企业的公益营销，战怎么打，兵怎么练，是个大问题。
营销就是场战争，如何打赢这场仗，赢得社会与公众的认同，需要大智慧。公益行为考验着企业家的经营智慧，如何制定公益策略，为企业为品牌所服务，正成为现代营销不可或缺的一部分。
品牌可以没人气，但不能没骨气。在国家、公众遇到困难时，品牌的社会化身份，就要展示出来。品牌的社会身份，是按其社会化人的特点，以公信的积极态度表达积极的情感，实施人性化的营销行为，赢得公众的心，成为社会中的一分子。
随着市场不断成熟，公益营销的概念应用而生，用公益化的市场营销行为，促进品牌在市场的发展，赢得民心。企业在自身发展的同时，以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到政府的支持，也会使企业在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产，让品牌产生更大的魅力，影响消费者的消费决策。
此外，媒体的碎片化，品牌的层出不穷与越发无力，成为信息技术革命时代的重要特征。在媒体进入前所未有的多元化发展态势中，常规的品牌推广，已经很难聚焦公众的视野。即便企业制定出优秀的策略体系与传播规划，却很难针对目标人群实施到位的传播。更为关键的是，当品牌规划不再是少数企业的战略行为，已经成为普遍性的实施规则时，突破竞争现状，更要凭借公益营销的“东风”。
面对类似汶川、玉树地震这样的民族灾难，品牌如何表达其社会的责任与义务，彰显积极的力量，关键就是以品牌的社会身份为导向，建立公益营销的思想与执行体系。
企业本色化，品牌角色化
经营企业与品牌，要以深刻的辩证思维方式，来考量具体行为的实施。在战略宏观上，处理企业与品牌之间关系，正是优秀企业家智慧的所在。经营企业依靠的是诚信、努力、专注的精神，这种企业人格化的性格特点，要求本色化经营企业，而不是变化莫测的企业风格。而打造品牌，则是品牌承担市场发展与社会责任的双重角色任务，需要品牌的角色化表达方式。进而言之，就是“本色做企业，角色做品牌”。
本色做企业，体现的是，企业的行为不是一个时间段的自身形象表达，而是要求以始终如一的形象出现。本色的企业作风，说到底就是企业文化的本色。企业文化作为企业的成长基因，决定企业表现出稳定的特质，本色的企业在市场上才能树立清晰的风格。
角色做品牌，体现的是品牌需要变换不同的身份，来实现与消费者的沟通。品牌的情感塑造具有重要的消费决策的导向性作用。品牌作为产品与消费者之间的情感联系纽带，情感化的品牌影响力，才能建立最真实的忠诚度。品牌只有建立了情感上的信任感，消费者才会在选择上对品牌加以倾斜。品牌的情感化，就决定了在不同环境下、不同的社会背景体系中，品牌注定要扮演不同的角色。比如说，海尔的品牌在市场上可能展示的是科技、时尚、服务的形象，在企业内部是严肃而又温馨的品牌形象，在国家灾难面前海尔呈现的又是有爱心、负责任、充满大义的民族品牌形象。
正是品牌角色化的扮演方式，公益营销传达出责任与希望，爱心与稳重的品牌新价值，使公益营销成为品牌策略的重要方向。公益营销低成本、高曝光率的品牌营销行为，也是最四两拨千金的营销方式。公益营销使品牌实现漂亮的角色转换，从一个索取者变成了给予者，从商业面目过渡到人性光辉，让品牌走进消费者内心。
举个例子，蒙牛是中国企业中比较成功实施公益营销的品牌。蒙牛从1999年诞生起发布“为内蒙古喝彩”的公益广告，2001年一千万赞助中国“申奥”成功，2003年大做公益广告与国家共同抗击“非典”，2006年响应总理号召向全国贫困学校捐奶，汶川与玉树地震又捐下巨款。蒙牛在做公益活动塑造负责任的品牌形象同时，市场上的同时传播健康、活力的品牌形象，角色不同却又相辅相成，共同促进品牌的快速发展。
品牌公益营销的三大法宝
毛泽东把“统一战线、武装斗争、党的建设”，视为夺取全国胜利的三大法宝，也是建立新中国的秘密武器。顺而言之，我们也可以对应性的寻找到，塑造品牌社会身份的公益营销三大法宝。
其一，赢得人心。公益行为赢得的人心包括三心：公众的心、政府的心、媒体的心。中国人的智慧，在《孙子兵法》中早已经说透：“攻城为下，攻心为上”，此表达极为淋漓尽致。孟子所言：得民心者得天下，即为正解。
攻进消费者的心，做人的思想工作，总是要讲究方式、方法。以人为本的营销战才能得民心。如果企业不以人为本，只是单纯的讲究品牌的市场优劣势，却恰恰忘记了与消费者进行心灵沟通的情感表达，那么，这样的品牌很难真正打进消费者的心。
消费者在超市里选购产品，可选择的余地太多，你给太再多的利益，消费者也会不在乎，认为是应该的。当消费者有困难时，你只给他一点，他都会铭记一生。汉献帝被叛军追半年，不食肉味，落魄之极，曹操只用一碗肉汤，便使汉献帝感激涕零。
公益营销要求企业在社会、消费者遇到困难、挫折时，表现出有情有义大无畏精神。中国人讲究一个“情”字，再困难的事情，只要谈到了“情”字，都变得简单。营销本身是复杂的系统行为，若化繁为简，那就是一个“情”字攻势。公益不是演戏，是企业真正发自内心的真情奉献。王老吉连续捐款几个亿，如果没有内心对国家、人民的感恩，即便是做秀也做不到这份上，里面透亮着企业的真诚，可以说是新时期的大义凛然了。对这样的企业，消费者除了佩服、认同，并为之自豪，还能有什么。
其二，公益竞争。竞争从来就是市场发展的动力，公益作为一种营销行为，就必然存在着竞争的特质。做公益，不是说企业表达一下爱心就可以了，而是要从竞争的思维方式出发，制定系统化的公益营销策略。比如说，农夫山泉多年来坚持向贫困地区捐献一分钱的公益活动，在社会上引起了积极的反响。饮用水行业的其他品牌，如果也开展同样的活动，显然是不明智的，只能是从其他公益活动来表达品牌的爱心。
公益营销的竞争策略，要重点关注公众、政府、媒体、受益方、时间、成本、效果、对手等8方面的因素。进行系统综合分析，就能制定战略方向正确的竞争策略。
其三，品牌建设。品牌如何打造，塑造怎样的情感特质，如何对应目标消费者人群特点的表达公益情感，就需要体系化的品牌建设。比如说，品牌目标消费人群是儿童，公益活动就应该主要围绕着孩子进行，实施孩子和家长能够接受的公益行为。品牌针对的目标群体是老年群体，应该实施让老年人能够情感与价值认同的公益活动。
一方面在策略上制定品牌的体系化标准，另一方面要在组织上给予相应行为实施的保证。一些跨国公司，专门成立了品牌公关部，或者是品牌关系部，以使公益活动得到有效的实施把控，同时，面对突发事件，企业也能迅速制定品牌公关策略。
公益是持续性的事业，一个持续化的行为，才是为品牌塑造不断加分的过程。公益不是急功近利，但该冲动时一定要冲动。不能说做公益就一定要理性化、科学化，有时候品牌过度的思辨主义，反而会让人觉得冷漠。万科在汶川地震中，就犯了这样过于理性的错误。人个感性动物，冲动也不见得就是魔鬼。人类的很多重大事件，都是在感性的冲动中最终决定的。而且在市场营销的过程中，绝大多数的消费决策都是一种冲动行为。
品牌作为社会的一份子，品牌的公益冲动，值得赞赏。宁可学张飞冲动一次，也不学曹操处处多虑。为公益冲动，才是最可爱的品牌。企业家该豪情时就豪情，该冲动时就冲动，做公益就要有一颗热血的心。
再者言，外企不是西洋菩萨，有心即可不强求，毛泽东早说过，中国人的事自己解决。国外企业来到中国，不是为了解决中国人民的吃饭和穿衣问题，而是带着赚钱的目的来的。这本身也无可厚非，正常的商业化市场行为。我们不要对外企心存期盼，以为在危难时候，可以帮助中国人。中国品牌多出一份力，中国人就多长一份气。
公益营销就要豪情万丈，公益行为不算细帐，品牌升值都是明帐。今天多捐一点，明天少花一点。一年的钱一天花，五年的市场一年得。