个人资料
玉锋管理策划
 
我的名片
日历
<<  2024年7月  >>
我的最近文章
我的文章分类
最新评论
我的好友
我的博客信息
总访问量:73833
文章数:25
评论数:1
订阅我的博客:
我的文章
白酒大典 烧钱的自赎游戏 (2011/5/31 9:23:01)
分享到: 微信 更多
白酒大典  烧钱的自赎游戏
渊源
中国白酒营销从初期的广告轰炸开始,“好酒不怕巷子深”的历史也基本宣告结束,秦池一掷千金豪赌央视标王,让秦池一夜之间红透大江南北,于是,众多白酒企业一拥而上,纷纷向媒体砸钱,依靠广告一夜成名。品牌繁多,让消费者也慢慢开始看花了眼;广告泛滥,消费者也开始慢慢冷眼看广告,这使得白酒广告效果日趋低下。
随着消费者对广告的日益理性,白酒企业伺机突破,口子窖“盘中盘”营销模式横空出世,通过对渠道资源的整合和控制,迅速创造了中国白酒史上的第二个奇迹,于是,盘中盘模式又开始大行其道,各家白酒纷纷跟进,渠道资源抢夺大战又是硝烟再起,随着竞争的加剧,成本也不断加大,盘中盘奇迹也终成往事。
“洋河蓝色经典”依靠产品创新,定位成功,迅速又在中国刮起一股“蓝色”风暴,在洋河成功的同时,再看中国白酒市场,中国红、青花瓷等又是遍地开花。
但这些毕竟都只是盛行一时的知名品牌,再看那些经过数百甚至上千年岁月沉淀而时至今日依然昂首挺立,高居中国白酒龙头的“茅五剑”一多品牌,莫不是依靠企业浓厚的白酒文化和品质获得生存和长久发展。
事实告诉我们:文化才是白酒营销的根本所在。
大典
中国白酒数千年历史,白酒文化源远流长,寻根问祖自然是挖掘白酒文化的根本。
早在2006年,五粮液就荣任国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀用酒,以借此进一步提升品牌文化,同时,五粮液还大打酒圣牌,每年1218日,都要举办“中国宜宾酒圣节”。每年一届的酒圣节可谓声势浩大,内容丰富,一股大典之风又因五粮液在白酒企业中有呼之俗出之势。
同处四川的泸州老窖紧随其后,从2008年起,每年一届的泸州老窖封藏大典应运而生。相比而言,泸州老窖的封藏大典不仅在活动规模方面不比酒圣节差,而且增加了更多商业性活动内容,比如全球定制酒首发、春酿等。
这些活动,又迅速在中国白酒业界掀起一场狂风巨澜,封藏大典号称为中国白酒营销史上的里程碑。
不管是酒圣节也罢,还是封藏大典也好,其实这些品牌都是想借此活动来进一步提升品牌文化的深度宣传,广泛宣传品牌形象,以此来全面推动市场的销售作用。
转身
当各大白酒企业正在乐此不疲的举力此类活动的同时,也许有很多企业还正在筹划同样的活动,但当我们转身回头仔细看看这几届的大典活动,我们不仅要问:通过这几届的大典活动,举办企业通过活动真正提到了品牌提升的作用了吗?真正起到文化传播的作用了吗?真正起到销售促进的作用了吗?
答案是肯定的。
可以肯定的是,通过这些活动,对于主办品牌,无论是品牌提升、文化传播还是销售促进,肯定都会有一定的作用。但问题是这个提升和促进作用有多大?提升和促进的作用大小与耗费巨资的回报值与不值,这一点,我看就未必了。
宜宾酒圣节至今已有五届之多了,1573封藏大典亦到了第四届,但除了业内,试问民众又有几人知晓?除了在本地,外地又有多少人参与和感受到了酒圣气息呢?如果说没人知晓,又没有外人参与,那这样的大典又有多大意义和价值呢?
当然,我们不能说这样的活动本身没有价值,只能说是这些活动的策划和传播不到位,影响力不足,所以才会大大降低了活动本身所应产生的价值,久而久之,便成了一种地方政府与企业联合烧钱的自赎游戏。
剖析
纵观这些酒企的大典、祭祀活动,之所举办这么多届,收效甚微,其根本原因在于活动本身的策划有问题。
一个活动能起到多大的效果,活动本身的影响力是关键之所在,影响力越大,效果越好,而要扩大活动本身的影响力,就必须要打破活动本身的局限性,敞开和外界的沟通与联络,可以采取形式多样的互动活动,打破局限性,把活动做成大家所共同的活动,让尽可能多的人都参与进来,只有这样,才有可能进一步加强活动影响,真正达到提升品质、促进销售的根本作用和目的。
而现在的这些大典活动,局限性太强,地域限制在本地范围,参与人员限制在政府、酒企和媒体、极少数专家范围内,虽然活动规模和投资本身不小,但社会参与的范围性太小,如此操作,影响力小也就不足为怪,活动成为烧钱游戏也理所当然。
以奥运会为例来看酒企大典的两大致命伤:
奥林匹克运动会(简称奥运会)是国际奥林匹克委员会主办的包含多种体育运动项目的国际性运动会,每四年举行一次。但在1984年洛杉矶奥运会之前,可以说奥运会一直都是亏损举办,直到第23届洛杉矶奥运会成功举之后,奥运会才开始赢利,并成为世界各国争相抢办的大型国际活动。
现在的奥运会,参赛国家众多,参赛人数庞大,观注人群更是数以亿计。2008年北京奥运参赛国家多达204个,参赛运动员人数11526名,国内电视观众超过10亿,仅志愿者一项报名人数就超过35万人数,如此庞大的一系列数字,我想足以说明一切问题,同时也可以看出现在这些酒企的大典活动的不足之处。
笔者以为,酒企大典之所以效果不佳,主要有二个原因:
1、 没有请进来
相比奥运会而言,酒企大典活动几乎就是在关了门在自家屋里自娱自乐了,象征性的请几个专家、权威人士、新闻媒体和业内人士,自余参会人员可以说都是本地人员了。这样的活动,能有什么影响,还搞成每年一届,长此以往,只能是流于形式了。
酒企大典活动本身没有错,但要搞出影响和效果,如果要在本地搞,就必须要请进来,邀请大量的相关人干参加,然后把这些信息和内容、感受、见闻带回去,只有这样,才能产生更为广泛的影响。
2、 没有走出去
   首届雅典奥运会成功举办后,希腊方面曾希望将雅典作为奥运会的永久举办地,但遭到了国际奥委会主席顾拜旦等人的反对。最终,第2届奥运会落户顾拜旦的家乡法国,此后,奥运会便开始在全世界各国范围内轮流举办。
   酒企大典活动,更应该象奥运会一样,在全国范围内轮流举办,而不能只限在一个地方。同时,酒企大典活动还应该学习学习奥运会的火炬传递,以此来造势和扩大影响,吸引关注,只有通过更多的有吸引力活动,充分互动,才能更好的发挥活动本身的作用,而不至于让活动流于形式或成为烧钱游戏。
 
反思
眼界决定境界,高度决定远度。
今天的酒企大典活动,笔者以为,各家企业都略显眼界不够,高度不够。各家企业都想把大典活动办成自家的品牌宣传阵地,所以就形成了现在的大受限制性的活动,除了烧钱不说,活动影响也远远达不到目的。
酒企大典,本想通过活动来提升品牌、宣传文化、促进销售,但这些目的前提条件就是活动本身要成功,成功的活动策划和举办,才能达到初衷目的,否则,就只能是南辕北辙,相去甚远了。
阅读数:1822
评论数:0

文章评论以下评论只代表个人观点,不代表中国品牌总网的观点或立场

·还没有评论!
共有0条记录 首页 上页 下页 尾页 0/0页 10条记录/页
发表评论请严格遵守相关法律,严禁恶意评论和垃圾评论

匿名 登录名:    密 码:   没有帐号?马上注册

内 容:
验证码:
验证码,看不清楚?请点击刷新验证码