在自然界，鳄鱼的掠食令人称奇：它可以静静地在水中等侯猎物十多个小时而一动不动，它也可以在猎物到来后发动闪电般攻击而致其于死地；在涂料界，也有一家企业，信奉“快”、“稳”：以快致胜，以稳求赢。这家企业就是上海申真企业发展有限公司。她是一家专业涂料企业，在与德国鳄鱼漆联姻后，经过11年的精耕细作，顺利地进入中国涂料行业的前列。

 

 

 

鳄鱼漆进入中国的时候，其市场基本状况是：生产企业达4000多家，品牌众多，鱼龙混杂。与此同时，质量参差不齐，知名品牌缺乏，仅廖廖几个品牌具有全国知名度。

 

在涂料行业历经多年的上海申真公司企业发展有限公司董事长徐昌平先生认为，这正是洗牌机会。随后，他开始选品牌、进市场、抓管理，通过系统化的营销，实现了企业质的飞跃。特别是在营销方面，他前后组织了5个营销战。

 

 

徐昌平先生认为，进入一个新产业，一般可以通过三种途径：一是自主研发，二是资源整合，三是依附对方。在“速度经济”时代，谁更快地找到了资源，并进行组合，谁就能抢占市场制高点。

 

他发现，虽然自己已经在油漆营销方面积累了庞大的资金和丰富的企业运作经验。但是，却缺乏品牌和技术。面对已经进入混战期的油漆产业，通过自主研发，其进度显然太慢；如果依附大企业，深谙企业战略之道的徐昌平显然是不愿意的；而资源整合则是一个借势、破局的最佳战略。于是，在1997年，由上海申真企业发展有限公司与德国著名的ALLIGATOR涂料有限公司共同创立了鳄鱼制漆(上海)有限公司，公司主推“ALLIGATOR鳄鱼漆”品牌,专业生产和销售各种水性建筑内外墙涂料及其配套产品。由于采用德国品牌，给国人的第一印象就是企业稳重、品质卓越。因此，申真公司自一开始就快速完成了品牌和技术的高端定位，并解决了上游资源（品牌、技术等）问题。这样，即避开了国内油漆品牌形成强烈的冲击，同时品牌力的辐射半径完全可以与其他外资品牌抗衡。

 

 

产品是营销的首要条件。企业的一切创新手段，无一不是为了出新产品。其中，技术是产品创新的基石。离开了技术创新，皆成无源之水、无本之木。于是，申真公司的涂料产品全部按照德国先进的环保技术配方和工艺进行生产，在产品质量上达到德国同类产品水平。在这种品质推动下，鳄鱼漆的口碑日渐传播开来。

 

我们都无法回避这样的现实：市场只有一个，而提供同样商品与服务的企业却多如牛毛。因此，必须超越同质化、常规化。对此，申真公司依然采取“快”策略。在产品细分上，申真公司每年都推出数十款新品。目前，申真公司的产品包括木器漆、内墙漆和外墙工程产品等三大系列，数百个品种。 “凡战者，以正合，以奇胜。”在深入考察了国内市场后，申真公司还率先推出德国尼卡墙饰系统,提供质感与个性相结合高端产品,满足日益个性化的消费需求。

 

 

实际上，油漆工是涂料产品的直接使用者，是油漆产品销售的主要渠道之一，建立强大的油工网络是每个涂料生产厂商梦寐以求的，对油漆销售而言，谁拥有强大的油工网络，谁就是市场的赢家。因此，抢占油工的“战火”从未平息过，而且更加激烈。为此，申真公司特别成立了油工俱乐部，以此帮助油工提高技术水平，从而更好的对消费者提供服务，确保施工质量。

 

鳄鱼油工俱乐部的成立采用会员制的管理，俱乐部为会员提供免费培训、技术咨询与指导，并可优先获得俱乐部介绍的施工项目，施工质量奖励等政策。鳄鱼油工俱乐部的会员与鳄鱼企业是共同发展的，因此鳄鱼企业有责任鼓励、培训会员，同时为会员创造互相交流经验的机会，更有优先承接涉及鳄鱼产品的工程。作为鳄鱼油工俱乐部的会员，还可享受鳄鱼漆公司定期组织的各项联谊活动，并可在年终评定优秀鳄鱼油工俱乐部的会员，颁发荣誉证书及奖金。

 

 

 

服务也是产品，它是增值产品，与消费产品同样重要。实际上，让产品品质第一，才能保证服务的优质高效。其次，要切实把顾客（经销商和终端消费者）的难点作为服务的重点，才是搞好服务的关键。目前，申真公司已经把经销商管理融入油漆服务价值链，最终为消费者提供全方位的服务。在这种背景下，申真公司把服务作为渠道战的关键元素，并迅速推出了“全程管家式服务”。

 

 

 

　　

事件营销作为一种公关推广手段，在“公关第一 广告第二”的品牌营销时代，最大的益处就是能够让品牌迅速建立知名度和美誉度。2002年，申真公司公然挑战涂料国标，并通过一套事件营销的组合拳：质疑国标、废除送检等，站在消费者的角度，高姿态入局，最后把战火引到竞争对手的阵地，最终赢得了包括行业和消费者的认同。首先是质疑涂料国标。按照强制性国家标准GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。就是在这个时候，预谋已久的鳄鱼漆扔出了一颗炸弹——《关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书》，即把VOC限量从200g/L降低为100g/L。一炮三响：既打击了涂料市场上的高VOC产品的厂家，又防止有的小厂家的假低VOC扰乱市场，同时还能打消尚未进入中国涂料市场的国际巨头的心思。随后，鳄鱼漆又向国标实行过程中的检验制度发难，公开建议废除送检制，以杜绝企业产品检查作假。公关行业有个说法是：营销就是传播，传播讲究第一原则，申真公司第一个建议复审国标，自然会赢得消费者。通过事件营销，引发了媒体的跟风式报道，更引起了消费者的关注，从而形成了其他企业无法拷贝的、飞速发展的喷火引擎，快速提升了知名度和美誉度。

 

实际上，一个企业的动力系统更多来源于人，人是做事的基础。只有做好了人员管理，才能实现战略规划、战役胜利。

 

 

“一山难容二虎”，是许多组织发展面临的问题。如果企业中有两虎出现，往往是两败俱伤。但是，如果企业缺乏虎，动力系统就会迟钝。

 

营销总经理陈钢先生认为：究其原因，大多公司都采用金字塔式集权管理，即金字塔的顶端集中了权力、资源和回报。这样，任何一个有抱负、想做事的人都必须向金字塔顶端爬，才能拥有做事的资源。对此，申真公司将营销系统分成两类部门、两类组织、两类人群。第一类部门是业务单元，如销售部长、品牌经理、员工发展部长，物流部长等；第二类是组织支持系统，往往横跨几个业务单元，如销售总监、市场总监、营运总监等，当然也globrand.com包括营销总经理在内。在业务单元之内，执行自下而上的金字塔式发展，由助理→主管→经理层层淘汰，达到顶端。而在业务单元和支持系统之间，实行前后横向发展，建立起伙伴协作关系而不是简单领导关系。如果业务单元的主管，不喜欢做支持协调工作，可以留在业务单元内，继续通过把自身业务作大，获得更大回报，上升至无限。一纵，一横两条路径，建立起营销系统“丁”字型发展的组织结构。“丁”字型组织结构，重点在于分权的思想，即业务决策权和组织管理权分离。在纵向单位，必须坚持金字塔式，保证组织的效率，领导权威和执行力，当组成业务单元之后，则需要通过横向单位，增加组织容量，让更多的人为组织添砖加瓦。这种裁判员和运动员分离的模式，使申真公司变成了“群山连绵”，每个山上都有猛虎，整个企业能容下一个老虎群。

 

 

在营销系统员工职业生涯规划上，陈钢先生常提到了申真的“员工发展树”观点。（见图1）

 

图1：申真员工发展树

 

这棵树描绘了这样的员工发展历程：来源（树根），成长（树干）和归属（树冠）。通过每个员工的成长，建设成鳄鱼漆涂料郁郁葱葱的森林。（1）树根期。现代商业竞争，好的人才是被所有对手争夺的，而在一个员工没进企业之前就给予关注，才能让优秀的人尽可能多地留下来。于是，申真的系列计划包括：员工未入职前的企业介绍、入职前的团队活动和老员工沟通、刚入职时的伙伴制度、入职3个月内的孵化期评估和关注、未入职或离职员工6个月内的电话回访跟踪等。（2）树干期。即员工发展期。包括助理阶段（在别人指导下工作）、主管阶段（自己独立工作）、经理阶段（培养出可以独立工作的下属）。第一阶段必须接受“7个习惯”、“8个胜任能力”、“营销系统文化”等基本培训和各部门指定的课程，让员工快速融入企业之中。第二阶段提供“项目管理”、 “品牌管理”、“促销管理”、“财务知识”等相应的培训课程，快速达到独挡一面的水平。而在第三阶段，则要提供跨部门工作和高级企业管理课程，如“成功的战略”等培训，用3-5年的时间实现员工在企业内的成熟。（3）树冠期。帮助员工设立发展方向。在这个阶段企业，与员工不是管理被管理的关系，而是合作伙伴关系，也就是说营销系统是员工开创新事业的一个可以利用的平台，并提供三种选择：成为行业专家、成为高级职业经理人和成为企业家（以伙伴方式进行创业合作）。