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乔春洋:品牌价值体系和最高价值 (2009/9/9 9:56:03)
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                                 乔春洋:品牌价值体系和最高价值

    对品牌有价值的对象很多,可以使物质客体,也可以是思想观念,例如“顾客就是上帝”等。品牌本身的价值也有很多,可以是物质价值,也可以是精神价值。这些对有品牌有价值的东西以及品牌本身所具有的各种各样的价值,集合起来就构成一个品牌的价值体系。价值体系中的各种价值观,由于对其品牌的意义不同,作用不等,品牌经营者在经营管理中会对这些价值观进行取舍和排序,确定一个最有意义的价值观,即最高价值观。品牌价值观一般是最高价值观的表述,不可能囊括品牌价值体系的所有方面。
    通过对许多成功品牌的考察,管理专家们给出了如下的品牌价值次序:
    (1)人的价值高于一切。品牌的价值就在于关心人,尊重人,满足人的物质和精神的需要。同时,对于那些要获得成功的品牌来说最有价值的因素不是物,不是制度,而是人。
    (2)人的知识不如人的智力,人的智力不如人的素质,人的素质不如人的觉悟。
    (3)共同的价值观念、经营理念等软管理要素的价值要高于硬管理要素和其他因素的价值。这一思想典型地表现在麦肯锡七S框架的表述之中:“我们认为共同的价值观对一切企业都是非常重要的,它可能是大公司最为保密的‘秘密武器’”。七S框架认为:“在企业经营中,例如,技术力量、销售力量、资金力量以及人才等等,虽然都是重要因素,但最根本的还是正确的经营理念。”信念的重要性大大超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。
    (4)为社会服务的价值高于利润的价值。这是因为,一方面品牌的使命在于向社会提供优质产品和服务,利润不应成为品牌经营的最高目的,只应视为社会对品牌的回报;另一方面,调动员工积极性的最有效手段,也不是利润指标,而是为社会多做贡献的使命感。
    (5)共同协作的价值高于独立单干的价值,因为共同协作适应现代生产经营的社会性。
    (6)集体的价值高于自我的价值。如果个人要自我膨胀,就会在集体中产生失落感。
    (7)普通岗位的价值高于权力的价值。凡人创造生产率,最清楚事情应该怎么办的是普通员工,而权力仅是权力,并不会给人带来知识。
    (8)品牌知名度的价值高于利润的价值。索尼公司前总裁盛田昭夫认为:牺牲利润来提高品牌知名度,不但可以开始谱写本品牌的历史,而且最终也能够获得更多利润;牺牲知名度而擭取利润,就永远不会有本品牌的历史。
    (9)维持员工队伍稳定的价值高于赚钱的价值。一个繁荣时期“招聘”、萧条时期“解雇”员工的企业,不仅不能赢得人心,保住人才,更不能形成企业共识。在萧条时不解雇员工,企业虽然会牺牲一些利润,但可以留住人才,赢得人心,形成共识。拥有人才、赢得人心,才有利于品牌的长远发展。
    (10)顾客第一,员工第二,本社区第三,第四也就是最后才轮到股东。
    (11)用户的价值高于技术的价值。品牌的发展应该靠用户和市场来驱动,而不是靠技术。用户的建议总是最为经济实惠的,这便是服务的黄金法则。
    (12)保证质量的价值高于推出新产品的价值。因此,就采用未经证实的新技术来说,许多品牌都愿意“在市场上以甘居亚军为荣”。
    (13)集体路线的价值高于正确决策的价值。因为重要的不是决定本身,而是人们对于决定负责和了解到何种程度,否则,最好的决定也能被破坏,正像最坏的决定也能搞得不错一样。
    (14)顾客第一,家庭第二,工作第三。
    这一品牌价值次序来源于许多成功品牌的经营实践经验。对许多尚未完全把握自己价值观的品牌而言,其指导意义是毋庸置疑的;但它不一定对所有品牌都适用。因此,一个品牌在确立自己的最高价值时,还要结合自身的实际情况和未来发展进行考虑。
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