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职业营销选手的回报战略 (2011/3/22 10:50:57)
商业社会,我们所有的营销者都在一种痛苦中挣扎,这就是目标与效果的差异。我们的营销人员有目标吗?我们为了实现这个目标都做了些什麽?我们做的所有这一切,真的有效吗?真的能保证目标的实现吗?再深入一点,实际上就是目前的投入,能否实现我们期望的回报。从营销再造的角度出发,回到职业营销战略的背后,关于回报问题,职业营销选手必须首先解决的就是:到底什麽才是企业真正想要的回报。
 
我们必须面对的事实是:对于任何一个具体的企业,想依赖企业有限的投入,换来销量﹑利润﹑增长﹑持续发展等诸多的回报,在任何一个商业背景下,都是自欺欺人的幻想。我们如果还沉醉于自己编织的美丽梦境中,职业营销战略其实就永远无法锁定。明确的知道自己想要的具体回报是什麽,实际上就是知道企业运营的结果。这对大多数锐意进取的职业营销选手,实际上本身就是一个痛苦的过程。但这恰恰是职业营销战略的核心环节,是每个企业的决策层都不可能真正回避的现实。
 
5年前,一家乳制品企业的销售额是1亿元。现在,已经增长到3亿元。这家企业是离死亡更远还是更近?
 
5年前,一家啤酒企业的产量是10万吨,现在达到30万吨。这家企业未来能够生存吗?
 
如果纵向对比,上述两家企业发展好像都不错,毕竟40%左右的增长率已经不错了。然而,如果看看他们的同行,也许会得出不同的结论。
 
1999年,蒙牛刚刚创业,销售额只有5000万元。2000年,牛根生提出蒙牛的未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常惊愕,但牛根生知道,只有这样的发展速度才能改变命运,才能获得整合对手的资格。
 
1994年,华润集团刚刚进入啤酒行业。2007年,规模已经达到600万吨,单一品牌“雪花”的规模达到300万吨,连规模超百万吨的蓝剑啤酒都已经被并入华润。
 
 
我们的企业营销,习惯了知己而谋动;知彼而谋策;知人而善用;知机而谋变;知耻而后勇;但从营销再造的角度,回到职业营销战略的背后,我们的企业营销,最应该掌握的,就是知止而后获,这就是企业营销的知止战略的精华。
 
一个行业发展初期,成千上万家企业活得都挺滋润。大家都兴高采烈,马不停蹄的向前冲,这个时候,职业营销选手最不能容忍的就是:这个年度的增长低于上个年度;总之就是冲的越快越好,但就是不知道,冲到哪里是个头,哪里才是个“止”;每个商场都有一个区域写着“顾客止步”,我们的营销者,实际在心理上就不能接受,市场上实际也存在着一个区域,上面写着:“企业止步”。
 
我们必须面对的事实是:每个行业和企业都有战略增长期,而且这个战略增长期都不会很长,一般只有35年一个轮回。战略增长期一过,企业就算付出再多十倍的投入,回报也无法递增。中国彩电行业曾经多达200多家企业,现在却只有10家左右的企业活下来了,真正有影响力的企业只有4家。行业淘汰率高达95%以上。中国火腿肠企业曾经多达数百家,现在真正有市场份额的只有三家。在产业集中过程中,98%以上的企业死亡了。企业营销不能做到知止,等撞到南墙的时候,已经没有了回头路。
 
知止战略简单讲其实就是企业营销的风险与回报管理。回到职业营销战略的背后,这其实也就是:海尔永远战战兢兢,永远如履薄冰和华为总是在冬天的真正原因。从营销再造的角度出发,回到职业营销战略的背后,企业营销必须在战略层面解决职业营销选手回报的管理问题。
 
付出总会有回报,是农业社会的回报逻辑。商业社会的回报逻辑,与此截然不同。红顶商人胡雪岩对于商业回报,有鲜明的观点:人生天地间,何以为人?人者,也;商人,商仁也。为商者,懂取舍,有所为,有所不为,是为大商人。“懂取舍,有所为,有所不为”描述的其实就是知止战略的回报管理。懂取舍,其实就是知止;有所为,有所不为,更是知止。如果企业营销设定的回报,没有这样的知止,企业的职业营销战略就永远无法锁定。
 
 
在职业营销战略的背后,从营销再造的角度,回报是一种价值的循环!单纯追求利润的企业,其实非常幼稚,单纯追求增长的企业,同样不够成熟,知止而后获的设定职业营销回报,有效的进行回报的过程管理,才能真正锁定企业的职业营销战略。
 
 
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