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一、品牌口号——向科学与艺术致敬

我认为，健威品牌的理念定位——人性家具、向科学与艺术致敬，作为对企业内部经营管理思想和建立企业的社会形象来说是值得称许的，但作为对市场——消费者消费观念的影响来说则显得远远不够。因为：

第一、当前能够最有效的影响消费者决策的因素是可以直接给消费者带来消费价值的品牌内涵，而我们的品牌诉求则显然是属于实现这些内涵的前提条件。也就是说，它只为消费者价值的实现提供了一种可能性；


价值型品牌口号


第二、品牌形象和消费者的消费动机可以分为五个发展阶段。它们分别为：1、说明型阶段，2、实力型阶段，3、技术型阶段，4、价值型阶段，5、个性化阶段。

家具作为具有千年传统和非高新技术密集型产业，消费者的消费层次已经发展到了较高的阶段。在过去的近10年来，家具消费市场随着行业和消费规模的快速发展已经迅速的从第一阶段发展到了第四阶段。而随着在优越环境中成长起来的70末和80后新兴消费者成为家具消费主力现实，个性化必将成为家具消费的主流特征。

产品与品牌的个性化要求企业给目标顾客提供的是与之相吻合的、具体的个性化内涵，而不仅仅是一种口号。

作为人性化家具，是科学和艺术互为影响、制约的结果。也就是说，科学要符合艺术审美的要求，反之亦然。这种理念对于产品的开发设计尤其具有深刻的指导意义，因此作为对企业内部文化的建设来说是应该得到大力发扬的，它是可以成为企业的核心竞争力所在的。但是，作为消费品牌的文化内涵建设来说，则显得不够直接和具体。


【建议】保留现有品牌概念和口号作为健威企业品牌核心文化，增加健威消费品牌诉求定位，侧重健威消费品牌诉求的市场和广告推广，以利于进一步提升健威品牌的市场竞争力。

二、品牌广告

作为品牌或产品形象广告，广告情境对广告效果的优劣起着决定性作用。广告情境一般由广告的色彩氛围、人物、场合、行为或事件等组成。

--色彩策略

健威对外平面和影视广告的主体色调基本上都是以太空蓝为主的，这一点给我留下了深刻印象。这种鲜明的色彩策略对品牌个性和知名度的提升是非常有利的。不过，我们也要认识到，通过这种做法要想实现消费者对健威品牌的情感认同还必须具备一个前提。那就是，色彩策略要与消费者的消费审美心理相适应。否则的话，则有可能会因为消费者对广告中色彩氛围的厌恶而反而导致对品牌的心理排斥。如果是这样的话，对品牌和销售不但难于产生推动作用，反而造成了阻碍。

不同的消费者对不同的产品，在不同的时期对色彩的偏好是有变化的。目前，健威太空蓝的品牌主色调容易给人传达出电子科技或较低社会阶层等信息。如果在八年前，又或者我们的产品是针对较低消费层次的消费者的话，这种色彩策略也许是合适的，但是对于现在的消费市场，我个人认为还是应该根据健威的产品定位和目标顾客的审美变化而有所调整。

回想上世纪整个90年代，整个家电、电子、IT等行业的广告都是天下一片蔚蓝，那正是消费市场发展之初的景象。然而，我们再看看这些行业现在的广告，色彩已经是五彩斑斓了，广告诉求也已经从单一的技术性转向了价值型、个性型、娱乐型了。所以，作为与生活最密切的家具品牌形象，通过色彩氛围塑造浓厚的生活气息和准确传达目标顾客的个性化审美需求是非常必要的。

--广告代言人

广告代言人的价值在于：利用其在目标消费者中的知名度和影响力带动品牌知名度和形象力的提升。曾经，品牌家具消费的主力是70代以前的中高收入家庭，因此选择60、70年代明星代言是最好的选择。但是现在，70末、80后消费者成为家具消费主力的趋势已经很明显。所以，选择80后新一代明星代言是必须列入考虑日程的时候了。而在此之前，我们也可以考虑转变目前代言人在广告中的形象，使之朝着精英时尚的广告角色转变。

另外，我们也应该注意到，在家庭大额消费方面，女性的影响力正变得越来越大，而且普遍的已经超过了男性，所以在下一步如果物色代言人的话，应该优先考虑女明星。

 广告场景

广告场景简单的划分主要可以分为三种类型：1、生产及其相关场景；2、消费及其相关场景；3、消费意境及其相关场景。

家具商标创意典范

第一种场景一般适合于行业发展初期和初级消费市场。第二种场景适合于行业和消费市场发展接近成熟时期。而第三种场景则适合于行业和消费市场都已经发展到非常成熟的阶段。


百事可乐商标变革历史

健威目前的广告场景既具有第一种特征也具有第三种特征。因此，广告场景的设计定为特征既不明确。而正确的定位应该是以第二种特征为主，而第三种特征也可以有适当的体现，即——浓厚的生活气息和憧憬。


三、品牌标识


健威的品牌标识为完全的印刷文字体——平黑体，可辩读性强，但特征不强、形象力不足。这就意味着商标设计本身并无发挥品牌传播和形象塑造的功能。

如果对于具有庞大广告开支和产业分布较广，又或者产品包装本身具有很好的识别功能（譬如饮料、包装食品）的企业品牌而言，这也算不上多大的缺点，但是对于在国内年广告开支普遍还不足亿元的家具行业来说，独特的品牌商标设计对知名度和形象力的提升还是很有帮助的。

对于家具行业来说，为了最快和最经济有效的为市场所认识、接纳，商标形象的改变最好还是保持承前启后关系为好。