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这是一个天才的营销概念——《中国酒类报道》专访 (2009/10/28 9:45:55)
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《中国酒类报道》:您怎么看打造白酒产区这件事?
叶茂中:白酒的产区概念是个天才的想法。
《中国酒类报道》:怎么说
叶茂中:这是在一堆干燥的柴火上投下火星,很容易燃起熊熊大火。产区概念是消费者心目中本来就认同的概念,只是没有表达出来。打造产区,不是生造一个新的东西,而是将他们心中固有的东西提炼出来,不仅很容易同消费者认知对接,而且更容易被他们接受,成功率非常高。
     几千年来,中国消费者心中有深厚的产地认知概念。你看看十大名茶,西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰,哪一个不是产地在前?各地特产的命名,几乎无一例外都是地名在前,产品在后,阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、宣威火腿,这些名字说明什么?消费者认为,产地是决定产品和品牌差异的核心因素。千百年来,我们的消费者就是这么看产品的!消费者是谁?上帝!他们才是真正的金口玉牙。
《中国酒类报道》:打造产区概念,对谁会有更大的利益?
叶茂中:主要是产区内的大小企业。如果产区成功打造,那么就相当于给产区内大小企业建起一个温室,大大小小的企业受到产区的滋润,还多一层保护抵挡风雨。
《中国酒类报道》:具体而言,产区内的企业会获得哪些滋润?
叶茂中:十几年前,外国人以为每个中国人都会功夫,这就是李小龙带给中国的“产区效应”。
如果产区概念家喻户晓,而且消费者体验过后觉得不错,这个产区概念被基本认同,那么,很显然产区内的大小企业共同拥有了一个先天的优势。也就是说,它们的出身比其他非产区的企业和品牌就上了一个台阶。
这一点优势,在市场刺刀见红的搏杀中是非同小可的。东北人喜欢喝泸州老窖,东北市场上,几乎只要带上“泸州”俩字的酒,都走得“呼呼”的,这就是产区对企业的营养。而且,这种营养不是一两天的,而是经年累月,这很厉害!
《中国酒类报道》:这样说来,产区品牌成功的话,产区内企业都将有不错的发展?
叶茂中:大方向上来说,是这样。但是一个具体的企业,就很难说,好土上不是一定长好苗的。云南的烟草全国公认的好,但做得出色的品牌不过云烟、玉溪、红河几家,而且高档烟中最畅销和销售量最大的烟草品牌还不在云南。
就国内市场来看,产区打造成功,受益最多的是中小企业,而对于产区内原本行销全国的大企业大品牌帮助不大。不过,中小企业发展带给产区的生产发展、配套完善等,也会让大企业从中受益。
我认为,产区概念的打造,会整体抬高产区内企业的品牌势能,赋予产区内企业一些先天的优势基因。但产区不是免死牌,具体到市场竞争上,还需要每个企业根据自己的特点,谨慎规划品牌,扎实提升品质,全力参与市场竞争。
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。