近日朋友说到她的一位朋友引进了一个以英国最著名大学名字命名的男装品牌，计划利用国内消费者的崇洋心理，定位高档，走英国绅士风格，而且会选在世界一线奢侈品牌店的旁边开店，那些奢侈品牌的西装卖一万，他就卖六千，利用这种价格差吸引顾客。朋友问我这样操作行不行。
坦白说，不知道他朋友的通盘计划，我不敢贸然下结论这个计划行还是不行。但我可以肯定的是，这个品牌的定价有问题。原因是他没有了解愿意花六千元购买一套西装的男人的消费心理，以及价格在其中是怎样发挥作用的。
价格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客户愿意为某种商品支付的货币成本。消费者之所以愿意支付货币，是因为他觉得值，也就是获得了相等的价值。这个价值包括物理价值、心理价值。而不同的人对于同一种商品的物理价值、心理价值大小的判断是不一样的，就算是同一个人，也会因购买地点、购买时间的不同而对同一件商品的价值判断有差异。最简单的例子就是，你愿意在外面花5块钱买瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧买一瓶同样的啤酒。如果碰到情人什么的在场，甚至愿意花更多。
在目前中国社会，愿意买六千元一套西装的人，基本上都属于中上阶层，包括职业经理人、私企老板、政府官员等这类群体。当他们对一件西装掏出六千元时，一定不只是看重了这件西装的面料、做工、颜色、甚至款式等物理价值，他们更关心朋友圈子里谁穿过、在哪位明星身上出现过、我穿了会不会有谁认得出来等等心理价值，当然还有个别的品牌消费者会是因为认同品牌所提倡的价值主张。并且西装价格越往上走，这后面的心理因素起的作用就越大。
与此同时，我们也应看到，对于大部分精英分子来说，他衣柜里的西装不一定就全部是六千元以上甚至更贵的，因为这些都是出席重要场合才派上用场的，平时可能也会穿一些三五百一件的“便宜货”。而当他们购买这种价位的西装时，考虑的要素又是不一样的，这时对西装的面料、款式和性价比就会考虑得多一些。
所以，当我们为自己的服装确定价格的时候，就意味着你已搞明白的两件事：一、谁是你的顾客。这既是品牌定位的重中之重，也是价格定位的出发点；二、目标顾客在你期望的价位购买你的服装时希望接收到的价值，在这点上与服装行业的特性很有关系，是品牌定位的再深化。简单的说，这就像摄相机的镜头，价格一定就像镜头开始聚焦，一旦聚焦，基本上你的顾客长什么样、特定环境下有些什么表情动作，你都要尽收眼底。
一般来说，服装类产品的价值包括三部分：一是由款式、面料、花色、做工等构成的产品功能价值；二是由终端的位置、大小、格调、所处商场的地位以及导购服务等所构成的表层心理价值；三是由口碑、广告信息、消费经验、品牌文化等构成的深层次心理价值。
而我们多年的研究和服务实践还发现：同属于中高收入阶层的男性消费群体，globrand.com对中高等价位的衣服，对价值要素的判断与女士差别很大！相对来说，女士更关注产品本身和卖场带给其的现场感受，而男士相对更关注口碑、广告信息、消费经验等积累出的品牌价值。这是中高档男装品牌在定价时要注意的。
很明显，上述这个品牌单靠英国著名大学的名字做招牌，外加把店开在那些奢侈品牌的旁边，是不足以满足目标客户同此类价位服装的价值需求的，而且在中国精英阶层对国外服装品牌已有很多了解的今天，反而可能会让他们产生挂羊头卖狗肉的想法。一个初来乍到的品牌，如果一定要这么运作，只有一种方法可能还有机会在短期内成功，那就是在衣服本身的品质有保障的前提下，通过明星代言、密集推广等方法，迅速提高品牌的曝光度来提升品牌形象。但这又需要大把的钱做铺垫，我那朋友的朋友显然不是想这么玩的。
那这个品牌的价位到底定多少呢？坦白说，我也不知道。因为我不知道到底哪些人群愿意接受英国绅士风格、但没有什么品牌积累的服装。我可以给的初步建议是，我们不需打肿脸充胖子硬挨在那些奢侈品牌的旁边，因为那会勾起客户对深层次心理价值的关注而你又不能给；我们则可以把省下来的高昂铺租费用来多开几家店，同时着力打造卖场环境、导购服务等创造良好客户体验的要素。因为当把价格低到客户对品牌深层次心理价值没有太多苛求的时候，现场购买体验是影响男士客户购买的最重要因素。