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乔春洋:消费需要的特征 (2012/5/3 15:57:51)
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                                 乔春洋:消费需要的特征
 
    现实生活中,人们的消费需要丰富多彩,纷繁复杂,并随着社会经济的发展而不断变化。尽管如此,人们的消费需要还是有一定的规律可循。总体说来,无论何种需要,都呈现出以下基本特征。
    1、多样性
    多样性是消费需要的最基本特征。它首先表现为不同消费者的需要的差异性上。由于各个消费者的民族传统、宗教信仰、文化程度、收入水平、个性特点、生活方式、职业、年龄等方面的不同,自然会有不同的价值观念和审美标准,有各种各样的兴趣和爱好,对产品和服务的需要自然是千差万别和丰富多彩。消费者不同的需要差异,就表现为消费者需要的多样性。其次,就同一消费者而言,其需要也是多方面的。消费者不仅需要吃、穿、用、住,还需要社会交往、文化教育、娱乐消遣、休闲旅游、艺术欣赏等,这些都体现出消费需要的多样性。此外,同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。例如既要求产品质量好,又要求外形美观,具有时代感,同时又要求经济实惠等。消费需要的多样性决定了市场的差异性,这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。
    2、层次性
    消费者的需要是有层次的。除了马斯洛提出的人类需要层次性之外,还有消费者消费水平、购买力大小的层次性。消费者的收入水平、购买力大小是有差异的,不同层次的消费者购买的产品数量、质量、品牌等均有差异。
    3、发展性
    消费需要的发展性主要体现在两个方面:一是需要层次的发展变化。一般是较低层次的需要得到满足之后,逐渐向高层次推进,从简单需要向复杂需要发展,从物质需要向精神需要发展,从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等,形成阶梯式的发展趋势。二是消费需要随时代的进步而发展变化。时代的进步往往产生许多新的技术、新的产品、新的观念、新的社会风尚,这必然会引起消费需要的发展。可见,没有时代的进步,就没有消费需要的发展;没有消费需要的发展,也不可能有时代的进步。
    4、周期性
    人的消费是一个无止境的活动过程,人的一生是一个不间断的消费过程。当某些消费需要得到满足后,在一段时间内可能不再产生。但随着时间推移,已经消退的需要还会重新出现,并具有一定的周期性。消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起,并受到自然环境变换周期、产品生命周期和社会时尚变化周期的影响。企业掌握消费需要变化的周期性规律,可以科学地预测市场需要的变化情况,在某类产品需要高潮出现前及时安排好生产和销售工作,及时满足市场需求。
    5、伸缩性
    因受内外因素的影响,消费需要可以扩大、增加和延伸,也可以减少、抑制和收缩,表现出伸缩性的特点。内因的影响包括消费者本身需要欲望的特征、程度和货币支付能力等,外因的影响主要是产品的供应、价格、广告宣传、销售服务及他人的实践经验等。当客观条件限制了需要的满足时,需要可以抑制、转化、降级 ,可以停留在某一水平上,也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要,在特定情况下人们还可能为满足某一需要而放弃其他需要。一般地说,消费者对日常生活必需品消费需要的弹性较小,而对许多生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。
    6、可诱导性
    消费需要是可以被诱导的。消费需要的产生和发展除了个人生理、心理因素之外,外界的刺激是一个很大的诱因。社会政治经济制度的变革、生活和工作环境的变迁、收入水平的提高、时尚潮流的起落、大众传媒的影响、艺术形象的激励、道德风尚的倡导、亲朋好友的劝说等,都可能引发消费需要的变化和转移。消费需要的可诱导性为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过各种有效途径,提倡科学消费,引导消费者建立新的消费结构,使无需要转变为有需要,潜在需要转变为现实需要,微弱需要转变为强烈需要,未来需要转变为近期的购买行动,从而为自己开辟新的、更广阔的市场空间。
    7、互补性和互替性
    消费需要对某些产品具有互补性的特点,即对一种产品需要的增加,会引发另一种与之相关的产品需要的同时增加。例如,影碟机销量的增加,必然导致消费者对各种影碟片需要的增加;消费者购买自行车,可能会附带购买打气筒、车锁、修理工具以及坐垫套等。此外,许多产品有互替性的特点,即消费者对一种产品需要的增加会导致对另一种产品需要的减少。例如,消费者购买洗衣粉的数量增加,肥皂的需求量就会减少;空调的广泛普及,使得风扇的市场销路受到影响。
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