乔春洋：品牌个性

    个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。比如，有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，行动敏捷；有的人迟钝缓慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人则容易激动，控制不住自己，有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。这就是个性，能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
    个性的概念运用于品牌上，就形成了所谓品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，是将品牌人格化。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”等字眼。他指出，最终决定品牌的市场地位的是品牌上的性格，而不是产品间微不足道的差异。曾任奥美集团总裁的肯·罗曼（Ken Roman）与杰出的撰稿人简·马斯（Jane Maas）对这一思想进行了精辟的总结：广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”，广告的语调必须能反映出产品个性。
    企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断地有效沟通，则使品牌产生了差异性。这种差异性就是品牌个性。一个洗发水品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作一位善于持家的太太；可以为它创造“温馨”的品牌个性，把它看作一位充满柔情的情人；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作勇敢坚强的硬汉。我们人“飘柔，就是这样自信”、“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”、“沙宜，国际美发大师”、“伊卡路，回归自然，崇尚环保”、“重庆奥妮，植物一派”等品牌主题中，可以感受到这些不同洗发水品牌的个性流露。
    品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它有鲜明的个性。这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者，使人过目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改变，个性却无法模仿，更难改变。比如特型演员经过化妆可以扮演周恩来，但这只是模仿而已，周恩来的卓越才能和人格魅力却永远无法替代。东施效颦的历史典故也说明了个性是无法模仿的。
    品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌人性化、哲理化的理念。品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而促进产品销售。突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌迟早会被市场所淹没。
    世界所有强势品牌都有自己鲜明的个性，个性通常用形容词加以描述。
    品牌个性的形成离不开准确的品牌定位，它是以品牌定位为基础的。品牌个性反映品牌定位，同是又是对品牌定位的深化。但品牌定位并不能决定品牌个性，两个品牌可能存在同样的定位，但却可以拥有不同的个性。例如万宝路和云丝顿香烟，它们的定位、品味、诉求对象、竞争类别和提供的利益点相同，表现方式也相对接近，都强调高品质，强调一个现代而出众的形象。但万宝路因创造了粗犷豪放的西部牛仔形象而使品牌个性更加突出，因而在世界市场上的份额长久地遥遥领先于云丝顿香烟。