保健品产业=馅饼？

保健品产业真的是馅饼吗？

近来，光明集团通过新闻发布会踌躇满志的公告各界要携手美资强势进入，其言语之下，豪气盈怀。可不知怎的，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，我禁不住要掂量他们的能量，怀疑他们的成功可能性。

如此的招摇、如此的自负，恐怕很有可能是悲伤的结局。

不是我要怀疑光明集团，而是他们欠缺清醒欠缺理智，只看到表面的莺歌燕舞，哪里知道背后的暗礁险滩。自我感觉太好，往往带来自以为是，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续原先行业辉煌，笑傲江湖数载。君不见，海尔集团的“采力”无声无息；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”折戟沉沙；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归……惨痛的教训和付出的代价难道不能让你警醒。

据说十多年前小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强劲势头后也曾动过进军保健品的念头，后由于深圳股东的反对而作罢，现在看来，相比同行来讲，其选择还是明智的。一段时间来，诸如金丝猴集团、健力宝集团、红豆集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌，欲在保健品行业中展露头角，可其结果呢，大多处于无声无息状态。

为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：

一、盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。

二、自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三、缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性和实效性的战略营销思想指导，全然不顾自身现有营销资源能否屁配得上，其结果必然是竹篮打水一场空。

四、喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加改进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹，那么，光明集团会犯同样类似的错误吗？

上海为什么出不了强势保健品巨头？

上海，作为中国最大的工业化城市，各路产品诸侯纷争激烈，你死我活。作为保健品来说，强势品牌纷纷会聚并在此抢滩登陆，倚天屠龙，造就了市场的辉煌与品牌的耀眼，但是就蓝哥智洋国际行销顾问机构来看，上海本地绝大多数的保健品企业在熙熙攘攘、车水马龙般的市场中并不具有强势地位，这到底是什么原因？

也许有人会不服气，这不还有昂立吗？要知道，昂立可是在中央电视台在做过广告的，影响也较大。是的，昂立口服液，包括昂立多邦、昂立美之知、昂立舒脑、昂立小儿润痛等，虽然产品线极为丰富，在上海已是家喻户晓，应该讲具有强势地位了。但是根据我在江、浙两地的了解观察，自离开上海这个福地后，其产品销售不容乐观，许多后继产品享受不到昂立品牌所带来的市场推动力，品牌的优势并不能在上海以外的区域带来扩散力。昂立的产品具有上海交大这个科研背景的独特优势，上海市政府和社会各界也给予许多其他保健品企业所享受不到的支持与帮助，应该讲它具有做强做大的条件，也理应成为行业内独领风骚的龙头大哥，可惜的是，在江湖上，它还不具备这样的感召力，这与上海的经济实力与消费水平是不相符的。

二十多年来，我亲身经历过众多品牌的沉沉浮浮、起起落落，也与众多的上海保健品企业老板打过交道，为什么广东、福建等地许多著名保健品在市场上能玩得虎虎生风，技压群芳，而上海的企业却总是缩头缩脑，佳绩难表呢？想来感受良多，不吐不快：

一、缺乏战略眼光，视野狭窄。也许是地域上的强势影响所致，上海的许多保健品企业老板往往心气和抱负很大，当一个产品出来后，往往觉得自己的孩子最好，简直无可匹敌，恨不得短短时间内就让对手竟品铩羽而归，退隐江湖。殊不知，一个产品的好坏并不是自我感觉出来的而是消费者实实在在掏钱购买的，在市场中所占份额多少才是真正决定产品命运的尚方宝剑。遗憾的是，这么浅显的道理，有些老板不知是有意回避呢还是忽略？确实，他们的计划和设想有时是很踌躇满志，单一碰到具体的市场环境，比如市场销量暂时受挫，某项计划执行有困难等等，不是积极想办法挖掘潜力，集中优势继续前进，相反，仿佛大难临头愁眉不展，接下来，开拓市场表现为保守拘谨、被动小心，缺乏对市场的主见与胆略，结果，错失良机。

二、因循守旧，缺乏创新。上海不是没有好的保健品，相反，高品质的产品很多。象前几年的XX堂系列鱼油、XX钙等产品无论包装品质，应该讲是出色的，企业实力与规模也大，广告铺天盖地，促销随处可见，可就在市场运作短短两、三年寿命，其实质是除了市场推广、营销企划照搬过去某个成熟品牌外，没有丝毫的创新；再如上海的XXXX胶囊，润肠、护肝、排毒，广告很是红火了一阵，一年的时间，东方电视台几乎是每天都能看到，公交车身满大街在跑，可就在市场上玩不转，投入与产出之间巨大的悬殊差异已使产品的前景蒙上阴影，不知还能不能东山再起。事后剖析，一则卖点太多，缺乏集中性的优势诉求；二则空中广告优势没有很好通过地面推广来强有力跟进配合；三则先选择在上海等中心城市运作，却没有精锐高素质人员操作，唉，很是可惜。

三、期望过大，急功近利。蓝哥智洋国际行销顾问机构通过调研发现，许多上海老板把保健品开发说好点是新的经济增长点，说俗点就是快速赚钱机器。他们最大的毛病是本身缺乏对这一行业的了解，缺乏宣传投入上的系统性、持续性和稳定性。一朝被蛇咬十年怕井绳的现象更是比比皆是，即要想多产出，又要想少投入或不投入，最好保健品刚上市就立马挣钱，真不知天底下还有这样的好事。

光明进军保健品胜算有多少？

如今，作为上海国字头农业食品龙头企业的光明，除了集中力量发展已有的乳业、酒业、糖业、连锁商贸业、品牌代理业和现代农业“5+1”核心业务外，计划通过并购在食品的大框架下，拓展新的保健品业务领域，并希望借此扩大业务利润范围。

以往，我记得雅芳曾经也高调宣布进军保健品市场，益美高健康食品开始在中国内地试销，同样，联合利华也曾招摇的表示要进军保健品市场，以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后，三巨头已经将日化行业拼的争夺延伸到保健品领域。宝洁的CCM钙因为多种原因，如今在市场已销声匿迹，剩下的雅芳和联合利华，如今也很少有亮色。　

那么，保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢？

没错，保健品产业的确是块巨大的馅饼。

近20年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。

全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名。2002年中国保健食品业一片低迷，安利销售额却高达30亿元。安利中国公司的2009年报显示：其销量已突破200亿人民币！——这些产品还只是安利向中国推出的一部分营养保健品。中国保健品产业，其市场前景可观程度是任何人都不能低估的。　　

保健品产业真的就如此容易赚钱？

保健品是介于药品与食品之间的一种东西，进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家吃到了甜头，同时在政府机构监管不严的有利局面时夸大其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批当时所谓的保健品巨头。这个“暴利造就的神话”产业，让更多人对保健品业趋之若鹜。

然而，保健品这碗饭，真的就这么容易吃？

海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红豆源”蛋白粉……一个个都成为了先烈，即使侥幸存活下来，也大多奄奄一息。就连太太药业的“汉林清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入保健品，结果残酷的市场给他们上了一场生动的课。　

光明进军保健品，胜算究竟有几何？

我们知道，任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。

这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒的选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。

保健品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。

人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能，并且也无法给新进入者带来市场和高利润，每一个新进入者并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。

商场上并没有微利的行业，只有微利的企业，市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市场细分化，追求市场的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓市场，追捉到暴利。这一点，盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。

固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。要有丰厚的利润，我们就应该细分市场，找大市场间的空隙，见缝插针，开拓另一市场，在我国市场的划分更多的是粗化的，是简单的市场割让，专业的细分化市场的开发和发掘需要一批有见识，有远见的开拓者。

概念突破，引爆市场

这是一个如今被骂的狗血喷头的词，但也是代表着现代营销精髓的词——概念。

保健品的概念往往为人诟病，但却是保健品营销创新的突破点。

市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶段，而这一阶段市场的细分化和重新定位就成为了这一阶段的最重要战略。但是，市场远没有出现一些人所说的饱和状态，也就是说，没有绝对意义上的饱和市场，市场的饱和是由一些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞现象。

中学课本上的一则漫画很让人回味，一个人挖井，挖了一个不见水就又在另一处挖，最后他没有挖到水，以失败而告终。我们若换一种思维，这个人挖的不是水是土，则问题就又有一番解释了，他始终是走在市场的最前面，把别人甩在了后面，他捞到的往往是最丰厚的收入和利润，后来者只是在捡他的破烂。在市场竞争日益激烈的今天，我们一定要学会放弃，才有机会得到新的东西。

上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品，作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品，并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时，命令下来了：雪护士被打入冷宫，取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士第一个充当教育市场的角色，很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上，瓜分先行者的市场培育成果，并在各个中小区域抢夺，蚕食鲸吞。也就是说，做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢，操作上相对规范，加上复合维生素的审批要符合国家ＲＤＡ标准，审批难度较大，跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品，可谓是明智之举，相反，太太药业的汉林清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。

善于引导，创造市场。需要本就存在，只是缺少发现的眼睛。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，未来的市场，需要一个敏锐地捕捉此信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。

在现期还并不规范的保健品市场，光明集团面对的，不仅要面对保健品产业竞争的恶性循环，还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而构成了必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说，市场全球化后，不同的战略区域，不同的战略单元，相互制约，相互影响，对于管理决策层而言，考虑这些问题，也不是轻而易举的。加上品牌的长远规划，规范化运作，品牌建设以及消费者对保健品的不信任问题，这些都是需要解决的。光明集团要在保健品市场有一番作为，还是相当的任重道远。　　

君不见， 以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，不可否认的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，更有利于激发潜在的购买欲，因此，长时间来，它是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告 + 终端”形成的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。

现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实，你想想，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策，那有多可怕。因而在保健品行业中，会务营销也好，体验营销也罢等一些行行色色的直销模式，并不能成为保健品营销中的主流模式了。

要说今后的保健品怎么做，关键是心态要踏实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。

据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。

看来，消费需求是无止境的，市场的机会永远是多的，2010年，对保健品来说是道坎，关键看你怎么做了。

应该说，光明集团的学习能力和调整能力以及战略眼光和战略意图已经无庸置疑，经过多年在中国快消品市场的摸索，也已逐渐廓清其中国战略框架，深谙运作策略。光明集团旗下的许多品牌便是先在市场打响知名度，一举攻陷行业细分市场。这种出其不意的招数，使得我们有理由相信，光明集团也许会给中国保健品产业带来意想不到的惊喜。但如果光明集团也像当初的不同行业巨头一样，盲目自信，主观臆断，缺乏务实心态以及扎实的专业配套队伍，其结果也是可以想象的。

毕竟，中国战略，没有必然的路线图，一旦判断失误，便会导致不可估量的损失。

品牌经营，中国保健品的成长路径

说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在那里呢？

不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，再也无人问津。这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。

有道是，企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

随着国家监管力度加强，对生产企业门槛提高，整个医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化，“一招鲜，吃遍天”的暴利时代，已经不复存在，市场盈利水平每况愈下，营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上，如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式，最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

20年来，中国的保健品市场起伏跌宕，其最根本的主线就是：消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法，早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作司空见惯，并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者，这对即将展开的光明集团进军保健品来说，是有启发意义的。

如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求？

蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出，近两年来，医药保健品营销模式变革中，服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而，服务营销究竟是什么？

其实，服务营销是一种行为，包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越化、包装的个性化等，同时，服务营销也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上，中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销，都是服务营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务，并且以健康服务带动产品销售，维系消费者忠诚。保健品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局，也将是光明集团努力实践的方向。

那么，如何做好服务营销？

蓝哥智洋国际行销顾问机构专家提出：建构一个完善的“服务营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。

首先，服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终最伤害的还是产品本身。

其二，服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里，而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一但这两方面都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

其三、服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费义诊、大型科普等等，名头是很响，响应者却几乎全无，既使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已，对于产品品牌销量的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。

其四、服务模式专业化。久病成良医，大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解，业内人士都知道，保健品市场无论是在终端还是专卖店，那些专司坐堂的所谓专家们，基本上都是企业聘请的退休医生，有些甚至只是经过企业一些简单产品知培训的工作人员，这些半调子“郎中们”又如何能够为消费者们提供专业的健康服务呢？

为此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

史实、事实告诉我们，市场经济发展到今天，仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。光明集团进军保健品产业要想取得成功，就必须根据市场变化，根据自身的产品特点，适时、适地、适度变换营销手段，创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新，尤其是服务创新，要突破传统的瓶颈，打造新的核心竞争力，这才是战胜竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。同样，每一个医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。