从全国白酒产业的竞争格局来看,川酒、贵酒居于领导地位,苏酒、徽酒、鄂酒为白酒第二军团,正在由地域性品牌向全国性品牌强势迈进。
在第二军团中,苏酒以洋河快速崛起为代表,经过准确的品牌定位与6年的精耕细作,洋河的“蓝色经典”风暴正在席卷全国。而以古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒,正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻全国市场。尤其是洋河“蓝色经典”的成功,更给徽酒的品牌提升策略带来了无尽动力。但是,在品牌提升的道路上,徽酒“五朵金花”们经过几年的努力,收效不大,原因何在?
徽酒的优势与软肋
众所周知, 徽酒的成功是市场定位的成功和营销模式的成功,而非品牌定位的成功。
首先,徽酒的成功是市场定位的成功。
徽酒的主流品牌产品普遍定位成中高端品牌,在30—120元这个价格区间有很大的话语权。在中国白酒市场,超高端白酒(600元以上)被茅五剑、水井坊、国窖1573、酒鬼统霸;高端白酒(150-400元)被茅五剑的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占领。
其次,徽酒的成功是“盘中盘”营销操作的成功。
自从口子酒开启酒类“盘中盘”获得空前的成功后,徽酒“五朵金花”们纷纷跟进,也都取得不俗的业绩,年销售都在10亿以上。酒类“盘中盘”就是买断酒店,与日化行业丝宝独创的终端拦截模式有同工异曲之处,都是对目标消费者实施终端拦截而获得成功的。可以说“盘中盘”对酒类的市场启动起到了关键作用,而随着时间的推移和竞品的跟进,效果不断递减,费用却在逐渐提升,大量蚕食品牌的利润。
洋河“蓝色经典”的成功,靠的是 “1+1”模式。第一个“1”是战略上的,是指“品牌定位”,第二个“1”是战术上的,是指“盘中盘”营销。所以说,洋河“蓝色经典”的成功,除了“品牌定位”功不可没外,“盘中盘”营销模式也立下了汗马功劳。
当全行业都盛行“盘中盘”终端买断操作后,徽酒“五朵金花”们抢夺餐饮终端的成本就越来越高,收益却越来越小,这不仅表现为徽酒“五朵金花”销量遭遇瓶颈,也表现为利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。——这就是徽酒软肋。
为应对这些情况,近几年徽酒开始进行品牌提升,纷纷重推价位在(150-400元)的高端品牌,欲华丽转身。古井重推“原浆酒”、双轮重推“和谐家”、口子重推“十年窖藏”、迎驾重推“年份酒”……,
但是,效果远不能与洋河“蓝色经典”相比,原因何在?
徽酒品牌提升的几个误区
原因在于徽酒老总们对品牌提升有一些误区。
一、用中端品牌提升高端品牌。这一点比较普遍。徽酒“五朵金花”的主流产品都是中端品牌,在消费者的心智资源中,古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒都是中端品牌,而企业重推的高端品牌还在借用原来的中端品牌资源。所以说拉力不够。一般来说,如果超高端品牌可以拉动高端品牌(比如“茅五剑”的系列延伸品牌),高端品牌可以拉动中端品牌(比如泸州老窖系列),但是中端品牌绝对拉不动高端品牌。
那么,徽酒占据中端品牌,要推高端品牌怎么办呢?那就是借助子品牌策略,重新命名一个子品牌,而把原来的品牌作为企业品牌进行背书。
在其他行业,这种情况很常见,比如蒙牛推出“特伦苏”、伊利推出“金典”都是借助子品牌来提升的例子。在白酒行业,全兴酒业推出“水井坊”、泸州老窖推出“国窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“蓝色经典”都是成功的例子。如果还借用原来的品牌名进行品牌提升,就像红星二锅头推出“红星千尊、红星珍品”等高端品牌一样,肯定是死路一条。最多只能作为企业的形象产品而非利润产品,销量上不去。因为,这与消费者对品牌多年的认知相矛盾。
二、缺乏子品牌。“古井·原浆”、“迎驾·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是这类毛病。在消费者的认知中,原来的品牌名称代表高端就是高端,代表低端就是低端。要想改变这种认识是徒劳的。要想改变,只能让子品牌来代表。因为子品牌对消费者来说是新事物,容易接受和识别。
三、品牌核心挖掘不够。比如,双轮集团推出的“和谐家”,其品牌资产核心是“和谐”。
但是企业挖掘不够,只挖掘了浅显的资产,如“让交流成为暖流”、“和谐为尚”。——仅仅是“小和谐文化”,而不是“大和谐文化”(如目标消费者自身精神与物质的和谐、人与自然的和谐才是大和谐)。
所谓核心资产,就是品牌的精神价值,也是品牌的灵魂和识别符号。一提起这个资产,消费者就会自动对号识别。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅台的“国酒”、蓝色经典的“男人的情怀”、汾酒的“开启尊贵生活”。
挖掘核心资产一定要与你的目标消费者进行对接,只有洞悉目标消费者,才能在他们的心智资源上进行占位,打动他们内心那根敏感的弦,从而形成品牌消费拉力。
四、缺乏品牌营销。什么是大品牌?大品牌就是利用国家的大事件来借势进行品牌传播。在2009年,什么是大事?——祖国60年庆典。在这个重大事件中,洋河借助电视、户外、报纸等全方位传播“海天梦想·中国力量”的公益广告,令人叫绝。徽酒做什么活动呢?“寻找酒厂发展60年的见证人”,纯属自娱自乐。还有很多品牌连一点活动没做。要做只是促销活动,而非品牌营销。品牌营销是指借助事件,传播重申品牌的核心价值,加深品牌在目标消费者心智资源上的深度占位。
徽酒品牌提升对策
在中国白酒市场,高端品牌在150—400元这个价格区间没有绝对领导品牌。苏酒和徽酒都有希望在这个区域进行品牌耕耘,从地域强势品牌上升为全国第二品牌阵营中的一员。现在,苏酒的洋河已经先走一步,给徽酒树立了榜样。
徽酒要品牌提升,首先对自己和先行品牌做一个对比分析,然后再针对自己的不足进行品牌提升。当然,在必要的情况下可以请外脑咨询。
企业 |
品牌 |
品牌定位 |
广告语 |
品牌核心价值 |
品牌力 |
双轮集团 |
和谐家 |
和谐 |
和谐为尚
让交流成为暖流 |
和谐文化(精神)
浓头酱尾(物质) |
一般 |
口子集团 |
口子·10年窖藏 |
诚信 |
诚待天下
执信有恒,成功有道 |
诚信(精神)
窖藏(物质) |
一般 |
迎驾集团 |
迎驾·年份酒 |
迎宾酒 |
生态好酒,以客为尊 |
迎宾文化(精神)
生态环境(物质) |
一般 |
古井集团 |
古井·原浆年份酒 |
原浆 |
纯正原浆,手工酿造 |
原浆(物质) |
弱 |
洋河集团 |
蓝色经典 |
男人的情怀 |
蓝色经典,男人的情怀 |
男人的情怀(精神)
绵柔型(物质) |
强 |
沱牌集团 |
舍得
|
智慧之酒 |
舍得之间
感悟智慧人生 |
中国智慧(精神)
|
稍强 |
品牌力分析:
1、 和谐家:品牌核心价值(包括精神层面与物质层面)挖掘的还可以,但是新品牌还是建立在高炉家酒的品牌基础之上的,不能在消费者心智资源上进行占位。高炉家酒在消费者的心智资源中只是一个中档品牌,而和谐家是高档品牌。高炉家酒的中档品牌显然托不起高档和谐家品牌。——主要是命名上的问题,品牌不能背书。其次是核心资源挖掘不够,广告语不能和目标消费者对接,缺乏深度。
2、 口子·10年窖藏:与和谐家一样,首先是缺乏子品牌来建立高端品牌。还是借助企业原来的中档品牌来拉高档品牌。其次,在品牌诉求上没有聚焦突出“诚信”的核心,不能在消费者心智资源上进行占位。要知道年份和窖藏太泛滥,没有差异化,不能形成品牌识别——主要是品牌文化与品牌资产缺乏深度挖掘。
3、 迎驾·年份酒:与口子犯一样的错误,此外提炼的品牌文化太一般,不能承载高档品牌。
4、 古井·原浆酒:一是缺乏子品牌来建立高端品牌,还是借助企业原来的中档品牌来拉高档品牌。二是缺乏品牌灵魂,虽然找了“原浆”这个差异化的品牌物质价值,但是缺乏精神层面的东西。要知道,高档品牌首先是精神价值,其次才是物质价值。精神价值是品牌的灵魂。卖品牌就是卖感觉。
5、 洋河·蓝色经典:以“男人的情怀”作为品牌的灵魂,以“绵柔型”作为物质价值,尤其以蓝色标识作为识别符号,在消费者的心智慧资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣,从而产生了巨大的品牌拉力。
6、 舍得:虽然建立了“舍得——中国智慧”的品牌定位,在消费者心智资源上进行占位,
形成了高端品牌印象。但缺乏品牌的物质价值。品牌拉力尚显不足。