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李志起:大空间成就大品牌 (2009/8/17 15:45:09)
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李志起:大空间成就大品牌
——“一弹弹出90亿空间”,华龙今麦郎营销突破纪实
 
没有什么空间不能被挑战,没有什么空间不能被颠覆,没有什么空间不能被创造……空间就是企业战略突破的最佳译本!
在农村市场,华龙做了十年,才奠定了不可动摇的品牌地位;在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,并对康师傅的老大地位形成直接威胁。这场精彩的本土品牌进攻防御战的奇迹成功,正是源于对《空间论》的及时领悟和准确运用。
——CBCT《空间论》
 
 
空间论:
最精密企业战略导航技术
 
2002年,对于华龙面业集团来说是一个关键年,经过近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。于此同时,“康师傅”、“统一”等以占据城市市场为主导的大品牌逐渐开始向中低端方便面市场渗透,大有一举定军农村市场的倾向。同时,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。一时间,行业格局变数陡升。
巨大的危机感迎面袭来。旧有空间被打乱,华龙还能否继续企稳已有的市场地位?华龙的生存空间在哪里?在竞品如林的方便面市场,华龙方便面有没有机会突破发展瓶颈,获得新的利润增长点?
突破!华龙在寻找,他找到了当时以思想新锐、善用奇招而闻名的李志起老师,委托CBCT为企业进行服务。
“突破!高端市场的空间突破是华龙突破市场瓶颈的唯一出路!”——这是华龙牵手CBCT后,李志起对此破冰之旅,给项目组的第一个指示。
空间突变,让华龙面临第二次创业。华龙必须撕开在高端市场的突破口!还要将竞争对手远远地甩在身后,树立自己牢不可破的市场地位!
华龙要想继续企稳现有的市场地位,必须迅速从农村市场走出来,包围城市,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!完成从地域小空间向全国大空间转移的空间升级战!
现在回想起来,空间论真的是最精密企业战略导航技术。它告诉我们,方便面想在国内占有一席之地,必须实现从5毛到1.5元、5元的突破,华龙的“高端”战略及“农村保卫城市”的战略方针势在必行。
 
 
“弹”出大空间:
中国方便食品行业第一个副品牌与第一个新品类
 
第一个副品牌:首先要改变品牌属性
当今麦郎时尚新颖的电视广告初次来袭之时,绝大部分中国观众并不知道它出自农村的华龙,更想不起来“华龙面、天天见”那句俗语。
当时中国的品牌营销教育,还处于建立CIS建立品牌识别阶段,即强调聚焦传播声音,强调主品牌的扩大传播和加深印象,以提高知名度来提高销量。副品牌无疑不符合大众认知。但当我们把高端战略仔细呈现的时候,所有人都欣然接受了这次新的挑战。
我们选择了这一极具表现力的品名——今麦郎,以“金色的麦浪”为切入点,营造了美味、健康与营养的暗示效果,受日韩卡通形象的影响,。“郎”的叫法深得年轻人的喜爱,他们同样也是方便面城市市场的消费主力军。
“今麦”源于“金麦”(金色的麦浪),因为华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地,面粉的优势无疑被直接表现出来。
今麦郎塑造出了一种时代感和潮流感。
因此,伟大的人物和伟大的企业都有一个共同点:成功为自己塑造了空间价值,因而可以在现实中显赫一时或是在历史上流芳百世。空间越大,价值也就越大。
 
第一个新品类,快速地提升了华龙价值
CBCT认为,所有对市场空间的争夺,其本质都是对目标消费者心智的争夺。谁在消费者心中占有的空间最大,谁在市场中占有的空间也就最大。
通过对城市消费者的深入调研,我们看到:品质感是城市消费的原动力,在城市市场消费者对面的韧性尤为看重;进而发现,市场现有方便面在满足消费者对高韧性需求上尚处于空白。这些发现让我们看到了消费者心中一片巨大的空白空间仍未被占据,一个潜在的巨大消费市场空间也仍有待开发。
立足价值空间的新发现,打造高韧性、耐煮、经泡的品质感就成了我们打造华龙独特价值的创意原点。
我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味,实现产品技术升级,坚决区别于原来农村市场的产品。
在此基础上,通过对消费心理的深入研究和准确把握,我们创造出来一个概念——“弹”面。“弹”最能给人高品质感,最能表现面的韧性,不仅能让消费者切实感受到经煮、耐泡、弹性强的特点,还能给人强烈的口感联想。
“弹面”占据的是消费者的心智空间,开创了一个巨大的新品类市场,避开了在正面与康师傅、统一两大“面霸”的冲突,变长期的消耗战为短期的雷霆战,以迅雷不及掩耳之速在消费者心中建立起“今麦郎=弹面,弹面=今麦郎”的固有概念,硬生生的从近乎固化的方便面市场上割去了康师傅和统一的一大块肉。
实战的经验使我们相信:在任何一个品类市场形成之际,意味着一个领袖品牌的诞生。现在,今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功,再一次验证了抢占消费者心智的重要性。
 
 
快速占领空间:在中国,弹面就是今麦郎!
品类创新初步解决了市场的突破难题,但要真正的企稳市场,以此获得长足的发展,还需要持续不断的营销创新,需要为华龙打造一个独到的商业模式,以整体优势而战,取得大空间战争的终极胜利!
1、 产品占领空间
对于新产品而言,今麦郎进军高端市场,不仅需要营销的创新与优势,更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论,惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状,今麦郎做了4大技术升级:
1)原料升级:
即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌,方便面也极容易被煮断、煮烂,这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉,让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点,从而鲜明区隔于市场同类产品。
2)料包升级:
当时华龙在市场上的方便面,通常只有两包料包,做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品,今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等,范总在日本考察时,发现一种蔬菜脱水技术,从日本引进了一条生产工艺,专门生产蔬菜料包。
3)拉面设备升级:
华龙在农村市场使用的全套设备,离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备,一直走在世界行业前列,华龙直接引进了日本生产线。
4)方便性升级:
碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃,但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘,必须用东西压住,很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品,专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜,解决消费者的这一抱怨点。
 
2、 传播占领空间——“1+1”模式
20024月,配合媒体宣传,今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场,结果在当月就被抢购一空。
2003年,今麦郎成为华龙销售主力后开始在央视广告中频频现身。“央视+都市报”的“新1+1模式使得今麦郎顺利将其在农村市场的成功复制到城市空间。
2005年,今麦郎骨汤弹面的一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟!160万!2亿人!的事件营销效果,创下自央视黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌以不可遏制的迅猛势头让业界惊叹。
 
 
后记:
经过CBCT的努力,2002年,今麦郎弹面首年面市即取得销售额近亿元,成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。
2003年,今麦郎弹面成为华龙销售主力,开始在央视广告重磅推出“今麦郎”。2004,今麦郎实现了再次飞跃,成为世界最大的制面企业。0608年间,张靓颖、范伟、唐国强、孔莹、张卫健、林妙可、葛优等明星大腕先后代言今麦郎。十年以来,“今麦郎”不仅仅完成了从农村市场到全国市场的飞跃,更通过持久的创造力获得了永久的精彩,这一跃让“今麦郎”从此跻身于行业的领导行列。
营销专家咨询热线:18910656365 13521171615
 
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