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要做真正的Digital营销,必须要从现在开始对销售负责 (2014/11/10 21:00:14)
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看过本文 你还敢说自己是做Digital的?

待过广告圈的应该都知道,通常我们在为客户做一个Campaign时,会有下列几个步骤:策略沟通,生成创意概念,落地执行,投放出街。具体点就是分析市场状况、竞品、用户,找到产品的差异化定位,推导出几个个传播概念,由客户选择一个他们最喜欢的落地执行,其中会根据目标受众的接触点,指定一份媒介投放计划,并根据不同的媒体,将创意延展成不同的表现形式。
 
所以落在Digital上,大多数公司在做各式各样的Banner、文字链、视频贴片,点击后能跳转到一个带你装逼带你飞的KV、DM动态化之后的Minisite,能搞个微信小游戏,参与分享朋友圈,抽个奖啥的,就得赞叹一下品牌意识先进了。
 
奇怪的是,做了这么多年Digital营销,还没听说过哪家公司没能完成客户定下的KPI的。数据通常都非常好,往往还能超出一些。正所谓人有多大胆,D有多大产。
 
对于这种Digital营销,如果你和我们一样会嘴角上扬,轻叹一声“呵呵!”
那我们还是来讨论下,为什么按这个套路很难能带来真正的营销效果吧?
从营销环境来看。传统广告理论打法产生的营销环境已不复存在,现在的营销环境变得更复杂。
具体来看,营销活动中的4个关键因素都发生了重大的变化。
互联网技术的发展,造就了媒体大爆炸,互联网媒体与传统媒体分庭抗礼。
媒介即人的延伸,新营销环境中的人——消费者、用户,不在处于弱势的、孤立的被洗脑、只能聆听品牌宣言的地位,他们可以自由连接,组成社群,主动发声,形成强大的口碑力量,他们越来越全知全能,可以知晓品牌、产品的一切,甚至可以参与到产品的研发和优化中。消费者走上神坛,成为名副其实的上帝。
 
产品方面也从企业独自运作,进行封闭的开发研制,到以更开放的姿态,从一开始就欢迎用户参与进来。
渠道方面,实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量的传统渠道状况真在被电商打破,销售渠道变得越来越扁平化。买不买的到已经不是问题,问题是为什么要买你!
变化的结果是,用户成了一切的中心。
而传统广告理论本质上是以产品为中心
传统广告理论和运作模式下,广告公司很少深入到产品的研发、生产、优化等环节中,它们只是在拿到客户给定的产品后,寻找独特销售主张(USP),挖掘产品功能卖点,推导这些功能卖点能带给用户的利益点和情感价值,总结出一个强有力的传播概念,落地执行。其实,是在拿用户众多需求中的几个来对应既定的产品功能,呵呵。
 
从行业上看就比较可悲了!虽然Digital营销这么火爆,但是多数Digital广告公司,卖的还是执行,属于力工,较少有机会进入到前期策略制定,BIG IDEA产出环节,沦为国内各大4A广告公司的附庸,丧失主动性。而传统广告公司又坚定的认为,Digital营销只是传统广告在Digital平台上的延伸,形式上不同,本质都是共通的。
 
所以,现在的Digital营销从一开始就受制于人。如果说做广告是带着镣铐跳舞,那么Digital广告人不仅带着镣铐,还套着头套!
 
做Digital的广告公司要赢得主动权,必须要做真正的Digital营销。
 
那么问题来了,什么才是真正的Digital 营销?
只谈问题,不谈解决,只破不立,不是咱的风格。什么是真正的Digital营销,我们也还在探索,先抛观点,欢迎点赞,拍砖的也行,脏话的不要!
 
我们认为真正的Digital营销应该以用户为中心,用Digital的方式来重塑产品、媒介、渠道和用户的关系。
 
要做真正的Digital营销,我们必须要介入到产品环节。
协同协助客户打造极致产品,这对我们来说至关重要。所谓的极致产品,不是指世界上最好的产品,而是产品体验超出用户预期的产品。
MIUI号称是最适合中国人使用的安卓手机操作系统,但是在第一代MIUI诞生时也不过是众多安卓操作系统中普普通通的一个,通过线上平台和用户形成良性互动,不断优化升级,最终脱颖而出。
如果小米当时没有自己做,而是找到你的公司,你能做到吗?
 
要做真正的Digital营销,我们必须要为客户的品牌和产品赢得粉丝(paimeet)
赢得粉丝的途径有很多,我们需要:
●  说服品牌需要放低身段。不再高高在上像个老大哥,而是有亲和力的和用户做朋友。
●  保持真实性。不讲故事,只说事实,越真实的东西越能打动人。
●  赢取屌丝群体。屌丝是互联网的原住民,做Digital营销,得屌丝者的天下。
●  增强用户参与感。建立连接,让用户参与到品牌建设和产品创新中来,建立品牌认同感。
●  打造优质的用户体验。满足用户需求,提升便利性,赋予愉悦感。
 
带来的好处也显而易见,用户一旦成为品牌粉丝,他们会用实际行动来反馈品牌(paimeet)。
●  买买买,掏出真金白银,购买产品。回想一下《小时代》系列的票房,和罗辑思维的会员费,用罗胖的话说,这叫爱的供养。
●  为品牌点赞,会主动推介品牌产品,传播品牌口碑。
●  保护欲,当品牌被黑或出现危机时,粉丝会主动站出来,维护品牌声誉。
 
要做真正的Digital营销,我们必须要制造有爆点的内容,引爆网络,而不只是硬广+Minisite。
简单的硬广+Minisite,就像是推巨石上山的西西弗斯,投放的药不能停。而真正的Digital更像是滚雪球下山,投放只是一开始的发力,之后雪球会滚滚向前,越滚越大。
这个雪球就是有爆点的优质内容。
不能单纯的跟风、借势(擅长这个的公司太多了哟),制造有爆点的内容需要原创。下面是一些可以发力的方向:
●  太逗B了!生活需要一点调剂,围观逗比,有个更好的心情。江阴倒车哥,庞麦郎神曲《我的滑板鞋》带来的迷之感动。
●  太牛B了!不可思议,碉堡了!我要分享给朋友看。福建晋江金井镇停车神、红牛超音速自由落体从太空边缘跳下。
●  太傻B了!让围观用户获得智力优越感,进行传播。南京有位陈姓好人最是精于此道,砸奔驰、上党课、卖空气、戴绿帽、砌人民币长城、收纽约时报。(爆点内容黄金三B,逗B、傻B、牛B;和传统广告的黄金三B,Beauty美女 、Beast动物、 Baby婴儿,有所不同。)
●  煽动我了!内容触及感情,道德底线,谁让我们都是社会性动物。事件营销:挪威12岁的女孩决定要嫁给一个37岁的大叔、95后萌妹身体换旅行(事件很火,友加软件引火烧身)。
●  符合我的认识观念!符合我的价值观,帮我表达,我会分享给朋友看。
●  让人深思!一个沉重的话题,让我们停下来思考人生轨迹,生活中得重大问题。
●  不是在主流媒体上能看到的!反智主义,藐视权威,讽刺或挑衅相关新闻事件,激发话题性。
●  会使别人微笑!分享一些轻松的,可爱的小东西。
●  有品味的!一种精神享受,高层次的东西,一定要分享。看,我品味多高。
●  令人尴尬的!利用人们不想看,又想看的心理。
●  有点刺激!无法抗拒去分享一些无伤大雅,内容重口的东西。
●  新技术!新技术带来的新体验,新奇有趣!
做之前请默念紧箍咒:网上啥都有,我有何不同?为嘛要看我的,转发我的,参与我的?
 
要做真正的Digital营销,必须要从现在开始对销售负责。
不对销售负责的营销活动都是耍流氓,Digital环境下,传播和销售的距离近在咫尺,如果还不敢对销售负责的话,真的没法再快乐的玩耍喽!
所以在做Digital的朋友,你的公司可以协同客户一起打造极致的产品吗?你的公司可以为客户赢得粉丝吗?你的公司可以制造有爆点的内容,引爆网络吗?你的公司可以帮客户开辟线上销售渠道吗?能拍着胸脯担保客户花在自己这的钱能带来销售吗?
希望你的回答是 “YES!”
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。