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通信运营商流量红包里的颠覆与创新 (2015/1/9 23:16:56)
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2014年注定是通信行业不平凡的一年,4G推广元年,FDD牌照发放,虚拟运营商的鲶鱼效应打破长期以来三足鼎立的局面,而以微信为代表的移动互联网浪潮也为运营商带来新的挑战和机遇,突出的表现在对传统营销4P的“四个颠覆”和盈利模式的“一个创新”。
首先说说移动互联网为运营商带来的“四个颠覆”。
从产品层面(Product)看,传统的运营商产品满足客户基本需求,上线周期长,产品大而全,迭代慢,响应慢。而移动互联网产品则满足客户猎奇心理,上线周期短,产品专而精,迭代快,响应快。
从价格层面(Price)看,运营商定价以盈利为出发点,资费模式单一。而移动互联网公司则以积累用户为出发点,采用多样化的资费模式(甚至免费模式)适应客户需求。
从渠道层面(Place)看,传统的运营商产品销售在资源上以自有渠道为主,在类型上以实体渠道为主,而移动互联产品从渠道资源上联合自有渠道和第三方渠道,在类型上结合了线上线下立体资源。
从促销层面(Promotion)看,传统的运营商依靠大量实体形式的硬性广告,消耗大量的资源,而移动互联产品的传播,则更多依靠“病毒+口碑”形式的传播,在形式上更加灵活,也更加节省资源。
运营商多年依靠的营销4P利器在移动互联时代被彻底颠覆,而移动互联时代盈利模式的创新也促使运营商经营思路的转变。过去,用户使用第三方业务,同时要给移动支付通信费用,个人付费空间存在“天花板”,在移动互联时代,通过集团统付、流量统付等方式,用户使用第三方业务,第三方统一向运营商付费成为新的盈利模式,第三方愿意为营销效果买单,也在一定程度上激励传统电信运营商向移动互联模式转变。
粗放型流量经营势必造成流量价值的持续走低,传统运营商亟需转变流量营销模式,开启精细化之路,这就需要在了解用户需求的基础上进行商业模式的探索。在移动互联时代,用户需要参与性、娱乐性、社交性更丰富的流量产品,流量成为通用营销资源,运营商在满足客户基本需求的同时,需要面向商家扩展其价值内涵。
流量红包,则在这个移动互联网时代应运而生,流量红包是以灵活账期的流量产品为基础,利用游戏、社交等趣味性互联网营销为手段,挖掘流量本身价值的同时,探索流量衍生价值的创新型产品。
从形式上来说,是对微信红包的简单经验借鉴,基于官微的B2C2C流量分享进行病毒传播。从营销模式来说,这是一次运营商营销模式的升级和多玩法多渠道的探索。从营销价值的挖掘看,集团客户有更持续更大规模的流量红包购买需求,开放合作探索B2B2C模式,能够更大的挖掘流量价值,提升运营商收入。
流量红包,是运营商面对移动互联时代产品、价格、渠道、促销模式四个颠覆背景下的模式创新,流量红包借助小巧灵活、可快速更新的产品,充分融合社交、娱乐等移动互联元素,整合流量营销价值和渠道、宣传等多种资源,挖掘流量新价值,探索出流量营销新模式。
这是移动互联时代的一小步,却是通信运营商的一大步。
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高承远简介
    高承远:财经作家,新闻时评人,某大型4A广告公司高级策划人。甘肃白银人,毕业于西南财经大学工商管理学院。曾任某大型都市报记者,某电视台新闻编导。 他把写作和评论当做乐趣,把分析和观点当做生活,从小学开始每天写一篇日记,十多年的坚持仍在继续;他喜欢用理论解释实践,擅长用评论直指人心。上百篇新闻评论发表于:人民网、凤凰网、金融界、长江时评、华龙网、光明网、和讯网、观点中国、《白银日报》、《重庆晨报》等媒体;他熟稔宏观经济政策,深谙品牌传播之道。数十篇专业学术论文见诸:《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科技智囊》等专业学术期。他就是80后财经作家高承远,一个用感性文字写出理性思维,立志和文字相伴而生的人。