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企业与媒体如何共赢 (2009/1/21 10:56:38)
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   媒体和企业的共赢时代已经到来。企业的市场推广、品牌传播和危机公关,无一不体现着企业和媒体的相互依存关系。而随着媒体投资时代的到来,资本的进入更加剧了两者之间的融合。新环境下,广告早已不再是企业与媒体之间关系的惟一纽带。在未来的共赢时代,如何发展媒体和企业之间的战略合作关系,成为媒体界和企业界先觉者们思考的问题。本刊就此专访了知名电视人欧阳国忠。
《市场圈》:媒体和企业的关系变得更加紧密,促使这一变化的因素是什么?
  欧阳国忠:很大一个原因是由于大环境的变化。数十年来,媒体担任的是“喉舌”的角色,是一个单纯的传播工具,自然在经济上没有太大的压力。但随着近年来媒体产业化的发展,媒体在扮演传播工具的同时,其自身也需要发展,需要经济上的独立。特别是媒体竞争的逐步放开,企业对广告投放的选择余地就更大,媒体的经济压力也日益增加。自然传统的“拉广告”的模式已经无法完全满足新环境下媒体的发展。
  此外,传统的广告模式也无法完全满足今天企业的个性化需求。
《市场圈》:近段时间,企业和媒体的深层次合作已经有许多很好的案例。比如蒙牛同湖南卫视合作的“超级女声”,以及福临门同央视合作的“金牌妈妈”。这种合作同传统广告相比,优势体现在哪里?
  欧阳国忠:这两个案例都是企业同媒体合作的大型活动的案例。大型活动一是参与的人多,涉及面广,并且延续的时间长。比如“超级女声”在半年的时间内都被人所关注,并成为一段时期的话题,而这种长远的效果是广告所无法体现的。
  其次,这类活动对企业产品和品牌的传播是人性化,消费者是主动地去接受传播的内容,而广告往往是强加给人的印象,消费者是完全被动的。自然前者的传播效果更好。
《市场圈》:企业同媒体联姻是否是这两年才出现的?
  欧阳国忠:不是。企业同媒体的合作除了原始的广告形式之外,也经历了一系列的发展过程。如早些时候有企业给媒体的栏目、节目冠媒体和企业的共赢时代已经到来。名,如正大综艺、东芝动物乐园等等。之后有《大宅门》这样的所谓“植入式营销”,企业传播同媒体内容完全浑然一体。
  换一个角度来看之前广告模式,企业同媒体的合作的模式是单一,影响也是单向的。而今天多向、多维、互动正成为主流。比如“超级女声”的操作,并不是企业给媒体一定数额的投资,然后媒体自己操作即可,而是双方共同参与节目策划。“超级女声”帮助蒙牛的产品宣传,而蒙牛的产品广告反过来也在为“超级女声”节目作宣传。企业产品同媒体内容互相成为对方的传播渠道,两者相互促进。
《市场圈》:我们已经看到,企业选择文化传播工具已经成为趋势。而企业应该如何选择适合自己的文化工具呢?
  欧阳国忠:这个问题也是我们此次论坛要探讨的主题之一。
  媒体选择文化工具最重要的一点就是,媒体的受众人群,必须是企业产品的目标客户。内在的市场定位必须要相符合,以产生“共振”的效果。假如两者的气质根本不统一,其结果必然是失败。
  比如青岛啤酒赞助的“梦想中国”节目。青岛啤酒是2008北京奥运会的赞助商,“激情成就梦想”是青岛啤酒的一句广告词,这些内在的东西同“梦想中国”节目是符合的。再以“金牌妈妈”为例。“用健康好油,做金牌妈妈”是福临门的广告语,而母亲往往也正是一个家庭中生活必需品的采购者,这两者又是完全一致的。而“超级女声”节目的最大参与群体是十几岁到二十几岁的女孩,这个群体又正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。
  当然了,创意也是双方合作的一个重要基础。
《市场圈》:企业和媒体的联姻未来有哪些发展趋势?
  欧阳国忠:企业和媒体这两支力量已经开始交融。许多企业自身也在投资媒体,开始越来越了解媒体运作方式。
  未来会涌现出一批为企业和媒体牵线搭桥的创意公司,它一手牵着很多企业,一手牵着很多媒体,将双方的资源整合在一起。还是以“超级女声”为例,蒙牛和湖南卫视的合作还是一种一对一的合作。未来在这种专业创意公司的配合下,还可能衍生出更广泛的结合。比如媒体方面,湖南卫视是电视媒体,还可以再选择一家平面媒体和网络媒体,以构建一个全方位的媒体阵容。而企业这边,从音乐层面可以和一家MP3厂商结合,饮料和蒙牛结合等等。从现在的双赢走向多赢局面。
 
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欧阳国忠简介
    欧阳国忠职业:文化圈中人 年龄:是种心态位置:中国,北京个性介绍:开朗、坦诚、热心中央电视台特邀研究员,典盛传播(大型活动专业机构)、环球活动网董事长兼CEO。中南大学文学院、四川大学新闻传播研究所兼职教授,湖南大学工商管理硕士,先后策划和操作40多个评选、颁奖晚会、文艺演出、论坛、文化考察等大型活动,任总导演、总撰稿。曾先后担任:湖南卫视《新青年》、《千年论坛》执行制片人和湖南电视台名牌栏目《流动记者站》制片人;创办大型电视杂志栏目《科技环线》并任总制片人;中央电视台研究室节目研发项目负责人;广源传媒集团副总裁兼媒体(列车电视)首席执行官。出版专著《媒体活动实战报告》、《焦点_对话中国著名电视制片人》、《中国媒体大转折》、《中国电视前沿调查》、《克隆成功》、《流动的视点》等。
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