——反思世博会与企业品牌形象提升

                                     

世界博览会（World Exhibition or Exposition，简称World Expo）简称世博会，它是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。展会设计上鼓励发挥参展者的创造性和主动参与性，特别是要把科学性和情感体验结合起来，据此将人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。

世界博览会也是人类的大聚会，人们从世界各地汇聚一处，展示各自的产品与技艺，赞美各自的故乡和祖国。本届世博会的主题为“城市，让生活更美好”。可见世博会汇集人类文明之大成，具备了无与伦比的感染力，使人心情激荡。

世博会在中国上海举办，对城市品牌的提升是毋庸置疑的。作为一个举办地，会场建设、政府执政力在运作中体现的效率，举办地的交通、环境和城市规划的发展投入是提升国家形象和城市形象的积极力量。同时世博会期间，一些企业积极参与，其企业品牌也会借以得到提升。

然而企业品牌的发展，虽然与这类大型活动有一些联系，但对品牌资产价值贡献是有限的。认识这一问题需要我们企业家或经营者好好学习与理解品牌建设规律。

改革开放30多年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第三，仅次于美国和日本。同时我们严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2009年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。

   发达国家成功品牌建设的经验有三点：

第一，要有先进的品牌文化。消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的感受，这就是品牌文化的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望借此体现自己的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。

第二，品牌创建要深入地了解消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。最能反映这种消费观——“我喜欢的就是最好的”！这里，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

第三，品牌建设中要鼓励消费者或参与者积极介入，只有加深品牌与消费者关系，才能使品牌资产增值。研究表明消费者与比其他相关信息相比，更看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。

品牌管理的实践告诉我们，正是这三个方面的有机联系，才能形成企业品牌形象与产生品牌资产价值增值。记住：品牌资产价值不是评出来或企业内部报告中的具体数字，而是消费者心理的偏好与感知。

也正基于此，我们不难思考借助世博会中国企业品牌建设能做什么了。

首先，目前我国企业的品牌文化并没有建立起来，就盲目地以全球合作伙伴、高级运营商等形式参与世博会，对品牌形象构建和品牌资产价值的提升是没有实际意义的。

两年前，我曾受邀对奥运会的赞助企业的广告效果进行研究，奥动会赞助企业包括了三个层次：合作伙伴、赞助商和供应商（独家供应商/供应商）。有关研究出现以下几个结果：首先，总体上来说，奥运会赞助企业的广告并没有起到很大作用，绝大部分受访者没有通过广告分辨出哪些企业是奥运会赞助企业，自然不能达到广告所要传达的效果；第二，作为“名企”，奥运会赞助企业并没有同他的竞争产品区分开来，在研究中很可能出现错认奥运会赞助企业的状况，譬如认为百事可乐是奥运会赞助企业，但事实上，可口可乐才是；第三，把广告仅作为一种传播信息的工具，没有很好的借助这次机会，将品牌与消费者互动传播品牌文化或起码做得不够好，所以，奥动会结束后我们没有品牌文化，没有能产生世界级品牌，这与当年日本和韩国举办奥动会后产了丰田、索尼和三星与现代等世界级品牌情况完全不同。

其次，世博会主要是展示一个国家历史与文化，这与品牌或商业文化含义有一定的距离。而且展会主题一般与商业文化没有直接联系。企业想把它作为品牌建设的平台，特别是打造世界级品牌可能是不吻合，因为世博会的核心功能不是这样定位的，运行模式也不是品牌营销模式。也就是说，世博会这个平台并不直接与消费者消费心理需求互动。纵览市场上任何一个成功品牌，不论是老品牌还是新品牌，马上会发现它们与同类产品虽有着差异，而这些差异主要是与消费者消费心理需求有关的，而产品本身可能是同质的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相一致，如果你无法做到这一点，其品牌建设就没有意义。而世博会主要是拓展了人们了解世界不同文化视野，并没有与消费者消费需求互动，所以对企业品牌建设和提升品牌资产价值的作用是有限的。

再次，成功的品牌一定是经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质，消费者认可并在情感得到满足的心理体验。人们常说品牌饱含一个民族的人文关怀，品牌的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发，如宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。

正因为如此，我想告诉企业家，世博会与企业品牌形象建设虽有一些联系，但对品牌资产价值增值的贡献有限的。企业要进行品牌建设，提升品牌形象关键还是要从以下几点入手：

第一，提高产品与服务质量。不论是品牌营销还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。优质的服务也是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。

第二，精准品牌定位，争做先入者。品牌态度是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者 J 特劳特和A 里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。

第三，不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。

记住：品牌建设与品牌形象提升是没有捷径的，简单地通过参与国际盛会就能产生强势品牌是不可行的。只有不断地认识消费者，提高产品或服务质量，准确的品牌定位以及与消费者心理互动，就一定能够创建出具有竞争力的强势品牌。