一、低碳经济创造中国旅游发展大机遇

　 国务院常务会议决定，到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%至45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划，并制定相应的国内统计、监测、考核办法。这是中国政府向世界承诺的减排目标，责任重大。看起来，我们将加速进入低碳生活社会。

　　在这个过程中，旅游的优势充分突显，旅游业是低碳产业，其单位增加值能耗为0.202,仅为工业的1/11,是应对气候变化、节能减排的优势产业；也会构成中国旅游发展的长期重大机遇。

　　首先，旅游业作为服务产业的重要组成部分，占用资源少，而且很多资源可以永续利用，由此自然形成碳排放少的突出优势。

　　其次，多年的实践证明，旅游发展与环境密切相关，而且会促进环境的改善，这就有助于承担我们的碳责任，减少碳债务。道理很简单，因为旅游卖的就是环境和文化，因此保护环境、挖掘文化成为旅游发展的内在动力，并由此形成了深层次的利益机制。通过发展旅游，促进环境的保护，进一步促进环境的提升和改善，从多年的发展经验来看，是完全可以达到的。
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　　再次，会形成新型碳机制，即通过旅游发展，对其他产业产生良性替代，形成产业补偿，从而达到既节能减排又促进发展的双重目标。比如，在香格里拉一直以来都是木头财政，就靠木材经济支撑，既使如此一个迪庆州的财政收入在2002年以前就也几千万，根本吃不饱饭。2002年我们受迪庆州邀请为香格里拉地区进行整体旅游策划，提出了旅游替代战略，方案经政府呈报国务院。获得中央政府大力支持。变破树为种树，变吃山为护山，全州财政收入升到了解近4个亿！七年翻了十倍！迪庆州从2001年至2008年，在全国10个藏族自治州中的排位由第8位上升到第4位，人均生产总值由第6位上升到第4位，农民人均纯收入由第9位上升到第4位，主要经济社会指标增幅在全国藏区连续8年位居前列。

　　类似情况比比皆是，可见旅游不仅具有低碳发展的巨大优势，而且可以成为中国低碳经济发展中的先锋和亮点。按照碳成本来说，如果旅游一年减排1亿吨，就是创造30亿美元的财富。现在很多生态资源好的景区和城市，可以用生态来换减排指标来换美元了。　

　 风水轮流转，各领风骚数十年。云南省现在一下子从边疆穷省变为了低碳经济的排头兵，列为了国家旅游示范省，成为了东南亚国际桥头堡。海南省也从自古以来的流放地摇身一变成了国际旅游岛，全国乃至世界富人和热钱的聚集地，俨然是中国迪拜的架势.

　　 二、从观光型旅游转向复合型旅游

　　　中国旅游业发展近三十年来，正面临一个整体转型问题，市场上的各类旅游企业在一定意义上也面临一个转型问题，这是旅游业下一步发展的主流。中国的旅游已经进入一个快车道， 2006年出现了一个重要的变化：我国入境人数的增长幅度下降了，由原先每年超过两位数的增长下降到2006年的6%，比往年下降了4-6个百分点。这个现象出现的原因有其必然性：中国旅游业已经形成很大的规模，在此规模的基础上不会总是高速甚至超高速的增长。

根据对日本出国游客的调查，近年来日本每年出国游客中有2／3是重复出国。而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变。

在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，将会逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体。世界上旅游度假胜地如地中海地区、加勒比海地区仍将是国际旅游者集中的地区。在东亚、太平洋地区，夏威夷及具有丰富海滩资源的泰国、印尼将会是旅游者热衷于选择的目标。而主要吸引商务和购物客人的城市型旅游地如香港、新加坡、台湾、南朝鲜将会在度假旅游浪潮中失去一部分市场。

到本世纪末，泰国、夏威夷将会取代香港、新加坡成为东亚、太平洋地区第一和第二位的旅游接待地。中国的国际旅游客源以观光型为主，但中国具有丰富的山水风光和海滩资源，为了适应未来世界旅游市场发展趋势，就必须改变中国旅游产品的单一结构，开发度假旅游资源，以吸引国际客源的主流。

　　 国内旅游，现在已经超过了十三亿人次，这意味着就一般的状况来说，中国每人每年出去旅游一次，中国的旅游市场相应来说已经从一个高速增长的时期转向一个平稳发展的时期，这是一个阶段性的转化。这种阶段性的转化对于中国旅游企业来说，新的蛋糕已经不会再迅速的扩大和发展了。旅游是包含四类产品内容的复合型产业，第一观光，第二休闲度假，第三种特种旅游。这三类产品聚在一起构成一个完整的旅游产业体系，一个重要的发展战略转向，即如何从单一转向一个复合，尤其是在一些观光旅游资源并不具有非常强竞争力的地区。如果不能完成这个转型，实际上就意味着竞争力在下降，即使是观光资源非常强的地区也涉及到转型问题。北京市的“旅游发展战略研究”就明确提出，北京的观光景区不能再继续以以前的方式开发，尤其是些远郊区县。从中国旅游业现在取得成就来看，旅游成在观光；从未来发展来看，旅游很可能败也在观光。所以如果不完成转型，就意味着中国这个旅游目的地的竞争力势必会下降。

　　 因此，第一个转型即在于从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业。但是这里我们也要强调，旅游发展的客观阶段也不能过早跨越,先做观光后做度假,是一般发展逻辑。通过观光拉来人气，通过度假留下财气。做观光产品是做超常规产品，是做必需品，让人非看不可，不看后悔！做度假产品就是常规产品了，不一定要高精尖。

所以，我们做旅游策划有一句话叫“战略上轻视观光,战术上重视观光”、“战略上重视度假,战术上平视度假”。

　　 三、旅游向“近时空”发展，即旅游的郊区化和短期化

　　旅游的发展涉及入境旅游、国内旅游、出境旅游这三个市场的关系。中国旅游业的基础是国内旅游，国内旅游的市场需求会持续增长，入境旅游相对持续发展，出境旅游也会持续增长，这是现在的态势。
　　 按照传统国家级的市场划分方式不能对应地方的实际情况。旅游市场新的划分方式为：

　　 （1）外来市场。外来市场既包括入境的旅游者，也包括外地到本地的旅游者。从消费规律来看这两部分是相同的，原来在消费层面上有差别，现在来看这个层次上的差别已经很小。商务旅游是比较高端的消费，观光旅游就是大众消费。在观光旅游这个层面，无论是入境的观光团还是国内的观光团，实际上都是一个大众消费，从市场上把握都属于外来市场。

　　 （2）本地市场。本地市场实际上是本地内需的一种释放，而且这些释放基本上释放在本地。这些年来很多地方都提“广东人游广东”、“河南人游河南”、“四川人游四川”这类口号，就是希望把本地的旅游需求尽可能多的释放在本地，这对一个地方的发展来说具有实质性的意义，相当于扩大社会的商品零售总额。

　　 （3）出游市场。出游市场既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出国旅游。它是本地的消费释放到了外地，乃至外国。

　　 三大市场的划分从国家来说入境旅游还是第一位的，整个国家希望把整个国际上的旅游需求释放到中国来，这是国家层面的战略考虑；但是对于各地方而言，对促进地方的经济发展而言，新的市场划分能更明确的看出主次，更大的力量应该放在外来市场上，进一步是放在本地市场，尤其对于旅游后起之秀来讲，本地市场更是重中之重，是培育市场的大本营和根据地，必须长期持续经营好。这是在不同层面形成的不同认识，不同的认识决定了不同的系列行为。但总体上市场需求总规模平衡发展、持续增长，同时市场的结构在不断的变化。

随着观光旅游向休闲度假的过渡和大黄金周变小黄金周的调整，旅游向郊区化、短期化发展，一日游、两日游越来越多。人们对双休日逐渐习惯和开发，旅游逐步从长线向郊区短线延伸，因此一日游、两日游这种短期的旅游活动越来越突出，因此各种各样的度假村越来越多，人们开始在双休日、节假日期间，抛下一周的紧张和都市的浮华，来到郊区吃农家饭，参加田园劳动，欣赏山水风光，追求自然、清醇和土朴。这从国内旅游相关增长指标远远高于出境旅游增长指标可以得到印证。

　　 四、旅游成为城市营销的主力

　　我们提出一个观念叫“牵文化旅游一发，动城市发展全身”，旅游作为拉动面最大的现代服务业，其对城市产业的整体拉动是至关重要的。加上旅游产品公共产品的性质，这两方面决定了在旅游发展方面政府责任和重视程度是比较大的。以旅游形象的宣传为例，目前包括发达国家在内也没有完全脱离政府的作用，例如，美国为促进旅游业的发展，克林顿总统曾专题召开了1500人的白宫旅游会议；亚洲金融危机以后，香港特区政府拿出上亿元港币成立了盛事基金，通过举办大型促销活动加快复苏旅游业；

旅游主导城市营销，政府主导旅游发展的必然性主要体现如下：

　　 （1）地方竞争。地方经济的竞争逼着政府来重视旅游，这是一个最重要的原因，而且旅游发展起来，很多事情都在转换。

　　 （2）政绩体现。旅游业发展是政府政绩的一个直接的体现。原来的政府看得更多的是GDP财政收入这一数字，后来发现这个数字只在某一个范围之内有效。可是旅游发展起来，对全国都有效。

　　 （3）创造形象。形象创造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好发展机会就好。旅游在一定程度上就起到创造好形象的作用，也就成为地方抓旅游的主要原因。

　　 （4）创造好的发展环境。通过旅游的综合性、关联性来使整个的发展环境优化，从而使这个城市本身得到一种提升。

　　 （5）产业结构优化。经济发达地区，一产的比重逐步下降，二产越来越大，三产发展现在还处在一个不足的、薄弱的位置。发展旅游能拉动整个第三产业的发展，旅游的功能性越来越强。同时旅游业自身也有一个结构优化的问题。比如工商城市，商务旅游就需要强化。商务旅游者多，整个城市的品质就提升，整个城市在转型，是一个国际规律。再比如上海有这样的说法：中环以里讲英语，外环线以里讲普通话，外环线以外才讲上海话。上海的城市发展，使得城市中心区的地价越来越高，一般的老百姓买不起，买不起就要往城郊搬迁。在这个过程之中，上海就从一个高端城市逐步孕育出一个中端城市来，很多城市在发展的过程中都有这样一个阶段。由于城市有发展、市民置换、升级的过程，也就有培育城市阶段性成长的问题。　　

　　 旅游营销城市完整的解释应该是政府主导、部门联动、市场运作、全民参与。我们来看几个成功的通过旅游营销城市的模式和样板：

　　 （1）四川模式。四川省委省政府对旅游的重视程度非常高，2003年8月四川第一次召开全省旅游发展大会，就是省委省政府主持召开，要求各地州市的一把手参加，各个部门的一把手参加。当时的四川省委书记就说，旅游不是涉及一个行业，而是涉及全局的。那次会开完在全国产生了很大的影响，陆续有30多个省市区的党政代表团来四川省取经。总结下来，四川模式就是：大手笔的政府主导战略、高起点的精品发展战略、市场化配置资源的投资主体多元化战略，以及软硬兼顾、基础设施建设与诚信旅游建设并重的有效做法。从2003年到现在，四川旅游宣传促销24项工作其中20项工作由宣传部负责、牵头，效果立竿见影，旅游每年增加100亿的收入。在增长的基础上，2005年开始，四川的旅游发展大会一年两届，开创了一个冬季旅游发展大会的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉动起来。

　　 这几年全国学习四川模式，纷纷召开旅游发展大会。实际上，四川模式的普及、成功并不完全在于这些大会，而是在于整个会议的规格提高了，影响扩大了，对旅游的重视程度升级了，这是一个很典型的省级政府主导模式。

　　 目前四川省委书记刘奇葆提出了“打造中国白酒金三角，加快名酒名镇建设”的战略思路，我们受邀为中国白酒第一镇沱牌镇提供策划规划，整个四川白酒产业马上迎来一次历史性的升级转型。四川的运作套路就是全省一盘棋，全盘都活棋。

　　 （2）栾川模式。栾川是河南洛阳市的一个县，在伏牛山的腹地，完全是一套强理模式。栾川原来是个林业县，主要靠林业，1998年以后国家的林业政策调整，基本禁止筏木，林业县不得不从采伐经济转向旅游经济，从砍树转向看树。县委县政府制定了“党政主导、部门联动、全民参与”的发展思路，核心方法是营销打头，一共52个部门，全员出动做栾川的促销。栾川周围22个市县都有一项工作，要把客人请来，还不能请客，要让自己花钱。在52个部门的努力下，2003年在SRAS的影响下栾川接待40万人，2004年80万人，2005年160万人，这一个县通过短短的几年，从林业为主导转向旅游为主导，创出了一条好路，同时推出了一系列项目招商引资。同时修建了一座滑雪场，做项目的人员都是从哈尔滨请来的，他们是国内第一批搞滑雪的人，又请加拿大的设计师做设计。处于中原地区能有雪可滑即是一个最大的卖点和吸引力，2004年11月份滑雪场建成，年年火爆，又创造了一个亮点。

（3）宁波经验。宁波市有着现代港口城市与历史文化名城双重称号,有着现代东方大港、河姆渡文化、儒商摇篮、佛教圣地等丰富的旅游资源。而市政府长期以来积极致力于营造合力兴旅的氛围积极进取打造“东方商埠,时尚水都”的城市整体旅游形象的举措,并积极促进城市建设与旅游功能相融合，提出“推销旅游就是推销城市”的城市营销策略,。这些“创建优秀旅游城市”工作极大地促进了“城市营销”的步伐,提高了城市的核心竞争力和市场知名度。宁波以“创优”为契机,真抓实干,高分达标。在国家旅游局召开的创优现场会上,宁波市长一口气说了10个“抓”。近几年,宁波已成为长三角城市群的一颗新星,在全国副省级城市中脱颖而出,《中国旅游报》曾连续用六个长篇系列报道宁波发展旅游的实践,许多其他城市地方领导都带队纷纷去宁波取经,这就是所谓的“宁波经验”。
（4）焦作现象。历史上的焦作曾被称为“煤城”它是一个因煤而兴起的资源型城市,从20世纪90年代中期开始,这座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑战。焦作市政府为了实现产业结构的成功转型1999年,做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策; 2000年,提出了“旅游名市”的口号和目标,并确立“焦作山水”的旅游定位; 2001年,着力打造“焦作山水”旅游品牌; 2002年,全面实施“品牌带动”战略2003年,“焦作山水”和“云台山”双双被评为中国旅游知名品牌; 2004年,焦作市正式被命名为“中国优秀旅游城市”,同年,联合国教科文组织正式命名以云台山为首的五大景区为世界首批地质公园,“焦作现象”国际研讨会在北京召开[4]。2006年,焦作接待游客达950万人,门票收入2. 65亿元,旅游综合收入73. 97亿元,在焦作市GDP总量中比重超过了10%,而且全市旅游直接从业人员达到3•56万人。至此,“焦作山水”享誉海内外,“焦作现象”引起全国瞩目。焦作现象的核心是：第一，发展旅游业是焦作市委、市政府这几年来的头等大事,被列为“一号工程”。市委、市政府每年都多次召开专题会议,研究旅游发展工作在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓,一级抓一级、层层抓落实的工作机制；第二，对客源市场进行了全面地宣传、集中轰炸式的营销,始终把宣传促销放在突出位置。

（5）石屏模式。石屏地处云南东南部，是一个国家级贫困县。2006年全县成立旅游工作小组，县委书记亲任组长。当年邀请熊大寻策划机构策划石屏，建议县里抓住一点突破全局，伤其十指不如断其一指，集中所有人财物力大搞文化旅游，通过我们的策划和运作和石屏县委县政府的紧密配合，半年后游客总量翻了五倍！出现了不少本地老人向县政府反映“游客太多造成吃早点还要排队，给生活造成不便。活了几十年没见过这种情况！”。一年后招商引资成绩增长十倍！在我们提出的“地以人传，以人带城”的策略实施下，2006年石屏歌手李怀秀兄妹获得CCTV中国青年歌手大赛第一届原生态唱法金奖，按照定向爆破的宣传策略，在全省实施高密度广告投放，迅速打响“中国原生态歌舞之乡”的品牌，并导入“清泉石上流”的核心形象定位，锁定中越边境口岸城市河口的广告牌，对整个东南亚产生影响。2007年被云南省旅游局和国家旅游局命名为“石屏现象”，甚至使石屏的花腰歌舞上了2007年的春晚。县委张书记在2007年国家旅游发展大会上，代表云南127个县委书记发言汇报石屏现象的成果。目前此书记已调任红河州旅游局党组书记，因为红河将成为继丽江、香格里拉后，云南旅游最新推出的重点旅游板块。

　　 五、两闲旅游发展迅猛

　　 所谓两闲旅游即自助休闲游和商务休闲游，休闲已经成为一个社会流行语，什么都休闲。休闲服装、休闲鞋，甚至西装都有休闲的，休闲食品等。实际上，玩就是休闲。社会上存在两个现象，一是电视的娱乐化越来越重，二是城市的晚报或者晨报休闲的篇幅越来越厚，这两个现象恰恰对应了城市休闲需求的发展，是一个很重要的家庭休闲方式。

　　 现在休闲需求的普遍性就意味着有一个很大的领域摆在旅游业的面前。2006年在杭州召开的休闲博览会，这是第一届世界休闲博览会，同时又召开了世界第九届休闲大会，标志着中国进入了休闲元年，正是对应了中国这样一个大的休闲市场的发展。

其突出表现是自助休闲旅游渐成时尚。传统的旅行社服务，给人们留下了许多负面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游变成了只有旅没有游，但随着交通的越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订公司繁荣以及飞速的发展，自助旅游的人越来越多，并渐成时尚。尤其大型节假日期间，三五个家庭结伴出行，驱车数千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他们通过酒店预订公司预订酒店解决住宿问题。余下的就是自己自由的安排游玩，弥补了传统旅行社的不足。从2001年度用汽车作为旅游交通工具占15.7％的人数构成中可以证明。

商务休闲旅游也越来越突出。随着经济贸易的发展，国内及国际性的商务考察旅游也越来越突出，据统计我国各类商务大军有4000万人，每年平均每人出行3次计，全国全年的商务旅游人次在1.2亿人次左右。而且商务旅游大军的队伍每年都在以数百万人次的速度在递增。商务旅游也呈现出规模化的发展趋势，尤其是大型的商务活动（包括传统的和新兴的商务活动）是导致商务旅游增长的主要因素。而且商务旅游的构成者中，从入境旅游人数的构成比例中可以看出，其中参加会议商务的人数占到17.7％，而从25－44岁占整个旅游人数的48.6％的比重也可以看出。所以，无论是旅行社或是其他旅游新兴的中介都会非常重视商务旅游市场。

　　随着休闲经济的到来，休闲项目风起云涌。长沙将自己定义为与首都北京对应的“脚都”，洗脚屋无数，其中最大的洗脚屋同时可以容纳3000人。兴起之后，不仅长沙本地人很喜欢，外国人到中国发现洗脚也不错，很多外国旅行团现在也明确的提出旅游线路安排中要有洗脚的项目，价格不贵效果又好，在享受环境、享受舒适的同时一晚上悠悠闲闲的就过去了。东莞没有好山水，更谈不上什么文化，有名的东西虎门炮台。但同时东莞是一个经济非常发达的地方，外国人到了东莞的时间分配基本是三天谈生意、做研究管理，两天时间一天泡温泉、一天打高尔夫球，形成一个典型的“商务＋休闲”模式，完全超越传统的旅游观光的模式。

　　 因此，休闲的领域更宽、方式更多，扩大城市的休闲功能，培育城市的休闲产业，在这个过程之中城市的旅游业会上一个新的台阶。　

　

　　 六、营销为旅游亮剑

　　重视城市及旅游宣传尤其对主要客源地的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资，例如美国各州的对外旅游宣传费用都相当可观，1985年纽约州的宣传费用为960万美元，佛罗里达州为900万美元，夏威夷州更高达1400万美元。因此，我国中小城市应加强对旅游业的宣传工作，每年划出一部分经费，其来源可从各级政府税收拨款，另一方面也可敦促各有关旅游企业支付一定的宣传费用，群策群力，把宣传工作做好。

　　　　　 甘肃整体经济实力不足，没有太多资金用于旅游资源开发和宣传，严重制约着甘肃旅游业的发展。据了解，甘肃周边省份宁夏、陕西、新疆每年旅游宣传促销费用达到二千万元人民币，四川旅游宣传费用达到四千万元，仅一个杭州市就达四千万元，从2004年起，云南每年的旅游宣传费用也由原来的200万元上升到1200万元。而甘肃每年宣传费用仅为三百万元。这是甘肃作为旅游资源大省却无法成为旅游强省的重要原因。

　　　　　　　　　　旅游＝宣传，这几乎可以说是旅游界的一个黄金公式。根据我机构的操作经验，要在一级客源地炒热一个城市一般需要500万。炒热二、三级市场至少需要1500万。但是同甘肃一样，中国许多中小城市因为财力不济，又缺乏项目包装策划和城市资产运营的能力，在旅游宣传方面投入不力，酒香苦于巷子深，面对资金的瓶颈，旅游始终搞不上去，只能花开花落，自生自灭。

现在城市或者企业旅游营销方式是千人一面、千篇一律！要么是参加交易会，发点材料；要么是做产品说明会，搞新闻发布会。我们经常说政府的学习方法就是参观考察，随之而来的政府的工作方法就是抄袭模仿。创新对政府是有较大风险的，模仿则不然，尤其是抄袭模仿上级领导和主管部门安排的参观项目的做法，这样最安全，做不好你拿我没办法，我一切都是照领导安排和指示在做啊。

这就导致旅游和城市营销的无效性和低效性。导致政府领导因为看到不好处而轻视无形投资即营销宣传的好处，转而重视有形投资即建楼起台。最后造成城市知名度低、城市相似度高的城市发展困境。红海式的目的地营销已经对应不了信息爆炸条件下的市场需求，开拓客源地营销建设是旅游营销的蓝海，通过营销方式的转变，尤其是通过营销观念的转变达到良好的效果，以此来谋求旅游业潜在竞争力实现更好的发挥。　　

营销的关键在于合理运用整合营销传播，1992年,美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出了整合营销传播的理论。整合营销传播的核心思想是:把企业一切营销和传播活动,如广告、促销、采购、生产、外联、公关、产品开发等进行一元化的整合重组,让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。营销传播主要包括广告、促销、公共关系、人员推销、网络营销等方式。

根据城市的资源、经济等各要素条件,采取不同传播策略组合的方式进行营销传播。焦作市在城市营销传播上广泛借助媒体宣传和节事促销的方式。经常在包括央视一套、二套、四套、旅游卫视以及《中国旅游报》等在内的主要媒体上做广告,树立焦作城市的崭新形象,推介“焦作山水”。2004年,联合国教科文组织通过焦作以云台山为首的五大景区为世界地质公园,焦作还通过创办中国优秀旅游城市、省级园林城市以及在北京人民大会堂举办高规格的“焦作现象”国际研讨会等节事活动向全国推介“焦作山水”。

而栾川的营销传播是很有特色的。他们特殊的工作方法是:由县五大班子领导出席,与各部委局签订责任状:以县城为圆心,六百公里为半径,画了一个大圆,所涉及到的9省22市以及河南本省的18个地市,一一分到县属各部委局,分头营销。短短几年,旅游推介会进行了100多次,他们还组织了2000多家省内外旅行社来栾川踩线,热情邀请新闻媒体前来采访。

而宁波市也是使用各种营销传播手段对本市形象进行广泛宣传,尤其表现在节庆活动的宣传上。宁波市举办了中国开渔节、中国开游节、中国梁祝爱情节等一系列文化特色浓郁又根植于人民大众的旅游节庆活动,形成具有鲜明宁波特色的节庆旅游产品体系,进一步增强宁波作为旅游目的地的吸引力,打响了宁波旅游的品牌。
石屏县通过花腰歌舞、海菜腔、烟盒舞和杨梅节等节会和文艺营销，持续吸引世人眼球，成功了营销城市，促进了招商引资。

　　 六、网络成为旅游的第二渠道

互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。

在欧洲，通过互联网订购休闲旅游产品的消费者从2008年的28%扩大到整个市场的三分之一。尽管欧洲市场得到健康的发展，可是欧洲的在线旅游业务所占市场比率还是远远小于美国。2009年在线旅游业务至少占据了整个美国旅游市场的二分之一。而部分欧洲国家的消费者较美国消费者更热衷于在线规划旅游。举例来说，60%的法国受访者这表示他们“一直”或“经常”通过互联网比较不同的旅游产品价格，有56%的搜索是关于住宿资讯，有54%的受访者则运用互联网选择旅游目的地。

　　 网络信息化、数字化迅猛发展，中国旅游业在新经济时代与国际差距最大的方面即在于此。欧、美、日发达国家的旅行社，80%都加入GPS。国内17000家旅行社，加入GPS系统的不超过10家。

　　 随着网络技术的发展，一批新的旅游企业已经开始成长，而且有的是迅速成长。携程网充分借助IT技术创新了一个业态。旅行社原来都有委托代办业务，它是一种传统业务。而携程网就是把旅行社的这一业务集中放大整合，形成一个新的业态。因此，严格的说携程网是一个旅行社类的企业，但是它绝不是传统的旅行社模式。经过几年发展，携程网在美国上市，变成一个世界瞩目的企业，仅一年的利润就有5000多万美元，相当于中国旅行社全行业的利润。这种业态创新从根本上改变了旅游传统行业的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新兴业态不得不向传统业态靠拢，而符合规律的应该是传统业态向新兴业态靠拢才对，这就涉及到传统旅游企业的改造。

　　网络不仅改变旅游业态，更是改变了旅游营销的方式。

2008年湖南旅游节期间湖南省旅游局与红网联手推出的“中国网络媒体湖南游”，是湖南旅游推广的一大得意之作。对湖南的旅游推介起到了很好的积极作用，湖南充分利用红网的优势，重视湖南旅游的的互联网推介，效果十分显著。以网络为平台进行旅游推介，这是大势所趋。

峨眉山是我省唯一的世界自然文化双遗产景区，拥有丰富的旅游资源；携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，掌握着大部分的旅游预定资源。一直以来，峨眉山旅游产品的销售几乎都是通过营销人员和旅行社两个渠道来进行的，而携程网的业务大部分来源于机票和酒店的预定，从未与景区有过合作。目前双方已强强联手，提出了“打造旅游景区与网络企业合作样板”的目标。 双方利用优势资源深化合作，共同围绕峨眉山春夏秋冬四季、武术文化、佛教文化等进行产品研发，共同包装和拓展峨眉山会议和奖励旅游产品，加大景区酒店房间预定和销售力度，并着手筹建携程—峨眉山运营中心。同时，还将充分利用携程旅行网拥有的机场旅游体验中心、《携程自由行》和Pass、中英文网站等平台，针对特定客户群，通过邮件、短信等形式加大峨眉山营销推广力度，促进峨眉山尽快发展成为一个观光与度假并重的一流旅游目的地。

　

　　 七、旅游进入财智时代

　　 所谓智业就是智力创造的产业，具体就是策划、规划、设计、咨询。这些创意性的工作在其它的行业已经比较普遍化。在旅游和城市领域里，普遍的现象是重规划、无策划，最后的结果是规划规划、图纸画画、墙上挂挂、百姓怕怕！

　　 城市和旅游的开发顺序是：先做策划，次做规划，再搞建设。策划指导规划，规划指导建设。我常跟各地政府官员讲一个道理：没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划。

现在可以看到一个可喜的局面，政府领导开始重视策划和规划对城市建设的指导性、决定性作用了。但是随着城市和旅游财智时代潮流而来的是泥沙俱下、鱼龙混杂，大致分为三种流派，一是学院派，大批学院化、官僚化的机构以研究见长，于是告诉你理论是爹，模式是妈，给你一大本研究报告就算会生娃娃！他们否认否认创造性思维，把创造性思维以点子歪曲之，一棍子打死，认为凡事要模型化，提倡的是世界五大会计师事务所的做法，它们所做的事情主要是规范。通过资料、通过统计、通过规范化的运作，最后得出非常死板结论和照搬照抄的方案。我们在全国的每个合作项目都会看到之前政府请人策划和规划的方案，对我们来讲都只能起到素材收集本的作用，根据不能解决任何问题。

另外一种是江湖派，与江湖郎中类似，给政府做做报告、当当顾问、出出主意，偶有独到之见，但不是系统化的运作，缺乏实战经验和团队的支持。靠拿出场费过活。著作也以理论见长，没有自己操作的案例。

最后一种是实战派，读懂中国政治经济现状，吃透国情区情，以“策划就是解决问题”的务实心态从事高智力策划运作。我常说我们要做的是给“1+1=”的后面写上“2”，而不是像陈景润一样去论证“1+1为什么等于2？”，因为现实的城市发展问题、经济发展问题和人民生计问题不允许做这种无用的事！

城市发展和旅游开发的方式是条条大路通罗马，但是我们寻求的是最近最快的一条！用熊大寻策划机构的话来说就是：“从时间上看，不管量变如何缓慢积累，世界上所有的质变都是在短时间完成；从空间上看，不管质量体积如何庞大，找到支点就能撬动。因此我们谋求做“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”。从我们策划的大理、香格里拉、昆明国际旅游节、石屏、遵义、井冈山、宿迁、桂平等城市来看，都是用短频快的手段打透一点，冲破城市发展关，实现“牵文化旅游一发，动城市发展全身。”一点打透，面面皆通；一时爆发，长期扩散。

那些所谓做全面整体城市发展战略的，对城市来讲都是无用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。花拳绣腿请上舞台，招招致命方走四方。

　　 八、国际化是旅游的方向

　　 中国旅游下一步的发展，实际上也涉及到很多企业的发展问题。中国要建设旅游强国必须两条腿走路：第一条是旅游强省、强市，这是从区域的角度来说；第二条是强大的旅游企业。

　　 旅游强省、强市在政府主导型的模式之下发展的不错，很多旅游发达地区已经形成比较好、也比较有分量的旅游目的地。但是强大的旅游企业却仍未形成，重要的原因即不开放。由于不开放，使很多机制培育不起来；由于不开放，使企业的很大的精力转移到政府的审批，而不是放在企业自身如何发展上；由于不开放，使旅行社的分支体系建设不起来，没有网络化的经营体系，旅行社就永远无法做大。

　　 从国际上来看，中国现在作为制造业大国，作为世界工厂，在国际分工体系上是在垂直分工体系的末端，实际上是我们提升自己的环境技术，付出自己的资源，来换取加工费。因为高新技术在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生产的结果，照薄熙来部长的话说即“我们出口8亿件衬衫才能换回一架波音飞机”，这是制造业体系的总体状况。但是从旅游的角度不同，旅游没有这么大的技术差距，就意味着中国旅游业有可能超越制造业，直接进入世界的水平分工体系，至少存在这种可能性。

　　 饭店这个行业开放多年，国际知名体系都进入中国，一些国际品牌网络化体系也已经构建出来了。扩张如此迅速的原因在于这个市场没有障碍，无论是投资市场还是管理市场，是完全开放的。在同样开放的条件下，中国的饭店业无法形成网络化、规模化就不再是制度因素，而是其它方面的因素，如没有培育出成熟的技术模式、管理模式，没有足够的人才等因素。旅行社行业的制度因素、组织因素是影响扩张的主要因素。到现在为止中国没有一家景区管理公司，其原因在于景区没有产生这样的需求。

　　 国际分工体系成熟的进一步就需要中国的旅游企业走出去。

　　 旅游业在技术、组织、制度三个方面存在差距，各个领域、各个方向的差距有所不同，但是国际化是旅游业的方向，要建设世界旅游强国的必由之路。

　　

　　九、创新是旅游的根本

　　　　 从携程网的发展能够预见新兴业态会不断的产生，它的产生是传统业态中的一部分分化出来的，通过外包的方式集中放大，形成了新兴业态企业的核心竞争力。这种新型业态的形成是把旅行社的委托代办业务分化出来，把酒店的一部分营销职能分化出来，把航空公司的一部分职能分化出来，集中到一起。这种形态有可能形成主要形态，例如酒店的营销、城市的宣传、旅行社的促销需要做小册子，仅这一项就可以分化出来形成一类新兴的业态，即旅游传媒业。因为它是专业化的组织，它的专业化的组织可以比企业本身做的还要强，而且成本还低，这些都完全可能形成趋势。

　　 《世界是平的》总的概念就是企业外包。在这个越来越平的世界里，旅游企业要研究的是哪些东西可以分化外包出去，分化外包之后会形成什么结果。可能看到的结果：一是产生一些新的业态，产生一批新的企业；二是企业集中精力扩张核心竞争力。借助信息化、数字化的手段，从认识到操作，从操作到运营模式，都在分化和转变。一方面是其他行业把旅游业分化外包出去的业务集中放大形成新的核心竞争力，另一方面是旅游行业进一步强化自身的核心竞争力。

　　目前国内有工商注册的旅行社是17000家，但是从事旅游业务的企业至少是50000家，它们可以分为三大类：一类是正系，旅行社经营合理合法，审批经营，交纳保证金。第二类是旁系，包括旅行社网站、俱乐部，现在各个城市都有各种各样的俱乐部，俱乐部的经营完全按照旅行社的一套经营方式。比如民航的票务代理、出境中介，做的实际上就是旅行社业务，以及商旅服务公司，展览公司等等。第三类是地下的力量。它的表现一是很多代理在发展代理，二是旅行社的承包挂靠。三是私人开展旅行业务服务。原来说“一间办公室，一部电话，就是一个旅行社”，现在更为简便，只要一台电脑，就可以全面开展旅行业务。未来十年左右的时间这种传统的旅行社经营模式会被淘汰，一套新的经营模式会产生。

　　 以政府为主导的旅游业创新也不亚于旅游企业的创新。以浙江为例。

　　

　　　　浙江旅游业的全面发展和快速提升，得益于四大创新，即发展理念创新、管理体制创新、旅游产品创新、旅游营销创新方面，其中尤以杭州市最为典型。

　　　　（一）旅游发展理念创新

　　　　《杭州大旅游产业发展规划（2006-2020年）》提出了发展“大旅游产业”的思想，将“大旅游产业”定义为以传统旅游业为龙头，包括会展、休闲、商贸、文化及其他社会资源中能与旅游互动部分的产业集群。2002年，在全国旅游景区门票价格涨风四起的背景下，杭州却实行了西湖环湖公园景点免门票政策。这一政策的实施，成为杭州旅游整体推进的重要一环，获得了极佳的经济和社会效益，并引发了所谓的“杭州现象”（指从1998年以来，杭州市的房地产行业出现的供需两旺、房价持续上涨的现象）。西湖免门票，拉升了人气，引致了更多的人流和更长的停留时间，带动了环湖周边的商贸、餐饮、娱乐服务业，延伸了产业链；在这背后，则是旅游收入、税收收入、就业人数的增加；更深层的则是杭州“东方休闲之都”城市形象的树立。

　　　　（二）旅游管理体制创新

　　　　和国内其他地方一样，杭州的旅游资源也分属旅游局、文物局、园林局、宗教局、商业局等多部门管理。这种制度分割造成了旅游资源的闲置、浪费甚至破坏和旅游决策缓慢。为了突破这一制度瓶颈，2001年杭州市政府将市旅游局升格为市旅游委员会，将旅游相关部门组成旅游商贸系统，由市旅委综合协调。这一制度创新打破了旅游业的内部分割，建立了一个较为强势的旅游管理平台，为杭州旅游业的快速发展提供了制度保障。浙江省内的其他地区也存在类似的旅游管理体制创新。据调查，浙江目前约有75%-80%的县结合本地实际，实行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，当地旅游业也都获得了良好的发展。

　　　　（三）旅游产品创新

　　　　杭州宋城号称我国最大的宋文化主题公园，其中尤为称道的是斥资数千万打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，连续演出多年长盛不衰。宋城主题公园的成功有多种因素，其中最重要的莫过于将文化与旅游相结合。游客在这里既可以作为观众参观民俗民风和具有民族风情的建筑，还可以作为参与者亲身体验景区的民俗表演活动。宋城还为民间艺人提供了展现其精湛技艺的舞台。2004年，宋城连续组织了两次民间绝艺大赛，吸引了一大批隐藏在民间的绝艺高手，在海内外引起轰动。此外，民间艺人还可以在这里摆摊设点，这样既能维持生计增加收入，又可以向游客展示民间传统手工艺。这不啻为民间手工艺的保护与传承探索了一条新途径。

　　　　大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市场效果，不仅得益于创意、编排以及高科技手段的应用，以下两个因素也是不可忽视的：一是“景区＋演出”模式，二者相辅相成，相得益彰；二是存在这样一项制度安排：宋城拥有这台歌舞演出完整的知识产权。这种制度安排正好契合了交易成本理论：高资产专用性（歌舞以杭州为表现对象，以宋城为载体）、高不确定性（演出绩效要接受市场的检验）和高交易频率（全年平均每天至少演出2场），非常适合一体化的交易模式，以降低市场交易过程的不确定性，减少机会主义行为。

　　　　（四）旅游营销创新

　　　　除了参加各类常规的旅游交易会，浙江省在旅游推介方面还有诸多独到的做法。一是重视境外旅游宣传，高层领导出席相关推介活动，聚焦国际目光。最近几年，浙江省由省委书记、省长亲自带团，组织了系列“浙江周”境外旅游推介活动。通过这些活动，不仅给世人留下“诗画江南山水浙江”的美好印象，而且高层领导的出席更表明了浙江对旅游产业的重视，从而极大地提升了浙江旅游在全球的美誉度和知名度。二是引发理论研究的热点，聚焦学界目光。2002年的所谓“杭州现象”就曾引起学界的诸多讨论。2006年7月，“浙江•北大旅游年”活动启动，在北京大学举行“江南仙境游品牌推广北大论坛”，将旅游营销与学术研究相结合，创造了政界、学界、业界、媒体共同参与的新型旅游产品推介方式。

　　十、产业旅游继续升温

　　最近几年以来，在国家有关宏观政策的引导下，在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游、以及扶贫旅游。

中国农村旅游发展迅速，花样翻新，一些大中城市的郊区农村创造性地开展了许多独具特色的“农家乐”旅游和其它形式的“农业观光”和“乡村旅游”，这不仅丰富了旅游形式，提高了旅游吸引力，更为重要的是繁荣了农村经济，增加了农民收入，有利于农村经济结构的优化和吸收农村富余劳动力的就业。苏南地区开展的农业旅游带动了农业经济的大发展。如南京的江心洲，发展农业旅游，使年产800万斤葡萄，大部分就地销售，不但减少了运输成本和损耗，而且价格也卖得更好，仅此一项就为当地农民增加千万元的收入。另外常州的横山镇、苏州的高科技农业园、昆山丹桂园等苏南地区的农业旅游项目也都开展得红红火火。目前全国已建成比较著名的工农业旅游示范点100个。这也是2001年度国内旅游相关指标增长较高的原因。

与此同时，一些城市，充分发挥工业企业的资源优势，开展都市旅游，开发了很多新的工业旅游项目。这些项目，以大型企业为依托，以工业产品、生产过程、生产工艺、生产场地、工业遗产和企业文化等为资源，对不同行业、不同区域和不同年龄段的旅游者产生了新的吸引力。蒸汽机车游、矿井游、油田游、陶都游、汽车城游等就是这些项目中的典型。

工业旅游以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，如首钢、鞍钢、宝钢等著名的钢铁工业生产基地开展的“钢铁是怎样炼成的”一日工业游项目一时间成为旅游的热点话题。这些项目的开发，大大地丰富了都市旅游的内容，扩大了传统工业企业的发展空间，增加企业的收入，而且也有利于科学知识的普及和一些面临衰败行业的振兴。

值得注意的趋势是，目前这些工农业旅游项目正在优化升级，规模在不断扩大，形式在不断创新，往往在传统的旅游项目上面增加了更多的科技知识普及和参与性的内容。例如，福建省安溪县作为乌龙茶铁观音的故乡，集资建造了“中国茶都”大型茶叶交易中心，将茶叶博物馆、茶叶贸易、信息交流和科研机构集中在一起，并与茶叶种植、加工、茶艺表演、茶农的传统文化展示和节庆活动结合在一起，成为一个新型的主题性旅游目的地。石狮市依托当地规模巨大的服装业，正在建造集服装展示、销售、服装模特表演、服装设计比赛等功能为一体的大型服装城。随着地方工业结构的调整、第三产业发展和旅游产品的更新，必将促进全国工农业旅游的全面发展，使旅游业的综合带动功能更加凸现。