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给徽酒老总上一堂品牌提升课 (2010/1/20 9:55:44)
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从全国白酒产业的竞争格局来看,川酒、贵酒居于领导地位,苏酒、徽酒、鄂酒为白酒第二军团,正在由地域性品牌向全国性品牌强势迈进。
 
在第二军团中,苏酒以洋河快速崛起为代表,经过准确的品牌定位与6年的精耕细作,洋河的“蓝色经典”风暴正在席卷全国。而以古井口子窖高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒,正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻全国市场。尤其是洋河“蓝色经典”的成功,更给徽酒的品牌提升策略带来了无尽动力。但是,在品牌提升的道路上,徽酒“五朵金花”们经过几年的努力,收效不大,原因何在?
 
 
 
徽酒的优势与软肋
 
 
 
众所周知, 徽酒的成功是市场定位的成功和营销模式的成功,而非品牌定位的成功。
 
首先,徽酒的成功是市场定位的成功。
 
徽酒的主流品牌产品普遍定位成中高端品牌,在30—120元这个价格区间有很大的话语权。在中国白酒市场,超高端白酒(600元以上)被茅五剑、水井坊、国窖1573、酒鬼统霸;高端白酒(150-400元)被茅五剑的系列延伸品牌以及汾酒郎酒占领。
 
其次,徽酒的成功是“盘中盘”营销操作的成功。
 
自从口子酒开启酒类“盘中盘”获得空前的成功后,徽酒“五朵金花”们纷纷跟进,也都取得不俗的业绩,年销售都在10亿以上。酒类“盘中盘”就是买断酒店,与日化行业丝宝独创的终端拦截模式有同工异曲之处,都是对目标消费者实施终端拦截而获得成功的。可以说“盘中盘”对酒类的市场启动起到了关键作用,而随着时间的推移和竞品的跟进,效果不断递减,费用却在逐渐提升,大量蚕食品牌的利润。
 
洋河“蓝色经典”的成功,靠的是 “1+1”模式。第一个“1”是战略上的,是指“品牌定位”,第二个“1”是战术上的,是指“盘中盘”营销。所以说,洋河“蓝色经典”的成功,除了“品牌定位”功不可没外,“盘中盘”营销模式也立下了汗马功劳。
 
当全行业都盛行“盘中盘”终端买断操作后,徽酒“五朵金花”们抢夺餐饮终端的成本就越来越高,收益却越来越小,这不仅表现为徽酒“五朵金花”销量遭遇瓶颈,也表现为利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。——这就是徽酒软肋。
 
为应对这些情况,近几年徽酒开始进行品牌提升,纷纷重推价位在(150-400元)的高端品牌,欲华丽转身。古井重推“原浆酒”、双轮重推“和谐家”、口子重推“十年窖藏”、迎驾重推“年份酒”……,
 
 但是,效果远不能与洋河“蓝色经典”相比,原因何在?
 
 
 
徽酒品牌提升的几个误区
 
 
 
原因在于徽酒老总们对品牌提升有一些误区。
 
一、用中端品牌提升高端品牌。这一点比较普遍。徽酒“五朵金花”的主流产品都是中端品牌,在消费者的心智资源中,古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒都是中端品牌,而企业重推的高端品牌还在借用原来的中端品牌资源。所以说拉力不够。一般来说,如果超高端品牌可以拉动高端品牌(比如“茅五剑”的系列延伸品牌),高端品牌可以拉动中端品牌(比如泸州老窖系列),但是中端品牌绝对拉不动高端品牌。
 
那么,徽酒占据中端品牌,要推高端品牌怎么办呢?那就是借助子品牌策略,重新命名一个子品牌,而把原来的品牌作为企业品牌进行背书。
 
在其他行业,这种情况很常见,比如蒙牛推出“特伦苏”、伊利推出“金典”都是借助子品牌来提升的例子。在白酒行业,全兴酒业推出“水井坊”、泸州老窖推出“国窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“蓝色经典”都是成功的例子。如果还借用原来的品牌名进行品牌提升,就像红星二锅头推出“红星千尊、红星珍品”等高端品牌一样,肯定是死路一条。最多只能作为企业的形象产品而非利润产品,销量上不去。因为,这与消费者对品牌多年的认知相矛盾。
 
二、缺乏子品牌。“古井·原浆”、“迎驾·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是这类毛病。在消费者的认知中,原来的品牌名称代表高端就是高端,代表低端就是低端。要想改变这种认识是徒劳的。要想改变,只能让子品牌来代表。因为子品牌对消费者来说是新事物,容易接受和识别。
 
三、品牌核心挖掘不够。比如,双轮集团推出的“和谐家”,其品牌资产核心是“和谐”。
 
但是企业挖掘不够,只挖掘了浅显的资产,如“让交流成为暖流”、“和谐为尚”。——仅仅是“小和谐文化”,而不是“大和谐文化”(如目标消费者自身精神与物质的和谐、人与自然的和谐才是大和谐)。
 
所谓核心资产,就是品牌的精神价值,也是品牌的灵魂和识别符号。一提起这个资产,消费者就会自动对号识别。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅台的“国酒”、蓝色经典的“男人的情怀”、汾酒的“开启尊贵生活”。
 
挖掘核心资产一定要与你的目标消费者进行对接,只有洞悉目标消费者,才能在他们的心智资源上进行占位,打动他们内心那根敏感的弦,从而形成品牌消费拉力。
 
四、缺乏品牌营销。什么是大品牌?大品牌就是利用国家的大事件来借势进行品牌传播。在2009年,什么是大事?——祖国60年庆典。在这个重大事件中,洋河借助电视、户外、报纸等全方位传播“海天梦想·中国力量”的公益广告,令人叫绝。徽酒做什么活动呢?“寻找酒厂发展60年的见证人”,纯属自娱自乐。还有很多品牌连一点活动没做。要做只是促销活动,而非品牌营销。品牌营销是指借助事件,传播重申品牌的核心价值,加深品牌在目标消费者心智资源上的深度占位。
徽酒品牌提升对策
 
 
 
在中国白酒市场,高端品牌在150—400元这个价格区间没有绝对领导品牌。苏酒和徽酒都有希望在这个区域进行品牌耕耘,从地域强势品牌上升为全国第二品牌阵营中的一员。现在,苏酒的洋河已经先走一步,给徽酒树立了榜样。
 
徽酒要品牌提升,首先对自己和先行品牌做一个对比分析,然后再针对自己的不足进行品牌提升。当然,在必要的情况下可以请外脑咨询
企业
品牌
品牌定位
广告语
品牌核心价值
品牌力
双轮集团
和谐家
和谐
和谐为尚
 
让交流成为暖流
和谐文化(精神)
 
浓头酱尾(物质)
一般
口子集团
口子·10年窖藏
诚信
诚待天下
 
执信有恒,成功有道
诚信(精神)
 
窖藏(物质)
一般
迎驾集团
迎驾·年份酒
迎宾酒
生态好酒,以客为尊
迎宾文化(精神)
 
生态环境(物质)
一般
古井集团
古井·原浆年份酒
原浆
纯正原浆,手工酿造
 
 
原浆(物质)
洋河集团
蓝色经典
男人的情怀
蓝色经典,男人的情怀
男人的情怀(精神)
 
绵柔型(物质)
沱牌集团
舍得
 
 
智慧之酒
舍得之间
 
感悟智慧人生
中国智慧(精神)
 
 
稍强
品牌力分析:
 
1、 和谐家:品牌核心价值(包括精神层面与物质层面)挖掘的还可以,但是新品牌还是建立在高炉家酒的品牌基础之上的,不能在消费者心智资源上进行占位。高炉家酒在消费者的心智资源中只是一个中档品牌,而和谐家是高档品牌。高炉家酒的中档品牌显然托不起高档和谐家品牌。——主要是命名上的问题,品牌不能背书。其次是核心资源挖掘不够,广告语不能和目标消费者对接,缺乏深度。
 
2、 口子·10年窖藏:与和谐家一样,首先是缺乏子品牌来建立高端品牌。还是借助企业原来的中档品牌来拉高档品牌。其次,在品牌诉求上没有聚焦突出“诚信”的核心,不能在消费者心智资源上进行占位。要知道年份和窖藏太泛滥,没有差异化,不能形成品牌识别——主要是品牌文化与品牌资产缺乏深度挖掘。
 
3、 迎驾·年份酒:与口子犯一样的错误,此外提炼的品牌文化太一般,不能承载高档品牌。
 
4、 古井·原浆酒:一是缺乏子品牌来建立高端品牌,还是借助企业原来的中档品牌来拉高档品牌。二是缺乏品牌灵魂,虽然找了“原浆”这个差异化的品牌物质价值,但是缺乏精神层面的东西。要知道,高档品牌首先是精神价值,其次才是物质价值。精神价值是品牌的灵魂。卖品牌就是卖感觉。
 
5、 洋河·蓝色经典:以“男人的情怀”作为品牌的灵魂,以“绵柔型”作为物质价值,尤其以蓝色标识作为识别符号,在消费者的心智慧资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣,从而产生了巨大的品牌拉力。
 
6、 舍得:虽然建立了“舍得——中国智慧”的品牌定位,在消费者心智资源上进行占位,
 
形成了高端品牌印象。但缺乏品牌的物质价值。品牌拉力尚显不足。
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崔德乾简介
    崔德乾,专注于酒水、食品、保健品等快销品以及珠宝首饰行业12年,《销售与市场》高级研究员、中国第一营销专家团成员、《华夏酒报》特约品牌专家、《新食品》特约营销专家、中国珠宝玉石协会理事、中和智道品牌推广机构领军人物,服务过酒鬼酒、雪花啤酒、劲酒、古井、双沟、脑白金、明牌首饰等全国知名品牌,擅长品牌战略咨询与样板市场营销破局。