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伽蓝“破规革新”,留给日化企业的模式思考 (2011/2/19 23:19:00)
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随着化妆品行业的竞争激烈,日化行业一种常见怪现象又出现在大众的视线里面了,那就是“订货会”。“订货会”同质化的营销手段是众多企业用尽以利的必杀之技,为了快速回款,完成原始积累的基金起到积极作用的同时,而不注重代理经销商的立场,看货到底有压还是没压,有压的话,那再进货卖不出去,那岂不是等于零。一个吸引眼球的订货会,却成了众多代理经销商所关注和需求的对象,那真是值得要的“金子”吗?我觉得这个“金子”是不是值得捡的,没那么好的快餐卖得那么便宜的,其实中间是很妙玄的,应该要考虑到自身条件。由于众多代理经销商冲动而盲目的去捡,没考虑好,就为了这样的吸引政策就订货,这个是粗心大意的做法,对自己没责任感。
 
在企业角度而言,“订货会”营销策略对企业有更大的帮助,快速回款。而对代理经销商而言也有好处,优惠政策多多。在两者之上都会有利有弊,在企业好的方面,快速回款。不好的方面,压货多,代理经销商无法销。在代理经销商好的方面,得到更多的优惠政策。不好的方面,为了得到更多优惠,压货多,得不到厂家的扶持与协助,无法销。
 
革新真本质——在于终端的思考
 
    伽蓝走不寻常路,是追求一次升级创新,是把握终端渠道与消费者的捆绑价值形式,重点从“客户”转移到终端“消费者”上,求道变新。
 
在这一次2010年年末期间,伽蓝集团掌门人郑春影先生取消了订货会了,原因是化妆品专卖店渠道的升级,打破常规的“订货会大战乱”格局,开始新的“破规革新真本质”的理念,不能以旧的模式继续上演,必须“遵循市场的发展规律,发挥主观能动性”。
 
“订货会”这个是众多厂家为了快速回笼资金所作出的一种营销策略,缺乏对代理经销商市场的关注和扶持,缺乏对终端市场的关注和扶持。
 
有消息称:伽蓝这次不搞订货会了,这个问题引起了众多业界人士的关注和思考,这个大企业为什么不搞订货会呢?很多业界人士认为说,搞订货会不是能快速回笼资金吗?这样不是更好吗?笔者认为,在业界人士对这个问题很关注的时候,其实有所不知其中的妙门之处。伽蓝领先了别人快一步,破规革新真本质的品牌发展道路。在这一计划推出,其实是品牌在终端渠道上的升级和品牌发展规划路线,“不急于求利,急于功在谋”,伽蓝也真正看到品牌发展的革新真本质道路了。
 
变心:消费者的把握
 
对作于品牌而言,伽蓝在规划的是品牌终端的发展路线,重点在于消费者的近距离接触和沟通交流,以消费者作为终端最大的竞争对手,因此,下了化妆品渠道的升级上下了“真功夫”。在渠道建设的基础上,首先,要深入了解终端,了解消费者需求点在哪里;其次,打造品牌终端形象建设,树立品牌榜样;再次,产品创新与消费者接轨,制定符合消费者的“心”产品。
 
日化企业应该从产品诉求、产品品质、产品创新、包装特色、产品定位、会员机制、渠道定位、教育培训、服务指导、营销策略、渠道管理提升上来,应该注重做好。伽蓝走不寻常的路,也是这一原因,重点切入了到这块终端渠道上来了,想近一步把握好终端渠道的建设,再与消费者同捆绑的目标上做规划的。
 
伽蓝认为,中国的化妆品专卖渠道必然走入“终端零售管理阶段”,回归销售的本质:以消费者为中心,不再盲目开店,厂家和代理商开始重视会员管理、店面形象、产品陈列与销售服务,加强人员培训,关注如何提高单店的整体销售,重视终端管理。
 
于此,伽蓝在终端渠道家下定了决心,突破终端困局,深入与消费者近距离接触,所以,在化妆品化妆品店渠道上做了升级的基础工作,为品牌与消费者捆绑“两亲”关系的互利价值形式体现。
 
革新:真本质的发展规律
 
在日化行业内,众多企业只是为了追求客户回款,搞出各种异样的订货会,如“明星订货会”、“新品订货会”、“年终订货会”等,而忽视了对代理经销商转移消费者的重点考虑。不配合代理经销商把市场做好,不配合经销商把货卖出去,不了解终端消费者的消费意识,导致代理经销商享受了优惠订货会政策,大量产品库存压成山,无法销出去。
 
对于伽蓝与一般的企业做法变得不一样了?为什么呢?我们发现,伽蓝走上了大轨道,升级版的品牌之道也跟一般的企业不一样了,现在重点是不断的完善品牌的发展规划路线。虽然,在终端市场上已经走上成熟的轨道,但是,伽蓝还是重于品牌终端的建设和管理上。意味着就是从渠道管理到消费者的捆绑护架马威,重点是在于抓消费者的需求。
 
难道这个就是伽蓝“革新求变”的发展路线吗?首先,对过去伽蓝发展立下坚持的基础走上不寻常的路,我们看到伽蓝快速成长和发展壮大的一面,树立起了行业榜样的“名牌”。
 
2001年,伽蓝集团落户于上海,在这十年间的快速发展成为了业界的焦点,这个是行业人士有目共睹的。在过去先以“前店后院”模式的旗帜树立起来,在快速发展的几年间,立下行业“高杯”赞举,一度引起了行业的关注。又近在5年间,伽蓝集团主力品牌自然堂进入日化专营店突破销量,连年翻番时刻,又岂立在行业的舞台上了。
 
以自然堂为例,在过去的发展史上碰到了不少的坎坷和曲折,在坚持发展之下,自然堂在终端市场上成为家喻户晓的品牌。
 
伽蓝的破规革新是行业中打破传统订货会的一种营销策略,根据企业自身品牌的发展来做出相应的规划和改革创新做调整。破规革新———是打破传统营销模式的一种营销策略,根据企业的自身环境和品牌发展的规划之下,做出品牌符合在环境中发展的一种新型模式。
 
伽蓝“破规革新”,留给日化企业的模式思考
 
在日趋竞争的市场格局上,在目前对大多数的日化企业来说,各类订货会是企业的一种营销策略而已,也是追求的是一份业绩报表而已,死活都不注重代理经销商的立场。首先,应该注重配合代理经销商的市场运作,只有把代理经销商配合好,销量提升上去了,代理经销商才能快速进货回款;其次,企业重点为了搞各种订货会吸引代理经销商订货,而不注重代理经销商的库存状况和市场销量,就算订货了,卖不出去都是等于零;再次,企业应该终点扶持代理经销商做市场,在终端渠道上下功夫,快速占领市场渠道,占有市场份额。
    笔者认为,伽蓝集团做出这样的计划是有他的目的的,而且也是注重品牌的发展,不像一些企业一样为了搞各种“订货会”,而不注重代理经销商在终端市场的发展状况。在伽蓝集团这次取消计划,是在订货机制上做有所创新和改进,也是根据品牌的发展有关,非常注重品牌的发展和代理经销商的合作关系,也是有责任的去改进和创新。在搞各种订货会的时候,企业应该注重代理经销商的立场,不断的创新,争取“双赢”发展,站在客户立场上看问题,而不是单纯的追求企业的一份业绩报表。做企业做品牌必须要互利共赢、共同发展品牌才是最重要的,这个才是真正的“商道”。
 
以上综观,日化企业引导订货会的传统营销模式,慢慢会退出日化历史舞台,在伽蓝积极推动日化专营渠道的发展和升级背后,向一个更高的全新升级的渠道转型,在2011年,我们也许会看到伽蓝的新“订货会”模式,同时,也是留给日化企业的一种全新模式思考,也期待着伽蓝以“破规革新”的发展理念为行业创下一条成功的高速公路,勇往直前。
 
(注明:笔者对伽蓝取消订货会转移到终端的看法,纳入日化企业的一种参考观点)
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张红辉简介
    张红辉,现任某大型化妆品企业营销总经理,企业操盘手和营销策划人,中国化妆品十大职业经理人,中国化妆品营销策划人,中国化妆品市场研究员及企业战略顾问,多年来致力于市场营销管理研究以及日化行业研究,专注国内外化妆品行业领域,深谙日化美妆/药妆/个人护理用品/美容健康食品/快销品及女性奢侈品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作,精于项目投资管理和企业运营,曾任市场销售总监/策划、集团副总经理、总裁助理/日化线总经理、运营总经理。   《中国洗涤化妆品周报》、《精品日化》、《化妆品招商快讯》、《化妆品营销管理》、《美尚日化》、《I美丽》、《中国化妆品》、《化妆品报》、《红妆日化》、《信息与电脑》、《销售与市场》、《化妆品观察》、《代理商之家》、《化妆品财智》、《商界》等多家专业媒体刊物的特约撰稿人和行业媒体采访专人,多家网行业络媒体专栏作者,专注国内外化妆品行业领域,多年致力于化妆品产业领域研究,服务多家企业项目运营管理和营销策划工作,欢迎共鸣者同作者探讨与交流,电子邮箱:gzzhh168@163.com,