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网商时代,无聊变成生产力 (2009/10/22 14:58:06)
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2009年7月16日,有人在网上发帖:“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”,这样一个12字的网帖莫名蹿红,短短一天时间就达到了点击量700万、回复量30万的惊人效果。
 
究竟是什么让“贾君鹏”如此之火?
 
你无聊吗?我很无聊
 
人在什么时候最容易受到诱惑?无聊的时候!因为无聊,飞机上单调乏味的杂志里面的广告才不会显得多余;因为无聊,电梯上的电视广告才不会令人讨厌,专注于此的分众传媒才得以在纳斯达克上市;因为无聊,手机无人接听的空闲造就了全球音乐和内容制作商;因为无聊,才会有很多外国人包机到中国的长江流域看日全食……
 
“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”迅速窜红的背后,便是网民的集体无聊心态的直接反映,尽管有迹象显示是相关机构在幕后策划了这一网络热帖,但N多不明就里的网民的跟风,显示出一种无聊时期的群体共鸣。现如今,盒饭、快餐、加班、单独居住,占据了很多青年人生活的大部分,剔除网络娱乐的“无厘头”因素,一句简单朴实的“你妈妈喊你回家吃饭”,很容易勾起网民对传统年代的回忆,对母亲、童年和家乡的无限眷恋,唤起网民心中对一家人围坐桌前聚餐的其乐融融画面的向往。
 
此外,在金融危机余波未去的影响之下,因实体经济倒闭较多,部分人或失业或失去奋斗目标,闲暇时间增多,于是乎产生了一系列的无聊需求。
 
开心网、校内网等网站已经泛滥,让人越来越感到无聊,但很多人一直无法摆脱它们的控制。他们很无聊,用一种无聊来打发另外一种无聊。将来可能没有“上网”这个概念,因为我们随时随地都在网上。
 
研究发现,凡是无聊的,都很成功,例如游戏、短信、动漫、彩铃、胡戈的馒头、木子美、芙蓉姐姐、超女等;而凡是“有聊”的、严肃的,最终多数会失败、会碰壁,因为其缺乏相互交流的乐趣。
 
——这就是无聊经济,以解决人类无聊感所产生的经济体均属于无聊经济,注意力的跳跃和流动产生驻点和链条,有用、无用的信息被植入其中,消解人类的无聊感,同时将原本简短的思维过程无限延长。
 
无聊时代下的注意力商机
 
无聊时代的来临,催生了无聊经济,孕育出无限的商机。
 
据英国《金融时报》报道,美国超过80%的主要广告客户正利用SNS网络(如Facebook)进行营销,这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。美国百强广告客户中有83家正在使用这个网站进行营销,包括强生、耐克等。和以前大型品牌的互联网广告不同,Facebook上的广告不是抓人眼球的醒目广告或横幅广告,而是更加低调,与网站的整体设计融为一体。通常这些广告会邀请用户与企业互动,指引他们访问一些网页或使用某些应用程序,让他们成为公司的粉丝,定期接收一些用户感兴趣又实用的最新消息,以此让消费者和企业能够以创新的方式互动。
 
今年4月,佳能把最新的数码相机广告放到土豆网上,莫文蔚的新造型被网民称为“莫文蔚最广告造型”,看上去有些滑稽的街舞动作则被网民称为“佳能广告最囧劲舞”。莫文蔚一改以往华丽、高贵的形象,发行奇异,穿着怪异的说不出是什么风格的服装,跳着姿势奇怪的舞蹈,整个人显得古怪又可爱。不光是莫文蔚,在广告中出现的所有演员的街舞动作,似乎都有些“不伦不类”,但这无疑是草根网民热衷的元素。
 
除了视频网站,佳能在官方网站上也常出新招。这组广告的舞蹈动作很吸引人,于是佳能在官网上开了一个“跟我一起跳”的栏目,专门教网友学这些流行的舞蹈。这个板块里把舞蹈分解为若干小段,每小段都提供一个5秒的正常版本,一个10秒的慢速播放版本,还有图文并茂的分解动作说明。各大视频网站上流传的各种版本的山寨佳能广告,正是网友仔细研究过“跟我一起跳”后模仿并创新的作品。“跟我一起跳”还有60秒的纪念版广告片以及广告制作花絮,使得“你好,色彩”活动页面的访问量在短短不到一个月的时间内达到750万。
 
此外,佳能一改以往通过专业媒体、各种讲座以及户外广告进行推广的传统渠道,除了通过网络推广外,还进行了一个大胆的尝试:在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米长的广告。很多年轻白领、大中学生都会选择地铁作为日常交通工具,而佳能的IXUS伊克萨斯“你好,色彩”广告的意图就是打动这部分人群。果然,不少网友对地铁里出现的这个百米长广告十分有兴趣,他们拍下照片并且放到博客、论坛,百米长广告的影响力远远超出了北京、上海、广州这三个城市。而根据3月份对数码相机的监测,佳能在3月份的品牌关注度已经超过了五成,新机上市加上铺天盖地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节攀升。
 
网络注意力就是生产力
 
从佳能的案例不难看出,无聊时代的网络注意力,已经转化成不可小觑的现实的生产力。
 
无独有偶,2008年5月少林寺的网店正式上线,网店上销售的商品不仅包括禅修所用的禅修服、禅修鞋、禅香、烛台等,还有注入少林僧人元素的T恤、烛台、手表等年轻人喜爱的文化创意产品,其中甚至有一套近万元的《少林武功医宗秘笈》。少林寺的网络营销虽然刚刚起步,从目前的反馈来看,还是卓有成效的。
 
在无聊经济的时代,B2C、C2C的电子商务业务,有了更多创新的形式。在淘宝网上就有一个很有意思的商家,别人卖商品,他卖梦想、创意甚至是回忆。一篇失恋日记,甚至是一首小诗、一句话,标价不高,有的只需要一两元,即拍即卖,追随者无数。可能你会问,这年头居然还有人出租自己?他会答:既然我无聊,为何不转换成经济?
 
看一看下面这些网络流行语和网络现状,你是否有同感:
 
我们不在线上,就在准备上线。
 
我们不在聊天,而是在聊寂寞。
 
我们开心,是因为有开心网。
 
半夜三更去偷菜,贴纸条抢车位。
 
你OUT了吗?
 
等我卖了股票就回家吃饭。
 
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刘行军简介
    刘行军,品牌营销专家,OBP顾问机构创办人,北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理,峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。