乔春洋：广告媒体介绍
广告媒体是指广告信息传播的介质，是广告信息传播的裁体与工具，它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点。在现代广告中，媒体一直处于极为重要的地位，起着不可替代的作用。许多企业已将广告的媒体投放列入企业的营销战略之中。
传统的广告，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，品牌竞争愈演愈烈，企业的广告投资已成为其营销战略的重要组成部分，它要求广告代理的策略服务更为专业。广告业作为营销传播的主要手段，也在不断提高服务水平的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划，这使得广告媒体资源竞争也更为激烈。2002年11月18日，中央电视台举行了该台2003年黄金广告时段的公开招标。而此前，每年的11月8日这一天，中国几乎所有的知名企业家和优秀的广告人都汇集一堂，展开一场空前的广告争霸大战。在1996年11月8日的广告招标会上，1997年从“新闻联播”到“焦点访谈”之间4分40秒的广告时间就卖出了24亿元的高价。32家中国知名企业榜上有名，其中山东秦池酒厂以3.21亿元的天价成为标王。其余160多家竞标企业只能空手而归。由此可见国内企业对广告媒体争夺之激烈。
在具体的媒体方案中，首先是为了了解媒体投资效果，进行细致的市场调研；其次，随着现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再盲目撒钱，浪费资金，而是更加重视投资的效益。
媒体随时代的变迁而发展。不同时代，媒体的种类和特点也不一样，不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播20年前还被称为四大广告媒体。现在，广播的收听率越来越小，而网络的作用越来越大。
（一）电视
电视最初出现于美国，诞生虽然只有60多年，但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。
1、优点
（1）具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动逼真地呈现给观众。
（2）收视率高，覆盖面广。
（3）不受时间、空间、自然条件限制，可迅速地将信息传递至世界各个角落。
（4）观众可收看不同的频道，选择自己喜爱的节目内容。
2、缺点
（1）制作繁杂，费用很高，常常令小企业望而却步。
（2）时效性短，观众容易遗望，必须不断重复播出，以维持记忆。
（3）电视开机率和收视率差别很大，会造成部分广告费用的漏失。
电视技术的发展，除带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择。观众的进一步交流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看，今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。
（二）报纸
报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号——文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具有强制性。
1、优点
（1）覆盖面广，发行量大，读者广泛。
（2）可以保存，便于查阅。
（3）制作简单，费用较低。
（4）具有新闻性、知识性等显著特征，可以提高读者的阅读兴趣，从而使报纸广告也深受其益。
（5）可用较长的篇幅描述产品特征，介绍企业经营理念、品牌文化等。
2、缺点
（1）缺乏动感画面及音响效果，难以做到生动逼真，吸引力较电视弱。
（2）报纸以新闻为主，版面有限。尤其是大报，版面不易取得。
（3）覆盖的区域性较强，覆盖的社会层次较高端，读者素质较高，多集中于都市，没有文化的人没法阅读。
（三）杂志
和报纸一样，杂志属于平面印刷媒体。不过杂志的针对性更强，目标更明确。近些年，国内杂志进入了黄金时代，娱乐、影视、财经、旅游等各种各样的杂志纷纷面世。杂志种类增多，可看性提高，吸引了众多读者，使竞争也更加白热化。各种杂志无不在内容编排、印刷质量上力求完美，以扩大发行，从而为杂志广告提供了一个更加广阔的天地。
1、优点
（1）保存期长，传阅率高，持续效果长。
（2）选择性强，宣传对象明确，各种杂志都有其固定读者群。
（3）发行面广，不受时间、空间、地域限制。
（4）印刷精美，图文并茂，广告版面集中，能更好地表现商品特征。
（5）广告费用少，制作简单。
2、缺点
（1）和报纸一样，缺乏动感画面和音响效果，吸引力较弱。
（2）周期较长，缺乏灵活性。
（3）阅读率较低，广告接触度低于电视、报纸。
（四）互联网
互联网产生于20世纪90年代，是需要电脑和网络支持的高科技媒体平台。经过短时间的发展，它已迅速成为一个重要的广告方式。
1、优点
（1）互动性。互联网就像一个电脑自助餐，你自己去配制菜单，消费者控制着他们所看到的，并对机器作出反馈。其最优势的地方就是反馈的即时性和广告到达效果的可测性。
（2）制作简单，无需大量投入，而且内容修改也相当简便。
（3）传播范围极广。网络通过Internet可以把广告信息传播到世界各个国家和地区。网络的全球性决定了网络广告的全球性。
（4）网络广告可以向浏览者提供详尽信息，不受时间和空间约束。
（5）数据库庞大，容量无限。
2、缺点
（1）由于互联网的虚拟性，传播者可以隐蔽角色，也可以假扮而无从证实，因而就使得网络传播的真实性和安全性大打折扣。
（2）网络人群不多，广告形象尚与电视有一定差距，浏览者对网络广告缺乏兴趣等。
（五）户外媒体
户外媒体指的是所有存在于开放空间的广告媒介载体。户外媒体随着城市经济和建设的不断发展，已成为许多地方的一道风景线，也成为判断一个地区经济发展情况的参照物。户外媒体形式丰富，图文并茂，内容明快、醒目，容易引人注意，相对而言费用较低。缺点是范围较窄。