案例主角：
湖南金浩茶油股份有限公司
成立于1993年，一直以湖南丰富的油茶资源为本，坚持走“公司基地农户”的农业产业化发展道路，先后在省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。
苯并(a)芘：高活性致癌物
苯并(a)芘又称苯并芘，是一种常见高活性间接致癌物，它不具直接致癌性，经细胞微粒体中的混合功能氧化酶激活才具有致癌性。
在水体、土壤和作物中苯并(a)芘都容易残留。在已发现的200多种多环芳烃中，苯并(a)芘是一种最主要的环境和食品污染物，世界卫生组织国际癌症研究中心已将它列入2A类致癌物。
案例回放：
2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。
2010年2月18日，湖南省质监局在金浩公司库存的茶籽油产品中，通过抽样检验，查出9批次共42.458吨的产品苯并(a)芘含量超标，其中最高超标含量超过国家标准规定限定值的3倍。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。
2010年3月20日起，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了第一次全面召回。
2010年4月22日起，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行第二次召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。
2010年8月上旬，网络上传出消息：金浩茶油被查出致癌物质超标。
2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。
2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。
2010年8月30日，有媒体正式披露了金浩茶油致癌物超标的问题。早在年初就发现金浩茶油问题，为何迟迟没有向公众公开？湖南省质监局一位高层在接受媒体采访时表示，粮油问题关系到国计民生，不公开是为了“维护社会稳定”。
2010年9月1日，金浩公司正式在其官网上公布了《致广大消费者的致歉信》，承认共有9个批次产品苯并(a)芘含量超过国家标准限定值。
2010年9月6日，金浩茶油董事长刘翔浩在其公司网站上发表致歉信，恳请消费者给金浩茶油和他个人一次改正错误的机会。在公开信中，刘翔浩承诺：对流入消费者手中的9个批次的问题产品，按国家最高赔付标准退换、赔付。目前，在武汉等地，金浩茶油已对公布的“9个批次之内的问题产品”执行“10倍赔偿”标准。
2010年9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。
案例点评：
违背承担责任原则（shoulder the matter)
在公众和媒体持续的质疑和追查下，针对“秘密召回门” 金浩茶油终于一改撒谎态度，公开道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在公司官网发表“致歉信”，称此次苯并(a)芘超标事件，损害了消费者的利益，侵害了公众的知情权，恳请大家给一次改正错误的机会；并表示对流入消费者手中的9个批次问题产品，以10倍价格赔付。这是国家规定的最高赔付标准，我们还是应该选择相信金浩的诚意。
但是从2月就发现质量问题到9月才道歉，金浩茶油在了解真相的情况下，这样故意而为之，很显然在金浩茶油的商业词典里，既没有消费者利益，也没有商业诚信可言。主要表现在：
1、 发现问题产品，秘密召回，拒绝社会监督。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。
2、 当事情曝露，拒绝说出真相，死扛。2010年8月上旬，媒体报道出“金浩茶油被查出致癌物质超标”。2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。并在2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。
违背真诚沟通原则（sincerity）
金浩茶油的致歉，是逼出来的。直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩还上微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。主要表现在：
1、不承认错误，拒绝说出真相。媒体报道后，金浩公司在其官网上发表《郑重声明》，称“……谣传……严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。直到最后被逼着说出事情真相。
2、想以情动人，但不考虑消费者感受。企业董事长微博中的道歉使尽诚恳的言辞，但仍有不妥之处，难怪会引起不满。例如，他强调至今尚未召回的产品数量仅剩491公斤，价值约30万元，而这次市场蒙受的损失已经过亿元。这种说法显然没有更多考虑消费者感受，因此很难博取同情。又如，他口口声声说自己是一家弱小的民营企业，在与外资和大企业的竞争中蹒跚前行，这也有打“民族牌”的嫌疑。也有一则微博很能打动人。微博中深情地提到：“我不是一个暴发户，我没有赚过昧心钱……然而今天，因一时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲一直要我们三兄妹‘老实做人，勤奋做事’，也一直挂在公司墙上，但走着走着却忘了，该打。”把老母亲搬出来，还强调“一时糊涂”。
违背速度第一原则（speed）
从2月14日发现质量问量，一系列错误的危机处理，让金浩一步步走向万劫不复的境地，到9月1日，被逼着出来道歉，能道歉，这也表现了出了金浩的诚意，但浪费了最佳的危机公关时机，这是企业永远也找不回来的。
企业出了问题，危机公关之际，最好的办法莫过公开道歉，承认错误，只有这样才能挽回声誉，将损失降到最小。实际上在金浩茶油被检出含超标致癌物后，在长达半年的时间里，金浩茶油有着充分时间和机会，及时召回金浩茶油，把金浩茶油致癌物超标的危机，化解于无形当中。这样既可以保证消费者的利益不受到损害，又可以保证商业信誉不受到丝毫的影响。而金浩茶油最终选择则是，既不公布金浩茶油致癌物超标的信息，也不召回在市场上的那些致癌物超标的同批次产品，任由那些致癌物超标的金浩茶油，在市场上是鱼目混珠，充当消费者餐桌上的“饮食杀手”。
违背系统运行原则（system）
金浩一系列的危机过程，错误百出，从秘密回收到拒绝承认到最后的说出真相，无不说明企业危机处理的拙劣，加上本应负监管之责的湖南食品监管部门居然与企业“结盟”隐瞒。不公布真相是为了“维稳”，就更令公众愤激。
违背权威证实原则（standard）
本来，作为权威政府机购的湖南省质监局在关键时刻应该成为金浩走出危机的权威证实，就像霸王、圣元，最后都是由权威政府部门来盖棺定论。但，但湖南省质监局却合谋导演了金浩茶油拙劣的危机公关。主要表现在：
1、合谋“秘密召回”。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。从2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息
2、拒绝记者采访。我们已经看到，湖南省质监局对前来采访的记者态度生硬，不但要求记者填写申请表，还要逐级进行审批。湖南省质监局相关负责人终于公开回应舆论质疑，然而在言语中不是把责任推给企业，就是拿自己没有“统一公开发布”信息的权限作为理由，搪塞应付公众舆论。
3、借口“维稳”。8月30日，媒体曝光了金浩茶油致癌物超标的事实。湖南省质监局一位高层表示，粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了“维护社会稳定”。