北京精准企划谈食品企业成功营销方法系列之四百三十一
中小早餐食品企业怎样走出产品销量徘徊的困境
作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人
丁华
北京精准企划——中国食品营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划机构。
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在北京精准企划接触的中小早餐食品企业中，一些企业的老板都告诉我们近2-3年时间，他们公司的产品销量一直处在徘徊状态，产品销售额的提升成为企业最大的困惑。这些中小早餐食品企业中有新进入市场不久，产品年销售额在几百万元的；有产品年销量在1-3千万元之间的；也有产品销售额达到5千万元左右的，甚至有的早餐食品企业产品年销量超过亿元的。
当精准企划对这些早餐食品企业做进一步的了解，分析后才发现，他们没有做过专业的品牌规划，主要凭借好的产品品质和自己的努力，企业产品销量才达到现在的规模，品牌的支撑力很弱或者基本没有品牌力的支撑。这些早餐食品企业在品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划等方面基本都处于非专业状态，当企业发展到一定的阶段，再想做大品牌和市场规模就变得非常困难。在此我们把中小早餐食品企业产品销量徘徊的主要原因归纳为以下十个方面，并相应提出了中小早餐食品企业走出这种困境的方法，与大家一起分享和思考：
产品销量徘徊的原因之一：没有真正了解消费者需求
通过了解这些企业的产品包装，企业宣传册，宣传单页，三折页，X展架等宣传品，我们就能够很清楚的看出，这些宣传品介绍的产品卖点表面上看也没什么错误，都是企业老板和策划部、销售部的员工经过长时间思考的结果。但是如果站在专业的高度就会发现，这些产品卖点太普通，既没有与竞品形成有效的差异，也不是消费者购买该类产品的核心理由。仅仅凭经验很难真正了解消费者对该类产品的潜在需求。
走出困境的方法：做专业的消费者需求市场调研
如果你是新进入的早餐食品企业或者你的企业出现了产品销量徘徊的困境，北京精准企划建议你的企业需要做专业的消费者需求定量市场调研。通过大样本量的消费者问卷调研，利用统计学原理，经过专业人员和相关专业软件的分析，以调研数据为基础，我们才能了解消费者对贵公司产品的真实需求。靠拍脑袋的决策方式很难把企业带出产品销售徘徊的困境。
产品销量徘徊的原因之二：目标消费群体界定的不准确
很多早餐食品企业都希望自己的产品受到所有不同年龄、不同性别、不同收入、不同职业消费者的欢迎，希望把自己的产品卖给所有的消费者。如果产品目标消费群体界定的不准确，最后的结果往往会是哪个年龄段，哪个性别，哪个收入阶层的消费者都不把你的产品作为首选，企业产品会丢掉所有的细分市场。
走出困境的方法：首先要确定你的产品卖给谁
在当今激烈的市场竞争环境下，一类产品不可能针对所有的消费者。所以首先要根据产品的特点，确定你的产品要卖给哪个年龄段、哪个性别，哪个收入阶层的消费者群体。品牌和产品要集中满足这个核心消费人群的需求，在这个细分市场占据有利的位置，这样才能逐步做强品牌和做大市场规模。
产品销量徘徊的原因之三：没有建立清晰、精准的品牌定位
一些中小早餐食品企业产品进入市场很多年，企业品牌或产品品牌的定位究竟是什么，连自己也说不清楚。如果是这种情况，你的产品做到一定的市场规模后，再做大就困难是非常正常的现象。
走出困境的方法：先有品牌定位，才能建立和提升品牌
品牌定位的目的是要让你的企业或产品品牌在目标消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者有这种需求的时候就会想到你的品牌和产品。就像加多宝凉茶“去火”的品牌定位；今麦郎方便面“弹面”的品牌定位一样。先有清晰和精准的品牌定位，才能建立和提升品牌。
产品销量徘徊的原因之四：产品卖点与消费者的买点不一致
产品的核心利益点指的是产品的卖点与消费者对该类产品的买点之间的最佳连接点。消费者对冰红茶饮料的买点是口感好和解渴，如果你的冰红茶饮料卖点是营养和保健就不能与消费者对该类产品的需求实现对接。
走出困境的方法：找到产品利益点与消费者需求之间的连接点
每类食品的卖点都会很多，消费者对该类食品的买点也会很多，最关键的是要通过专业的消费者需求市场调研，找到产品利益点与该类产品的目标消费群体需求之间的最佳连接点，作为该产品的核心利益点，才能让消费者记住你的品牌和产品。
产品销量徘徊的原因之五：没有提炼出能触动消费者需求的广告语
很多中小早餐食品企业都没有提炼出能够体现品牌定位和产品核心卖点的品牌广告语。消费者当然很难记住你的产品品牌和产品卖点。中小早餐食品企业更需要“农夫山泉有点甜”，“没胃口照样吃个香”，“一点就很鲜”这样经典的品牌广告语。
走出困境的方法：借助经典的广告语提升品牌
品牌广告语是品牌定位的延伸，是品牌核心卖点形象化的沟通语言，与品牌定位和品牌利益点共同构成一个完整的品牌规划体系。中小早餐食品企业在品牌成长过程初期没有太多的品牌广告费用，所以更需要创意出经典的品牌广告语，为自己品牌的提升创造有利的条件。
产品销量徘徊的原因之六：产品线规划混乱
北京精准企划最近接触过一家产品年销售额超过亿元的早餐食品企业，仅礼品盒包装就有5个系列，10多款不同的风格，不同的用途，不同价格的产品。连企业自己的员工也不能完全知道每款产品的目标消费群体是谁？原因是企业老板或高层想到一类用途，就增加一个品类的礼品，礼品盒之间互相交叉，产品线非常混乱。最后影响到消费者的认知和产品销量的进一步提升，企业才意识到需要重新理清产品线。
走出困境的方法：规划清晰的产品线
产品线规划是指不同品类，不同包装形式，不同价格，不同形态的产品之间的关系与合理搭配。产品线清晰，消费者才容易识别和记忆你的产品品牌和产品品类。所以说，规划清晰的产品线是中小早餐食品企业提升产品销量的前提和基础。
产品销量徘徊的原因之七：产品包装设计不上档次
在出现产品销量徘徊的中小早餐食品企业中，有很大一部分产品包装是找一般的设计公司完成的，有些干脆是让印刷厂或包装生产厂家顺便设计产品的包装，这样做花钱很少，甚至产品包装设计基本不用另外花钱。表面上是省了钱，但企业产品的包装设计也始终处在非专业状态，最后消费者不认可，产品当然卖不好。
走出困境的方法：产品包装设计要有品牌策略的指导
一流的产品包装设计要有品牌策略和创意策略的指导，仅仅从产品包装设计的角度设计产品的包装，不可能能设计出最好的产品包装。中小早餐食品企业缺少知名品牌的各种有利条件，只有在产品包装设计方面超出全国知名品牌，才能减少企业营销的风险，赢得更多的市场发展机会。
产品销量徘徊的原因之八：产品还停留在推销阶段
产品生产出来后，就开始招销售人员，为产品寻找代理商。以为只要找到代理商产品就能卖出去。当产品在代理商处积压时，自然找不出有效的解决方法。产品销售还停留在推销阶段，这种销售模式很难使你的企业做成全国性的强势品牌。
走出困境的方法：重点销售区域精耕和通过专业媒体全国招商相结合
北京精准企划认为中小早餐食品企业要想走出产品销售徘徊的困境，在销售策略方面可以考虑重点销售区域精耕和通过专业媒体全国招商相结合等方式做大产品的市场规模。重点销售区域精耕主要用于样板市场的建设和企业销售队伍的培养。通过专业媒体全国招商不仅能够传播品牌，而且也会产生非常好的招商效果。
产品销量徘徊的原因之九：仅仅靠产品与消费者沟通
一些中小早餐食品企业主要是通过流通渠道销售自己的产品。在超市铺货后也仅仅是靠产品本身与消费者进行沟通，缺少有效的产品促销手段。像加多宝、可口可乐、汇源、伊利、蒙牛和雀巢这些全国知名品牌的终端运作模式，中小早餐食品企业完全可以在重点销售市场或重点销售渠道学习和借鉴。
走出困境的方法：建立有效的终端销售体系
在没有电视广告拉动的情况下，中小早餐食品企业在产品的销售终端要通过产品展示，终端宣传品的发放和不间断的促销活动三个方面相结合，加深与目标消费者的互动和有效沟通，逐步提高品牌的知名度和产品的销量。
产品销量徘徊的原因之十：只重视产品力和销售力，没有品牌力的支撑
有好的产品力是基础，如果没有品牌力的支撑，产品销售依然会非常困难。这也是很多中小早餐食品企业销售人员流动很频繁的主要原因。产品销量不断增长，销售人员的待遇才会不断增加，大家都有了奔头，企业的销售队伍才会稳定。
走出困境的方法：品牌力、产品力和销售力互相促进
品牌力指的是吸引消费者关注的能力，销售力指的是促成消费者购买的能力，产品力指的是让消费者购买后满意，并产生重复购买的能力。因此中小早餐食品企业的品牌力、产品力和销售力是互相促进的关系。品牌力、产品力和销售力一样都不能少，才能把中小早餐食品企业真正带出产品销量徘徊的困境。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
北京精准企划是中国最专业的食品营销策划公司。经过二十一年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
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北京精准联合企划有限公司 首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。