动静融合 欢乐无穷：华东某主题公园品牌规划小记
2009年中国本土最大的主题游乐园登陆上海滩！这是中国继深圳、北京、重庆之后在华东地区落成的又一大主题性乐园。2008年，和策智业（原智盟广告）应邀参与该项目的品牌提案规划，计划针对上海及华东周边的旅游市场进行了一次初步的项目构想建设。由于项目方的变动，公司所作的品牌工作仍停留在公司内部的保密状态。今天我们将此次项目的简要内容拿出来与大家分享、交流。
镜头切换回到2008年：和策智业（原智盟广告）总经理、国际注册策划师曹振先生率领公司骨干成员，到达该项目临时办公室，与项目部、市场部的各位领导成员进行会议座谈。对该主题公园品牌进入华东市场的时机性、挑战性等进行了广泛的了解与沟通。该项目作为国资委企业旗下的中坚品牌，十几年来发展势头稳健，业绩不俗，在南方市场的营业额一度超越香港的迪斯尼乐园，在中国乃至整个东南亚地区都有着一定的影响力。
结束会议座谈的一个星期后，我们收到了该项目组的正式邀请函。我们针对该项目的具体情况，接受了此次提案规划邀请。我们的临时项目专案小组随即成立，分工明确后，开始各司其职。首先，我们对上海及周边华东市场的各型主题游乐园市场展开了地毯式的调查：
第一节：上海及华东主题旅游市场调研结果（简要说明）
2010年上海世博会将启动近千亿元的旅游商机，该项目的引入，应该也是看准了这个时机，可以弥补上海目前的主题游乐型旅游的空缺点。
一定时间内，华东区长三角的政治环境与产业政策都将有利于该项目的市场发展；
1.上海世界博览会将于2010年5月1日至10月31日举行，吸引约214个国家、地区、国际组织参展，预计迎来7000万人次的海内外游客，由此将带来800亿元的旅游收入。同时，上海世博会对长三角地区无疑也是一次难得的机遇。
2.2010年上海世博会将带来近千亿元规模的旅游“大蛋糕”，长三角地区的旅游业如何实现合作共赢？
3.在距2010年世博会倒计时600天之际，国家旅游局18个驻外办事处、东航16个海外办事处及长三角26个城市旅游局成为“世博旅游推广站”，世博会全球旅游推广战略全面启动，“长三角大旅游圈”已经提上日程。
长三角地区2006年经济总量占全国经济总量的18.8%；
1、长江三角洲地区（ “15+1城市”：上海、南京、扬州、南通、泰州、镇江、常州、苏州、无锡、杭州、湖州、嘉兴、绍兴、宁波、舟山、台州概念，以下简称长三角地区），经济总量占全国的18.8%，人均GDP是全国水平的3倍，是中国经济最为活跃和富庶的地区之一。
2、长三角同时也是中国现代旅游业globrand.com的发源地，是国家发展入境旅游时期的首批旅游目的地，旅游产业发展相对成熟，散客旅游的市场基础优势相当明显，以长三角为旅游目的地的游客市场巨大。
上海的旅游市场经济环境良好，并且随着世博会的临近将保持增长的趋势；
上海2007年实现旅游产业增加值858.1亿元人民币，占全市GDP7.2%。
华东区客源市场广阔，潜力巨大，城镇居民人均旅游消费连年增长；
华东区的社会人文环境与价值观转变为该项目提供了广阔的客源：
国内客源市场广阔，潜力巨大。长三角地区是中国经济最发达、增长最快的区域之一，被看作是中国经济发展的“发动机”。
中国大陆经济实力最强的35个城市，长江三角洲地区占了10个；在全国综合实力百强县中，长三角地区占一半。
长三角经济实力的加强使人们的生活水平整体提高，可供任意支配的收入呈上升趋势，城镇居民人均国内旅游消费连年增长。
同时由于长三角地区旅游产业各组成要素发展状况良好，旅游专业服务设施与基础设施比较发达，为旅游者开展旅游活动提供了强有力的保障。因此，从长三角内部区域来看，各城市之间互为旅游客源地和旅游目的地，区域内旅游发展空间巨大。
2007年长三角城市人均收入超1.5万元,该区域目前每年居民出游达到2亿人次
2007年长三角16城人均收入超1.5万元，旅游消费成为越来越多的居民日常生活中不可缺少的组成部分，据统计目前每年居民出游达到 2亿人次。华东长三角地区的旅游综合潜力巨大,对于该项目的前期成长提供了有利土壤。
第二节：华东区（以上海为主）目标消费群体调研结果（简要说明）
华东地区（以上海为主）主题公园的目标消费群体年龄分布，主要以10—35岁为主流消费群体；
该项目的品牌推广策略所要面对的是以14—35岁的健康消费群体,以家庭和个人为主要消费单位。其他年龄层次的消费群体为次要消费群体。
华东地区（以上海为主）消费群体对主题公园的认知度：主要是通过主题文化和项目内容来作为认知依据；
华东地区（以上海为主）的旅游市场，消费群体需要游乐与文化的双重要求。
华东地区（以上海为主）消费群体对主题公园的喜好，集中在主题文化突出及探险刺激类科技项目上；
研究消费群体的喜好原因，保持并且提升该项目的品牌功能创新力。
华东地区（以上海为主）消费群体对***品牌的前期认知度；
打探消费群体的前期认知，预测该项目品牌在推广上市后的认知度可以达到18%左右。
综合华东地区（以上海为主）消费群体了解主题公园品牌的途径,主要还是来自各类媒体的推广；
了解消费群体的认知途径，找到该项目快捷、有效的品牌传播途径。
华东地区（以上海为主）消费群体出游方式很大程度影响出游频次；
上海市居民将近一半的人过去一年曾经外出旅游过，但是既外出旅游过又同时上过互联网的居民只有1/5多一点。网民旅游者对旅游方式的选择，最多的是自助旅游方式（包括自驾车旅游）（1/7），其次是集体旅游方式（1/8），和随团旅游方式（1/10）
1、随团游玩者 ８％
2、集体游玩者 11.4％
3、自助游玩者（自驾车）15.6％
4、每季度游玩 22.4％
5、每年游玩 4２.4％
当前散客游、自驾游已成为大众喜爱的旅游方式，品牌的推广将直接面对终端市场的消费个体。
华东地区（以上海为主）消费群体分类中，以外地来沪旅游和本市户籍人口为主。
从服务消费预测看：
（1）在外来消费中，外省市来沪旅游者消费预计到2010年、2015分别达到840亿元和1700亿元；境外来沪旅游者消费预计到2010年、2015分别达到560亿元和1300亿元；外来常住人口消费预计到2010年、2015分别达到280亿元和750亿元。
（2）在本市消费中，城市户籍人口消费预计到2010年、2015分别达到1040亿元和2800亿元。
（3）社会集团消费预计到2010年、2015分别达到760亿元和1550亿元。
了解消费群体的旅游习惯，整合***品牌服务机制，适应不同区域市场的功能与文化需求
第三节：上海及华东地区现有品牌分析（简要说明）
中华恐龙园，华东主题公园营销制胜——顺利启动上海及整个华东市场
在国内主题公园面临困境的大背景下，06年—07年，常州中华恐龙园的门票卖多了一倍，营业额突破一亿元；不仅自己赚了个盆满钵满，还将常州旅游年接待量由不足400万人次带动增至近1000万人次。
在2001年，恐龙园提出了“稳固大常州、大无锡，撬动南京市场，有计划启动上海市场”的营销战略；2002年，恐龙园要求在巩固当时市场的基础上“重点撬动上海市场，有计划启动、苏北、浙江市场”；到2003年要求引爆上海市场，全面启动浙江、皖东、苏北市场......(略）
主要三大优势
1.清晰的主题定位，“玩”的就是恐龙；
2.高密度的广告投放，上海遍地开花，包括公交移动媒体等；
3.长期良好的品牌推广效应，多年的品牌积累让它有口皆碑；
主要三大劣势
1.细分及至狭隘的主题定位，给人吸引也给人误解，所谓 “成也萧何，败也萧何”；
2.名不符实的游玩内容，特别是与恐龙相关项目，让游客失望；
3.先天的投资规模与定位特点，与国际大型主题公园的游乐性相抗衡先天不够；
苏州乐园
是华东较早的主题公园，已经呈现其较大疲势，增长缓慢。苏州乐园的运气比较好。作为长三角一带建造比较早的乐园，他们从一开始就坐在长三角地区的前排位置上。虽然上海有锦江乐园，后来又有福禄贝尔;无锡有太湖乐园;常州有恐龙园。但是这些乐园要么是运作时出现问题，退出了战场;要么是小子后辈，暂时无法彻底动摇苏州乐园的地位，一时间，苏州乐园的品牌知名度仍然存在。
“搬起石头砸自己的脚”
从开业以来，苏州乐园就以“东方迪斯尼”为形象定位，以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。这是一种比附定位的做法，其成功关键在于借助有高知名度和高美誉度的对象来达到自身品牌宣传的目的，迪斯尼当然是非常符合这两个条件的。时至今日，真正的美国迪斯尼就要来了！苏州乐园怎么办？难道还是“迪斯尼太远”吗？......
主要三大优势
1.是华东的老牌主题乐园，知名度甚高；
2.有着稳定的消费群体，有固定的口碑回头客；
3.有游乐场与水上乐园两大组成部分，满足不同客户所需；
主要三大劣势
1.太过老牌，设备与项目都趋向过时，没有及时更新；
2.品牌营销没有太多创新，品牌推广较少，定位出现危机；
3.迪斯尼来到上海，苏州乐园将直面市场冲击；
苏州乐园有着较多主题功能上的过时，也面临着越来越多更强的对手挑战，虽然有多年积累在华东消费群体中的品牌资源，但是形势不容乐观。
芜湖华强“方特主题公园”——号称中国目前规模最大的主题公园
八个“第一”：
1.亚洲仅有的球幕高空飞翔体验项目—“飞越极限”；
2.全球顶级的4D室内轨道车历险项目—“恐龙危机”；
3. 全世界最大的主题室内漂流历险项目—“神秘河谷”；
4.亚洲顶级的动感太空飞行体验项目—“星际航班”；
....
主要优势：号称中国最大投资、最大规模、八项游乐第一项目、华强投资背景。
主要劣势：
1、品牌缺乏营销推广、品牌知名度还未形成气候。
2、芜湖距离上海较远、成立时间较短。
锦江乐园
是上海老牌的游乐场所，但无法将其提至主题公园级别，只吸引部分初游者
主要三大优势
1.上海本地乐园；
2.成立时间较长；
3.知名度较高；
主要三大劣势
1.定位不够清晰；
2.软、硬件设施落后；
3.没有统一主题项目系列；
热带风暴
上海的一个比较单纯的水上乐园，与大型主题公园的功能比较不具全面性。
主要优势
1、上海本地，夏天吸引不少消费者；
2、品牌个性定位较清晰，有一定知名度。
主要劣势
1、项目少，规模小；
2、季节限制较大，客流量不固定；
杭州乐园
休博园的主题游乐区，杭州乐园是一个 以游乐为主打的主题公园，目前主要靠引进“环球嘉年华”维持品牌，有高达108米的亚洲第一观光塔、过山车、激流勇 、海盗船的无限激情与挑战，也能体验长三角最大水公园里造浪池、沙滩、假山、树木咖啡吧的浪漫和乐趣......
宁波市北仑凤凰山主题乐园
凤凰山主题乐园,有目前亚洲回环最多、世界第二、比香港海洋公园更惊险刺激的八回环云宵飞车;目前世界上落差最大的漂流项目———“急流泛舟”;目前国内惟一的双冲水项目———“激流探险”……，有10多项娱乐属“中国之最” 。
我们根据资料，综合考虑来看：当前上海及华东地区的现有品牌中，对该项目品牌而言，具备一定竞争力的是常州中华恐龙园、苏州乐园
华东主题产业五大痛处
放眼整个华东长三角，这些年来出现过太多主题公园，以上只是其中顽强生存下来的精英，而更多的早已关门大吉，为什么它们会倒闭？为什么这些生存下来的主题公园不能更好更快的发展？为什么至今长三角还没有真正的霸主出现：
痛处一：“一窝蜂”的简单模仿；
中国的游乐园和娱乐产业早已饱受重复投资之苦。如果你到任何一座大、中型城市，你都会发现有一个主题公园或在建。我们要那么多重复的主题乐园干什么呢？” 主题公园的成功关键是避免重复，以免内耗 ，产品创新。 长三角主题公园“一窝蜂”上马的惨痛历史，至今令人忐忑。 上世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、 动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。
痛处二：主题公园的品牌策划与旅游策划混淆
1、混同策划和规划，策划者把主题公园的策划等同于一般旅游规划。苏州乐园的被动局面使我们充分认识到主题公园的品牌策划和旅游策划管理这两个阶段是不能混为一谈的,且二者同样重要。
2、主题公园与一般景观公园不同，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大。做主题公园的品牌策划更多的需要考虑前期市场消费的需求、产品与文化的价值差异与品牌资本的升级；
痛处三：战略眼光过于短浅
对主题公园的前期品牌战略定位与后续的品牌周期维护，没有给予应有的重视。
1、大多数开发者把大部分注意力都聚焦在成本投入和利润回收这些资金预算上,结果在开发前没 能制定好优秀的品牌营销战略，就是直接拷贝过来一个主题,导致在品牌生命周期过后南辕北辙、举步维艰，苏州乐园的”东方迪斯尼”品牌定位就是一个直接的例子。
2、国内部分主题公园开发者对主题的重要性认识不充分,往往造成主题公园没有主题或主题雷同或不适合本地区的人文环境等,最终陷入“一招不慎,满盘皆输“的尴尬境地，苏州福禄贝尔就是这 类品牌的惨痛教训。
痛处四：主题定位不灵活，主题文化表达不清晰；
江苏吴江的福禄贝儿乐园开发于1997年。修建时以高科技为唯一支撑手段,主题公园的选址也经过充分比较 论证,但开业之后就连遭游客冷落,前期选址论证不够成功，导致交通不便是其中一个因素，主要还是以下 两个致命因素造成：
1、苏、杭州两座城市自古为江南重镇,历史文化名城, 当地的人文和自然资源都很丰富,三地的居民游玩的 去处很多,市场的消费需求与竞品的影响等多方面客观原因，为该公园的悲惨命运，起到了催化作用。
2、福禄贝儿它选择了高科技游乐这个纯粹无主题的主题作为品牌切入点; 没有价值的单纯娱乐无法长久发展,无法灵活表达。因为除了娱乐功能外，不能满足当前消费群体高层次的精神追求，何况是在一个人文情趣十分浓厚的消费市场。
相隔不远杭州宋城。杭州也是有着悠久文化底蕴的城市, 宋城的开发成功很大的因素就是它清晰、灵活的 主题定位符合了浙江人再现历史盛世,寄托历史情结的地域情怀。
痛处五：庙小僧多，没有差异区隔；
1997年8月，“未来世界”主题公园开园，以异域风情建筑和一些游戏项目夺人眼球，一时热闹非凡。由于产品创新不足，品牌差异化价值不明显。2000年开始客流量下滑，最后是举步维艰。原“未来世界”的一位经理告诉记者，2003年之后， “未来世界”主要靠西湖一日游的客源撑门面。
我们认为除了没有产品功能差异化以外，“未来世界”的品牌“功课”也确实做的有问题，讽刺的现象就是，关门都四个多月了，市场消费者竟然还一无所知。
解决建议：
一，清晰、灵活的主题文化；
部分品牌前期的消费需求研究与主题文化塑造的不明确，导致少数主题公园缺乏产品的主题文化与功能创新；
二，品牌生命周期普遍偏短；
当前中国主题公园的建设仍然是以硬件投入为主，软件的投入比例仍然很小。导致主题公园的生命周期性一般只有5年，特别是在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越。其中，产品结构单一、收入结构单一、品牌经营模式缺失是造成这一现象的主要原因。
三，品牌产业链；
主题产品是主题公园产业重要的衍生物，要做好主题产品首先要求品牌自身具有产业型品牌资本。从而进行有效的供应商能力选拔与产品开发定位。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以带来新的企业获利点。
四，构建独特的文化体系；
......（略）
寻求该项目品牌资本更大的发展空间。
华东区海外品牌的潜在威胁
目前三大资本（海外、 国有、民营）都齐聚华东长三角区。海外大型品牌进入内陆市场，将对华东长三角地区的旅游经济带来双面的影响。预示着国有品牌（包括民营品牌）与海外品牌的遭遇战在所难免。同样，未来的上海迪斯尼也不会忽视***的存在。
海外品牌迪斯尼落户上海对旅游行业影响
迪斯尼将落户上海。对于该项目的品牌乃至整个华东区主题公园市场而言，都是悬在头上的一把“双刃剑”。
（一）上海迪斯尼对于该项目的品牌刺激：
1、迪斯尼带来的市场扩充，为该项目带来更广的客源；
2、刺激整个华东旅游市场乃至全国旅游市场的品牌提升；
3、该项目比迪斯尼具有较好的性价比优势；
（二）上海迪斯尼能带给该项目的潜在威胁：
1、迪斯尼依托成熟的全球品牌资本，很有可能将该项目品牌视为第一潜在对手；
2、品牌影响力的优势将对该项目的一部分与之相类似的产品带来竞争压力；
3、迪斯尼具有管理人才的优势与品牌资本实时推进的优势；
......
7、上海的迪斯尼比香港的迪斯尼在地域交通、旅游形式与项目内容上都有明显的增强。
我们分析过香港迪斯尼曾经一度败给该项目南方市场的原因，发现地域与交通的不便是很大的作用因素，它限制了游客的积极性。迪斯尼即将登陆上海滩，即使该项目方能够保持对市场乐观与信心，但是不可忽视的是有多少人会为迪斯尼埋单？该项目要如何化解这个处在身边的上海迪斯尼。
随着国内的主题公园和国外知名的主题公园抢滩，要想长期发展，不做短期盈利，进行产品的差异化价值建设，实行差异化竞争无疑是必要的。与时俱进，提升该项目的品牌资源，增加自身竞争力也是非常重要的：
一，加速资源整合，打造产业型品牌资本；
加强该项目在营销、人力资源、资金等方面的资源整合，获得更广泛的品牌运作空间，提升品牌更高知名度，从功能集约型品牌资源向产业型品牌资本提升。
二，功能与文化整合；
在维持好功能文化建设的同时，塑造该项目的天然亲和力与适应性，建立全面的品牌产业化资本累积，从“中国制造”走向“中国创造”，走出一条能与迪斯尼不同主题的产业品牌资本路线。
三，营销手段激活；
灵活运用各类有效的品牌营销手段，在策略上与执行上多出新招、妙招、怪招，短时间内借助本土市场的熟悉度，拉开与潜在威胁的距离。
四，泛经济圈合作；
行业要发展，百姓要欢乐！目前，苏浙沪三地已经把共建长三角“大旅游圈”计划提上了日程。以上我们所做的分析告诉***，作为中国连锁主题公园第一品牌，将来的市场竞争压力会越来越大。
第四节：品牌敏感度（简要说明）
对于一个地区性的新旅游上市项目，在进行品牌规划之前，除了消费价格敏感度以外，对于品牌敏感度调查也是非常有必要的。我们以三种模式来展开调研工作：无提示模式、有提示模式、体验后模式。
提起该项目，消费者能够联想到什么？
在我们做敏感调研之前，该项目组的成员问我们“消费者都没有去过***，他们要怎么联想？”这个问题我们曾经也遇到过很多人的质疑。我们使用无提示模式，目的是了挖掘到品牌个性最直接、最自然的敏感度。在没有任何说教的前提下，如果一个品牌个性能够给消费者带去美好的联想，那么这个品牌就已经成功了一半。反之，则需要寻找出品牌的自身个性，找不准品牌的敏感度，投入再多也将是事倍功半。
三模式代表观点（略）
上海被调查对象对该项目的预期结论：
1、该项目在品牌命名与海陆空的旅游模式影响下，能够被市场消费群体快速接受的品牌优势；
2、该项目在多年的市场经营中，形成了功能集约型的品牌资本，从各种活动表演与游乐设施的功能结合。使自身品牌在很多接触过该项目的大众心里留下了比较深刻的美好印象。
3、我们也从所有被调查对象中了解到，对于该项目的品牌认知，多数人都认为***就是游乐场。这一观点低估了该项目的功能实力。同样，集约功能型品牌资本已经无法满足***品牌未来的发展空间，
4、***品牌在华东地区，品牌知名度有待提升。
我们也顺便给迪斯尼做了敏感调研：
1、迪斯尼凭借自身成熟的全球品牌资本，早在进入市场前就已经在吸引游客方面具备了先决条件。
2、该项目与迪斯尼没有过多的直接冲突,但是会存在潜在的客源竞争。
第五节：***品牌资本提升之道（略）
第六节：***产业化品牌资本之更新框架（略）
第七节：该项目的市场定位与品牌传播（简要说明）
建设该项目品牌传播口号的首要任务是市场定位
1、 要为该项目的品牌传播定位，首要任务是找准市场定位，从而塑造该项目的品牌文化。通过产业文化来扩大品牌功能与市场的优势，满足当前整个旅游市场娱乐与文化的双重需求，使品牌传播能够引发市场的共鸣。也为打造产业型的品牌资本奠定基础。由此可见，该项目品牌传播的背后，保持品牌功能扩张的同时，还需要建立***市场文化。
***品牌的市场定位
从巴赫金的“狂欢”理论里，我们能找到欢乐与人之间的文化共性。 所有的人不论种族、性别、年龄、身份有何区别，一旦拥有了欢乐，都有一个共同的主题就是“欢笑”。 进入***的人们，同样没有任何的界限，我们可以尽情释放，让“欢笑、激情、快乐”无处不在。作为这样的一座从满欢声笑语的主题乐园。市场消费者的最直接感受就是“欢笑”，“欢笑”应该就是欢乐的动静融合
欢 笑 文 化
迪斯尼有圆梦文化，环球影城有影视文化、现在***拥有自己永恒的欢笑文化。 欢笑源于欢乐，哪里有“欢笑”哪里就有欢乐。“欢笑”是欢乐的最好表现。
欢笑文化的意义
一、该项目主题（欢乐）表现更为清晰；
它不仅仅体现的是一种欢乐的表现。更是一种直接的互动文化——***，让每一个人笑起来！
二、以欢笑作为市场或者产业的核心文化，能够延展到所有的相关市场领域，有助于产业链的开拓；
欢笑文化借助产品功能的扩张优势，提高产业链的开拓能力。
三、欢笑文化也是品牌定位的有利体现；
该项目将来可以通过欢笑文化作为依靠，传播该项目的主题功能，有利于带动***品牌在旅游市场的传播影响力“哪里有欢笑，哪里就有***”
传播口号：2个方案（诱导煽动）
动静融合 欢乐无穷
都 市 寻 欢 之 旅
辅助传播语 （功能拉动）
激情无限、欢乐无限
传播功效： 以“激情”为诱导，以“欢乐”（行动）为煽动，以辅助传播语为拉动。
通过诱导的煽动性口语，容易引起此消费者的本质冲动，也与该项目的品牌特点相吻合。
第八节：该项目的品牌传播策略
***“１４６８”工程计划 （略）
一个大型主题，贯穿整个策略进程；四个传播阶段，一季度为一个阶段；六大传播渠道，传播过程系统覆盖；八种传播介质，立体推进品牌工程；
传播动机
1、“上海该项目，欢乐动起来”***的空气中充满了欢乐的因子，欢乐通过欢笑的人群在激情舞动；
2、要想释放积压已久的工作与生活压力，赶紧行动！来到***就能体验欢乐的悠闲、感受欢笑的快乐；
第九节：广告视觉策略 （未定）
第十节：媒介策略 （略）
媒介目标；目标群体媒介接触习惯；媒介投放策略；.......
以上内容仅为简要说明，不足之处敬请谅解。