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叶茂中谈餐饮策划 (2010/9/13 16:37:30)
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7.1.2 抓住一个群体,直击目标消费群
“80%的收入来源于20%的客户”,这20%的客户就是你的忠实顾客。
著名的“二八法则”表明,如果品牌拥有庞大的忠实顾客群,就可以立于不败之地。在竞争日益激烈的市场环境下,能否拥有忠实顾客以及如何增强客户群与品牌之间的黏度已成为能否取得竞争优势的重要法宝。
要培养忠诚顾客,首先必须弄清楚你的产品到底卖给谁?谁才是你的主要目标顾客群?这就要求品牌必须要有一个非常清晰的目标消费群定位。
如今,是一个精细化定位的时代。这就要求企业一定要站在消费者的角度去想一想,把自己当成消费者去思考,沉下心来真正深入到市场、深入洞察消费需求,从而更为准确的挖掘品牌、产品的利益点和卖点。
消费者定位的准确与否直接影响品牌能否持续、良性发展。
如万宝路香烟,最早定位为女性香烟,但是女性消费群的低度消费让万宝路在发展早期遭受到了巨额的亏损,市场残酷的现实不得不让万宝路重新考虑其目标消费群的定位。
最终,万宝路把目标锁定在了男性消费者,并通过对那个时代美国文化及社会价值观的嫁接,启用“牛仔”作为品牌形象载体,获得了目标消费群体的高度认同与共鸣,从而一举俘获了消费者,获得了巨大的成功。
餐饮企业在进行品牌打造时必须对目标消费群进行深入的分析及明晰的定位。
餐饮市场与其他市场还有所不同,那就是口味的差异化明显。消费人群分布也非常广泛,各市场都有不同的特点,口味、消费习惯也不尽相同;同时,不同消费层次的消费者需求也不一样,对于品牌的需求存在很大差异。
因此,如果你的目标消费群定位的越清晰,品牌定位就越明确,也就更能满足目标消费群的需要。
对于餐饮企业而言,要做好餐饮业的消费者定位,其过程大致可按以下步骤进行。
1.针对性投其所好
餐饮企业在进行市场定位时,需要根据目标市场的特征、不同层次的消费需求进行针对性的定位,明白不同群体的消费者关键利益需求所在,针对性地投其所好。
【案例分析】:俏江南,面向商务人群
“俏江南”目标消费人群主要面向商务人群。
商务人群的消费需求首先对环境比较看重,比较看重环境的品位、氛围。而为了方便商务宴请, “俏江南”不仅从环境、菜品、价格、服务等方面都针对性的满足了商务人群的需求,在就餐地点上更是选择了就近商务人群的“商务楼宇”内,作为终端。不仅方便商务宴请,对于某些高级白领而言,也提供了中午优雅的用餐环境。
而在用餐环境的打造上,“俏江南”极大满足了商务人群高雅的审美情趣,以及充满满足了他们在宴请时的“面子”,他们极其注重装修的时尚感,及个性与艺术空间于一体的高档中餐厅就餐环境,同时相比于其他开设在高档写字楼的餐厅,“俏江南”价位要低,吸引了很多普通白领光顾。而这类人群,也是具有强劲消费能力的人群,正是针对这个消费群体,“俏江南”获得了市场的成功。
明确的市场定位无疑是“俏江南”成功的关键,俏江南从一开始就将目标锁定于商务人群,在此定位下,衍生出符合商务人群消费心理的菜品、服务、就餐环境,有效的满足了商务人群的消费需求。
知道自己的受众究竟是谁,在那里,喜欢什么……因而打造出相应的菜品,环境,服务。。。。。进一步规划出品牌的个性和远景,才是建立一个百年老字号品牌的良好开端。
2.差异化形象有效区隔
品牌有的时候就像是一个人,形象很重要。
对于餐饮品牌来说,树立什么样的形象才能获得消费者的青睐?关键是要从消费者的立场与角度出发,塑造能获得目标消费群共鸣与认同的品牌形象。
中国的餐饮品牌已经数不胜数,如何让消费者记住你,品牌在塑造初期,就必须建立差异,从而与其它竞争餐饮企业尤其是竞争性品牌形成有效区隔,当然这种特色化必须要吻合品牌的整体定位与风格,并且能为消费的记忆提供便利,让人过目不忘。
具有差异化品牌形象的餐饮品牌有很多,如我们前面提到的向阳屯、马桶餐厅等也可以说具备了很大的差异化形象。
再如真功夫,通过功夫龙的形象载体,通过功夫文化的体现,通过“蒸品”的特色,形成了非常鲜明的差异化形象,从而在众多的中式快餐品牌中脱颖而出。
3.合适宣传媒介有效传播
媒介选择正确如否,直接影响到你的品牌宣传效果。
企业在选择时既要注意媒介在目标市场的影响力,又要注意节约宣传费用开支,总体原则在于借助有效宣传媒介,让宣传费用花在刀刃上,达到有效宣传的目的。
尤其值得我们关注的是,餐饮的口碑公信力,将直接造就品牌力。
餐饮品牌首要解决的就是产品力,毕竟只有好吃的美食,才能自动引发消费者的口口相传,从而形成重复消费,造就出品牌的美誉度和忠诚度。因此,餐饮品牌首要的宣传阵地就该是饭店本身,无论你的菜品,服务,装修,都将是你品牌传播的第一阵营,都将直接决定你品牌的生死,守住这道防线,我们才有资本谈之后的整合营销。
让消费者有好的口福,才能为品牌带来好的口碑。
7.1.3认准一个前提,打造核心竞争力的三大方向
 一个前提:你的产品卖给谁?
核心竞争力指的是一个企业所具有的独特创造持续盈利的能力。
核心竞争力的形成需要企业不断地积累制定战略所需的各种资源,经过一系列整合,通过持续超越和创新,形成自己独特的、不易被模仿的战略内核。竞争力一定会由初期的产品竞争力向品牌竞争力升华,形成多种因素共同凝聚而成的核心竞争力。因此,核心竞争力从来不是一蹴而就的,需要我们一步一步的规划,第一步就是:你的产品要卖给谁?也就是我们前面所说的消费群定位。
只有明确你的主力消费群是谁,才有可能更好满足他们的需求;才有可能在满足他们需求利益点上进行核心竞争力的提升,从而紧紧抓住并不断扩大消费群。
三大竞争力:产品、服务、环境
针对餐饮品牌的特性,在核心竞争力打造上主要集中在三个方面:产品竞争力打造、环境竞争力打造、服务竞争力打造,三大要素一个都不能少。
1、产品竞争力:
对于餐饮企业而言,菜品无疑是根本,是消费者选择就餐的最基本、最核心的要素,顾客用餐的基本动因、基本需求就是吃好、吃饱,如果餐饮企业连美味的产品这一点都无法提供,让消费者无法“吃好”,那么吸引顾客则显然是一句空话。
从这个意义上讲美味、稳定的菜品是打造餐饮核心竞争力的决定性因素。
美味是对餐饮产品的第一要求,好吃才是硬道理,也就是说你的产品必须要符合大众顾客的口味;另外口味稳定性也比较重要,而不能随意性经常改变,大家也许有这样的感觉,经常去一家餐厅就餐,有时候会发现口味不一样,对于餐饮企业来说,如果你的口味不稳定,也会流失一些忠实的消费者;
同时,在确定了菜品的基础风格和口味之后,作为一个和消费者同步发展的餐饮品牌,其菜品也必须与时俱进,因为当今的消费心理早已经不是“老字号”时代一成不变的忠实消费了,如果半年,一年,你的菜品依旧是那些“老古董”,消费者一样会转投他家。KFC在菜品的研发上,尤其重视新品的推出:几乎每三个月KFC都会推出新品,为了迎合奥运会更推出了“胜利之翼”的鸡翅。而每次新品的创意,都会引发消费群体的猎新心态,从而带动其他系列产品的购买。
【案例分析】:来去匆匆的“土家烧饼”
说起“土家烧饼”,也许很多人都吃过或听说过,也都能想起来。
几乎是一夜之间,“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等等烧饼店就遍布了全国各大中城市。
这些烧饼店虽然打着各种不同的品牌旗号,但大多数都冠以“东方风味披萨”广告语,店招也都差不多,售价2元一个,一度引得人们争相排队品尝……
但来得快,去的也快,在很短的时间内,各种名号的土家烧饼都好像从市场上消失了。
“土家烧饼”为什么如流星一样,来去匆匆?究其迅速没落的原因,关键在于产品力单薄。
“土家烧饼”这种手工作坊式的餐饮业产品,其生产流程过于简单,技术含量不高,很容易被仿制;而口味过于大众化更是致命弱点,大家口味都差不多,本来有特色的东西显得也就没有特色了,消费者也分不清楚到底谁才是真正的“土家烧饼”,一拥而上的疯狂加速了各种“土家烧饼”的衰落。
2、服务竞争力:
餐饮行业本来就是一个服务性行业,因此,服务是构成品牌竞争力的关键要素。我们在日常就餐中也有深刻体会,如果一家餐厅服务态度很差,服务质量很一般,相信你肯定会感到很不舒服,如果你有其他的选择,那么很有可能也不会再次选择去这家餐厅就餐。因为,随着餐饮品牌的逐日增多,越来越多的品牌在产品力上越来越同质化,尤其是快餐类和时尚类餐饮,服务成为第二竞争力。更有甚者,直接将服务升级为第一竞争力,就好象“海底捞”火锅,菜品确保了火锅的基本口味,但其服务的确让人120%的满意。
排队等位置的时候,不仅有人为你端上豆浆和水果,还可以免费体验美甲和擦鞋;服务员不仅是随叫随到,更可以根据您当日的消费为您赠送水果或者小吃;席间还可以观赏拉面表演等等……众多人性化的服务,都抢先完成了消费者对一个火锅店的期待,因此海底捞也成功的占据了火锅宴请的定位,毕竟带谁到这里来消费都足够有面子,这时候口味已经不再重要,重要的是作为消费者那种至高的体验,让每个普通老百姓都认为值!
因此,对于餐饮企业而言,提升服务质量、打造服务竞争力的重要性不言而喻。良好的服务不仅能让顾客满意,而且能让顾客回头率、忠诚度提升,从而有利于企业持续良性发展。值得企业关注的是,不要认为服务是一成不变的,不是把清洁做好,不是满足客人随叫随到,不是倒个水,擦个桌子。。。。。。那么简单的。所有的服务最终都将在魔鬼的细节中得以体现,如果你是要成就一个品牌,而不仅仅只是开发饭馆,那就请用五星级酒店的服务标准来要求自己的服务。举个最简单的例子:在美国的五星宾馆的饭店内,客人的玻璃杯中永远都是注满4/5的柠檬水,服务员会轻悄悄的为客人添水,绝对不会等到客人叫了,才去添水。
站在消费者的立场,以他们的需求出发,才是建立餐饮品牌的服务规范的标准所在。即便您有很独特很美味的菜品,但让消费者等了一小时都不上菜,服务员也没个好脸看,消费者宁可自己去买个汉堡,下次也不敢来光顾您这“店大欺客”的服务了吧。
这样的案例举不胜举。尤其是一些国营性的餐馆,菜品质量和卫生状况其实都不错,但就是服务员态度不热情,“一叫三不应”的状况流失了很多消费者,尤其是一些讲究被尊重的年轻群体。
3、环境竞争力:
消费者就餐不仅仅在追求口味,服务,就餐体验也是消费者选择就餐时所考虑的重要因素,环境对就餐体验起到了直接的作用与影响。
就餐环境不但包括顾客直观所能感受到的环境,还包括心理、精神的体验,如能感受的品牌价值理念等内容。环境因素,也是形成品牌个性最直观的因素。因为消费者在走进大门的那一瞬间,是不知道你的菜品,你的服务,只是单纯的被你风格所吸引。因此,环境因素,其实是构成第一次消费体验的关键所在。
随着消费者对就餐要求的不断升级,环境就成为餐饮企业是否能取得市场成功的一大关键因素。餐饮企业不但要重视顾客直观上所能体验到的就餐环境,而且更要重视消费者就餐体验、心理体验,更加重视消费者情感上对环境的感受与需求。
其实卖餐饮很重要的一点是在卖“感觉”,而目前国内越来越多的餐饮业尤其是快餐业都意识到了这一点。都学习肯德基、麦当劳,弄的咫尺店堂也都窗明几净、光彩夺目,看着也让人心情舒畅。
核心竞争力打造实务
那么,对于餐饮企业而言,如何打造核心竞争力呢?
就让我们从营销策划角度出发、结合一些具体案例,分别针对这三大要素予以阐述,希望能给餐饮企业带来一些启示。
一、产品竞争力打造:价值与创新
核心菜品建立差异化壁垒:
对于餐饮企业而言,不管是西式餐饮还是中式餐饮,首先要树立起自己的核心产品,如小肥羊的核心产品是草原羊肉、谭鱼头的核心菜品是鱼头等等。
有了核心产品还不够,还必须要让你的核心产品体现出足够的价值,而体现价值的关键就在于要建立产品差异化壁垒。
这就要求餐饮企业必须对自己的核心产品非常专注,围绕核心产品不断深入、创新,延伸,形成自己的“一招鲜”、“独门法宝”,从而让别人无法轻易模仿。
有些菜品虽然看起来无法建立起差异化壁垒,但同样可以通过形式创新、组合创新、吃法创新等方面,在产品上形成高度差异化,并最终形成自己的竞争优势。
【案例分析】:豪客来的牛排
豪客来是一家主营牛排的西式餐饮连锁企业。截止2009年1月8日,豪客来已在全国15个省的50多个城市开设了160余家直营连锁餐厅,每年为超过1800万的忠实顾客服务,是中国规模最大、发展最快的西式快餐连锁品牌之一。
豪客来的核心产品为牛排,西冷牛排套餐、沙朗牛排套餐、菲力牛排套餐、原味经典牛排套餐等等都彰显出豪客来以牛排为核心产品的特色。
豪客来对牛排的打造体现在几大方面:
原料精选:在豪客来,平均一头重450公斤的牛,只有10公斤的肉可用来制作牛排;
美食工艺:豪客来餐饮设计师由欧洲、美国、东南亚、国内的优秀餐饮大厨团队组成,将东西方餐饮文化完美结合,在完美的创作艺术中将款款新意牛排极致呈现!
品牌文化:以牛排为核心产品,并围绕核心产品进行附加价值打造,如 “牛排节”、 “牛排大学”等等。从豪客来身上我们可以看出产品核心竞争力对于品牌竞争力的重要性。
豪客来正是通过核心产品的打造,形成了一定的品牌力和品牌文化,让“吃牛排就去豪客来”早已成为中国都市人群的消费时尚。
第二菜品“敢为天下后”:
餐饮企业一般可通过核心特色菜品不断吸引新的消费者,而忠诚顾客群体的扩大则可依靠第二菜品的不断更新去吸引。
第二菜品的研发应“敢为天下后”,拿到时下流行的元素及菜品,补充起来,外面火什么,就卖什么,大众化产品提升销量及人气。
同时第二菜品开发要注重区域消费市场的特点。例如已经成为肯德基常规产品的老北京鸡肉卷和肯德基最新推出的一款“口水鸡”汉堡……
还有那被人广泛长久地爱着的水煮鱼。在成名之前,它不过是四川美食舞台上的一个小明星。某一天,水煮鱼北上打拼,来到了伟大首都北京,没想到它独特的个性和强烈的感官刺激赢得了京城食客的满堂彩,一夜之间,满城乃至满国尽是水煮鱼。
坚持菜品标准化:
无论是原料还是烹饪质量的控制,都是对菜品质量的把控,是菜品标准化的关键。
【案例分析】:真功夫标准化
如今红遍全国的真功夫快餐,在发展初期,曾遇到的一个大的难题也可以说是整个中式快餐的难题,就是如何解决菜品标准的问题。
当时的双种子(真功夫前身)采用的还是广东传统的蒸笼,下面是水,上面放食物,在实际操作过程中,显得十分的烦琐,而且速度慢。最重要的是菜品的品质根本无法统一,今天蒸出来的味道和昨天的味道有可能就不一样,这对双种子进一步的扩张构成了很大的障碍。
为什么洋快餐能够风靡全球,而有悠久历史的中餐却落后于它们?麦当劳、肯德基等洋快餐已经将标准化管理渗透到了餐饮连锁业态的各个环节,这使得它们易于被复制扩张以及被消费者识别接受,从而遍及全球。而中餐最本质的问题在于对厨师的过分依赖,随意性强,无法模式化复制。
“只有变革,方可壮大”,真功夫总裁蔡达标清醒地意识到,一定要对中餐的烹饪工具做出变革,只有走上标准化,才能走上中式快餐壮大之路。在标准化之路上的一个很偶然的机会,蔡达标去参观一家制衣厂的发现让蔡达标联想到是不是也可以利用同样的原理来解决蒸制食物控制时间温度的难题。于是,蔡达标立即把这一想法与华南理工大学的专家们沟通,得到了专家的认同,并同意与蔡达标联手合作。经过不断地实验攻关,终于研制出后来一举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”;
 
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。