乔春洋： 人性化：家具营销中的核心竞争力

    1、 决胜终端
    中国家具营销大战演绎的结果似乎注定要落脚终端。家具企业历经几年的“终端为王，决胜终端”的呼喊，如今更是变得如火如荼。从06年开始，几乎所有的厂家都把最重要的资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。
    愈烈的终端大战，联邦家具凭借其20年来的市场底蕴，根据对市场状况的独特判断，提出了“决胜终端，共赢精彩”的营销策略。通过一系列举措，如创新的产品组合，成熟的终端展示，强大的营销支持，强势的推广手段，举行“决胜终端”店长特训营，调整组建“联邦主题生活旗舰店” 提高单店销售能力。同时也大大强化了品牌形象，提升了品牌价值。
    大富豪家具2006年以CP营销系统为武器，高举“决胜终端”大旗，在全国范围内大肆扩张。2007年，大富豪又全力进行渠道整合，把全国1400多个终端专卖店整合成14个大区，公司总部通过这14个大区对全国经销商专卖店进行协同管理，形成大富豪独创性的“CP终端专卖店模式”。
    决胜终端是在市场渠道构筑完成之后，对市场销售过程的深化管理，它对于市场营销的重要性显而易见。如果没有终端，营销就成了无本之木，什么样的产品和服务都无法实现再循环。一句话，中国家具进入决胜终端的时代。在这样的时代，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场。
    2、 人是决胜终端的关键
    在激烈的市场竞争中，企业生存与发展的根本是人。古人云：“人情之理，不可不察。”这说明只有重视研究人的特点、人的规律，去满足人的欲望、人的情感，办事行动才能符合客观实际。决胜终端自然不是一句空话，其实质就是要决胜消费者。谁赢得了消费者，就赢得了竞争的胜利。因此关注消费者、尊重消费者，最大限度地满足消费者的要求，自然成为企业营销的制胜法宝。
    在新的世纪，随着知识经济和信息时代的到来，社会经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场竞争的逐渐加剧，人们的消费观念也向着高层发展，精神消费和心理消费的程度也越来越高，个性化、形象化、生动化、时尚化、外在化与自然化成为总的趋势和特征。一位营销专家写道：“消费者的喜好越来越难以琢磨，消费者的眼光越来越毒辣，消费者的法律意识和环保意识越来越强烈，消费者越来越难以侍候。”一位经销商感叹消费者，“您的心思我永远不懂”。这一切的一切，最终都会落脚到人性化上。这种带有人性化色彩的消费需求，也只有通过人性化营销才能实现。
    人性化的新发展新变化为营销带来了新挑战，也为商家提供了新市场。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时代品牌营销的核心和根本之所在。企业只有将产品与消费者用人性这条纽带联系起来，凡事设身处地，以情动人，以诚动心，以物蕴情，真正做到为顾客而思，为顾客而虑，并把这种理念深入骨髓，溢于言表，体现于员工的举手投足之间，才能树立良好的品牌形象，真正赢得顾客，掌控市场。
    3、 宜家的人性化营销
    人性化不是一句口号。我们看看全球最大的住宅家具零售企业宜家，就明白什么是人性化营销，明白是什么因素成就了这家百年老店，使这家百年老店长盛不衰，至今仍充满活力。
    宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。和国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。 宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。即使是一粒小小的灯泡，宜家也可以将其特点完全展示出来。宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”
    宜家的营销就是典型的人性化营销。现在，市场营销活动越来越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得体语言赞美女性，用温馨氛围招商揽客，用爱心工程来塑造品牌等。其实从广义来说，我们每个人都在向他人进行自我营销，而每个组织乃至国家也都是营销实体。改革开放二十多年来，我们身边正在悄悄地发生着变化，人性化营销的色彩愈来愈浓了。
    4、 人性化的力量
    人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
    人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值，甚至能让顾客认为那是生命中非常值得留恋的美妙时刻。人性化营销为顾客提供全面的，并体现人文关怀的高质素服务，强调与顾客建立长久的信任关系，从而培养品牌忠诚。北京美巢家具公司的成功之道就是一切从客户的需求出发，对产品进行人性化的设计和宣传。在新的厨房要领中，其产品使用的作业流程可以让人保持一份悠然自得的心态，让用户能充分感受到厨房不仅是烧菜的地方，还是休闲、娱乐、朋友聚会、沟通情感的家庭场所。此外，它提出的 “厨房新生活，做饭更轻松”的理念，使用户能真正充分感受到人性化的温暖。营销大师菲利普•科特勒说得好，实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。他还说：“当产品看起来越来越一样时，市场营销就应当是一种人性化的力量。”