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娃哈哈,“空杯”才能国际化 (2010/8/17 16:38:04)
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本土品牌国际化,是国内企业发展绕不过去的门槛儿。市场在变,全球经济一体化,即便企业不主动国际化,也会“被国际化”。
尤其是外资的不断进驻,我国的民族品牌必须主动应战。在本土市场作战,非但没有体现出优势,相反,一旦失利,连反击的机会都没有了。这就好比两军作战,在哪国战场开展,对哪国就不利。
事实上,在国际化的过程中,我国的民族品牌已付出了沉重代价,比如乐百氏、TCL等,在强大的对手面前或被改头换面,或已风光不再。但也有品牌生存了下来,比如娃哈哈。娃哈哈也是在跟外资达能的“合”与“分”中发展起来的,这是一场硬仗,对我国的民族品牌来说,既是挑战,也是经验。目前,娃哈哈也一直在寻找“走出去”的路径。
李明利认为,与其“被国际化”,不如主动国际化,开辟第二战场,“两条腿”走路更稳。对娃哈哈来说,它无疑给中国民族品牌争了口气,但同时也要看到,其国际化也只是比别人多向前迈进了一小步,跟国际化接轨,还有很长的路要走。因此,静下心来,研究市场,制定整体的国际化战略,找到一条合理的突围路径,硬仗就要真功夫。
娃哈哈,跟随策略的成功者
娃哈哈到底有什么功夫可用?它能扛起民族品牌的大旗吗?
一切尚无定论,探求结果,就要找到起因,所以我们还得回到原点,回到娃哈哈本身。
娃哈哈,从一个校办小厂发展到今天的民族支柱,形成与四大竞争对手可口可乐、百事可乐、康师傅和统一瓜分天下的格局,并且成为世界排名第六的儿童饮品企业。经过这些年的竞争和发展,娃哈哈产品线也在不断丰富,从儿童产品品牌的最初确立,到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸,所以,今天呈现在我们眼前的,是一个无人敢小觑的大企业。
事实证明,娃哈哈成功了。这种成功是有迹可寻的。从乳制品、到纯净水到果汁饮料,娃哈哈一直在步别人后尘,市场有个什么新品出现,娃哈哈立马跟上,这不仅为它发展赢得了时间,也为前期的市场推广节约了成本。所以说,娃哈哈的成功源于它的跟随策略。
但我们仔细研究发现,娃哈哈的这种跟随,非一般的简单模仿,而是站在同业甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。并且在此基础上,娃哈哈也适当的创新。比如别人做牛奶,娃哈哈就做AD丐奶;别人做一种口味的,娃哈哈就做多口味的,这种跟随下的创新使娃哈哈获得了巨大成功。
事实上,娃哈哈今日的成功不仅得益于跟随策略的有效使用、营销战术的领先,更在于市场执行体系的效保证。
大家都知道,娃哈哈一直为人津津乐道的是它的渠道优势,从初始的农村包围城市,主攻二、三级市场,农村市场,到大中型城市的全面挺进,娃哈哈在全国建立起了“蜘蛛网”般的营销网络,由于产品线丰富,渠道、网络资源的运营效率较高,使得娃哈哈的产品能够在较快的时间内迅速分销到全国,迅速铺进各类适销终端,迅速达成产品动销。
所以,在市场初期,娃哈哈的跟随策略与有效终端相辅相成,成为了娃哈哈开拓市场的核心优势。
但后来随着市场的发展,娃哈哈企图仍旧依靠“老三样”来实施跟随,没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁等在市场上反映平平,“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得晦涩和创新的乏力,此时娃哈哈的发展遇到了障碍。
在李明利看来,娃哈哈一直以来的跟随策略,是在发挥品牌和渠道优势的基础上,取得很大成功的。随着市场的深入,娃哈哈如果仍旧沿用老策略,面对风云变化的市场肯定吃不消,因此,惟有创新才能找到出路。
创新之惑,限制发展
事实上,娃哈哈显然已经意识到了问题的所在,不断调整策略,从原先的跟随,跟随下的创新,再到独辟蹊径,我们看到,在这种策略指导下,娃哈哈一系列的新品不断涌现。
自娃哈哈开发了中国第一支儿童营养液,在市场上一炮打响之后,一发不可收拾,又成功推出娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水、非常可乐、茶饮料等系列产品,都在市场竞争中取得了极大的优势。
近年来,市场竞争的进一步加剧,饮品市场很多新品都死在红海杀戮中,娃哈哈却有独辟蹊径,打造了一款颇有来头的“营养快线”,着实令牛奶和果汁的市场走出了一条新路,现在营养快线占据着牛奶和果汁市场的半壁江山。
娃哈哈一系列产品的异军突起,进一步奠定了娃哈哈的市场地位。
然而,就如同当初的跟随策略一样,创新的娃哈哈走得并不是一帆风顺,在这条道路上,同样麻烦多多。
市场每天都在变,娃哈哈之后推出的几个自主创新的产品,如咖啡可乐、呦呦奶茶、啤儿茶爽等,却在一片汪洋中淹没了,既没有取得骄人的市场业绩,相反,倒成了娃哈哈发展的障碍。
此时呈现在众人面前的,似乎不再是那个刚刚诞生的、很有朝气的、定位于儿童的企业,而更象是一个中年人,或者说老者,包含了太多,也正像业界所认为的那样,品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就变得越疲弱。而对于产品线,延伸的越长,也越容易混乱不堪。
在方圆看来,娃哈哈的问题,一是在于创新不利,没有跟市场有效人群成功对接;二是品牌的不断延伸,淡化了品牌个性,延伸产品与原有产品不相容,影响原有产品在消费者心目中的地位;三是没有条理的跟进,又缺少了整体策略的指导,使得娃哈哈走得太急,太快,以至于品牌消耗了元气。
事实上,拓展产品线,扩大企业规模,这是每一-全球品牌网-个大企业的发展路径,所以娃哈哈的大方向并没有错,只是在这条路上,娃哈哈要想大刀阔斧的前进,却是难上加难,很难做出大成就。所以,寻求新的突破对娃哈哈来说才是出路。
国际化之路:在摸索中前进
在方圆看来,“走出去”,屏弃本土市场的作战规则,开拓一个新的战场,对娃哈哈来说,也是一个新的开端。
事实上,娃哈哈一直都在尝试国际化的合作。在发展初期,引进达能的资金,解决了娃哈哈急速扩张市场的需要,同时提出合资不合品牌,达能不参与具体运作等方式,实现了最初的合作。随着跨国企业在中国市场羽翼渐丰,脚跟渐稳,一场不可避免的战争产生了,就是闹得沸沸扬扬的“达娃之争”,这是一场跨国企业与民族企业吞并与反吞并的斗争。
就是在这种“分”与“合”中,娃哈哈巧妙的维护着自己的品牌,也摸索着国际化的路径。
之后娃哈哈又迈出了国际化的关键一步,娃哈哈爱迪生婴幼儿配方奶粉成功上市,这是娃哈哈发展历程中的又一件大事。
同时,在奶粉的运作上,娃哈哈又引用了轻资产运营的战略模式。奶源、罐装都采用国外的资源,在荷兰寻找天然奶源,并利用瑞典皇家一流技术,既保证了产品的新鲜又降低了成本,从而开创了中国企业“国际合作”的新模式。
综合来讲,娃哈哈模式的成功,正是一种基于综合战略的成功,这种战略领先依托于两个方面:一方面是在国内战场,依靠对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力,来和国际企业抗衡。另一方面是在国际战场,娃哈哈利用行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择,拉开了和国内其他企业的差距,从而能借鉴国外先进的管理、技术经验,自创一派"中国功夫",成为民族品牌跟国际强手竞争中走向成熟、日渐强大的典范。这里面既包含了中国式做法,也展现出了全球化的新视野和新思路。
突围:顺势而为,轻装上阵
胜不骄,败不馁。对于娃哈哈来说,要成为世界大品牌,任重而道远。
在方圆看来,娃哈哈的国际化模式是成功的,但这不等于永久成功,就像当初的跟随策略、之后的策略创新一样,都是在磕磕绊绊中过来的,娃哈哈的国际化路径,也要不断的依据市场和时局来做出调整,方可成就大器。
具体来说,创新国际化路径,逐鹿国际市场,可以从三方面着手:
第一,中国在崛起,依托国力,借天势成为大品牌。
对企业来讲,借势永远是企业快速发展的路径。
目前,中国在崛起,大国在崛起,奥运会、世博会的成功举办,极大的提高了中国的国际声誉,很多民族品牌都借机大力宣传,而对于娃哈哈来讲,要想成为世界大品牌,靠的不再是模仿,不再是跟随,而是创新与超越;靠的不只是娃哈哈的国际化,而是中国的国际化。中国的崛起,对企业来讲是“天势”,如果嫁接得好,可助企业快速发展。
第二、与中国消费文化相结合,承载中国文化进军国际市场。
娃哈哈在中国的成功是品牌营销的成功,从产品到品牌,已经形成“娃哈哈特色”,而此种特色是企业的,而非中国的。李明利认为,娃哈哈要进军国际市场,必须忘掉国内市场的成功,忘掉品牌和渠道的优势,忘掉一切战术和手段。回归中国“道”,承载中国文化,只有承载国家文化,品牌才能永生。
一个品牌的崛起和一个国家的崛起密不可分,可口可乐之所以畅销全世界,是因为美国的霸主地位,可口可乐公司高层多次表示:可口可乐卖的不是单纯的汽水,而是美国文化和美国精神。
索尼、松下的国际化成功,背后是日本的快速崛起。
我国国际化比较早的企业,如:海尔、TCL、联想等企业经验告诉我们,在国内市场屡屡建功的价格战、品牌战、产品战、渠道战在竞争激烈的国际市场已经碰壁,而奇瑞却在非洲市场借用中国的文化开创了另一片天。
同质化高度严重的快消品更是这样,只有品牌文化的不同,才能区分产品价值,如果娃哈哈能嫁接中国文化,就有了文化的根源。
第三,与国外当地市场、当地消费文化接轨。
中国讲究天时、地利、人和,在国外市场也不例外。
在中国,从消费者到市场,从消费方式到消费文化,跟国外都有极大的差别。在中国人重道、重意、重人、重过程等特点均和国外有所差别,消费心理、方式必定千差万别,针对不同的消费人群,也应该制定不同的品牌策略。在中国娃哈哈的“母品牌+子品牌”的方式获得了成功,而国际市场未必;在国内市场产品的“跟随策略”可以获得成功,而国际市场未必;在国内品牌和渠道是娃哈哈的杀手锏,到国际市场估计要换招了,否则很有可能“兴高采烈冲出去,灰头土脸回家来”。
万丈高楼平地起,品牌国际化战略是一个长期的过程。所以,对娃哈哈来讲,要戒骄戒躁,积极借鉴世界品牌成长经验,立足中国文化、打出中国特色、代表中国精神,同时踏实做好品牌建设,成功也将指日可待!
 
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李明利简介
    李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授,被誉为“特色品牌建设专家”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业品牌管理现状,提供最具针对性的品牌价值提升方案,帮助企业稳健、快速实现品牌价值、利润提升。