——著名品牌营销专家于斐先生访谈录

《亚洲新闻人物》杂志精国

随着医药改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行，医疗行业的集中度将快速提升。医院营销主要是品牌的竞争，不少医院将会被市场淘汰，医疗行业的集中度将大大提高，未来的中国医疗市场必将是强者的天下。

就目前来看，众多医院如何准确定位，塑造品牌，提升形象，已成为战略层面上的问题了，而如何结合医院实际，整合优势资源，并且根据市场客观发展规律调整自己更是极其迫切的。

为此，蓝哥智洋国际行销顾问机构在无锡凯宾斯基大酒店进行了“民营医院营销高级论坛”的专题活动，著名品牌营销专家于斐先生与众多的民营医院经营者进行了开诚布公的研讨，下面即是对于斐先生的访谈。

问：“中国民营医院萌芽产生于20世纪80年代，在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态，2001年9月中国正式开放医疗市场后，民营医院才开始真正得到大规模的发展。医院营销对这些民营医院真的很重要吗？”

于斐先生说：在现阶段，任何一家医院，如果没有市场意识，缺乏营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源。因此，有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和聚焦眼球的传播，我觉得这是一个可喜的现象。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院和服务形象，树立品牌，营造医院良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、培养和培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者心智空间，离开营销是万万不行的。

医院营销，作为特定的组织形式，如何让患者的需求得到充分的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

问：“随着医疗市场竞争的日益激烈，医院营销尤其的民营医院的营销已经被广大的经营者们所重视，但许多的民营医院还仅仅停留在大量的广告投入上，您怎么认为呢？”

于斐先生说：与经营多年、已经在患者心目中根深蒂固的公立医院相比，民营医院在社会上普遍知名度不高，缺乏竞争力。为了吸引患者，近年来许多民营医院纷纷投入巨资大做广告，更有一些民营医院为了尽快打开市场，负债做广告。然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要战略手段时，它也引发了社会和公众的广泛质疑。因为一些医院逐利心切，广告严重失实，误导了消费者，使得民营医院的名声大损，甚至有的还失去了生存权。

在中国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。这种严重的虚假广告现象导致了民营医院的“诚信危机”，而危机一旦产生，就要花费很多的时间、金钱和精力去弥补，再有不慎，就会导致医院土崩瓦解！

那么，这背后反应了什么现象呢？民营医院由于没有外在力量来指导，为了在竞争激烈的市场中立足，只能把注压在打广告上，但是，这只是短期效应，从长远来看，对民营医院自身在社会上的“诚信”有着很大的影响，长此以往，势必会影响医院自身的发展，因此，盲目打广告这条路也是行不通的！

当然，诚如一些民营医院的负责人与我交流时也说到了做广告夸大疗效也是生存压力所迫，不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为他们的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，加上自己又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。

但是，毕竟有些与众不同的民营医院，他们的管理出手不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；他们对民营医院做广告有着独到的见解。

目前的民营医院存在着两大弱项，第一是社会地位不高，社会认知度差；第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，提供服务的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于一些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语就能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。

问：“蓝哥智洋机构在您的带领下，已经成为民营医院实战营销品牌策划权威，您在许多媒体，包括香港凤凰卫视、澳门莲花卫视、《中国卫生》、《中国医药报》等等有关民营医疗市场深度剖析的独到观点和创新理念深刻影响了众多民营医疗从业人士，并且先后在上海交通大学、复旦大学、清华大学、江南大学等高校作了民营医疗产业的专题讲座，这是基于怎样的认识呢？”

于斐先生说：在中国大陆，刚刚步入现代市场经济，民营医院的成长历史还相当短暂，与发达国家相比还有很大的差距，他们普遍对营销还缺乏全面的认识。我们看到：医院无论大小，几乎都在进行着多种形式的营销尝试，如事件营销、公关营销等等，实际了解营销、剖析营销的实际问题对提高认识、转变医院营销的现状，真正发挥营销在医院中的作用具有重大的现实意义。

蓝哥智洋机构独创的实战营销模式和实际施行方案，针对中国很多医院的“营销力”十分薄弱的环节，在实际运作中体现出“决定”、“实施”、“顾问”、“管理”这四种角色功能，根据自己独特的演绎方式，最大限度地保证了营销的效果。

我们专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉，营销案例入选了美国《福布斯》杂志和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

问：“如今，在我国新一轮医疗改革的大背景下，大部分民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势，因而他们普遍处于进退两难的尴尬境地，您有什么好的建议呢？”

于斐先生说：医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。现在百年的大医院也都要下大品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。

众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，是患者，也就是顾客！

得不到社会的认可，病人不来看病，医院还有什么发展可言？而解决这一问题没有别的方法，惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路，首要的一点就是要彻底改变经营观念，把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。我们认为，民营医院在服务观念上不要有欺骗性，而要有真实性，这样才能树立良好的品牌口碑。那么民营医院到底该如何快速成就品牌，以期冲出市场的困境呢？以下四招可以为民营医院在激烈的市场竞争中，面对自身的“致命伤”，快速提升品牌，提供更有效的护体神功：

第一招，取胜之道：市场定位　　

市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。

定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

在公办医院强大的压力下，民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过广告达到市场量的增加。但是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

患者就医的免疫力增强，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？　 所以，区隔点是点睛之笔，成败的关键！

市场定位，引发关注要“准”，区隔点明明白白，就是要一针见血，直接道出医院的优越性，别人没有的服务职能，让他们时刻不忘，当有了病就会首当其冲的想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务，那就成功了！　　

第二招，突围之路：管理延伸

在我国，很多的民营医院都是从小诊所发展来的，所以从管理的角度来说，很多民营医院都缺乏系统管理的能力，当医院发展到一定规模后，管理能力就明显跟不上了，即使聘用了一些专门的管理人才，也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平，从管理中求效益，这是每家民营医院经营者首先要攻克的难题。

医院管理的总目标是要以病人为中心，达到优质、高效、低耗三者的统一。要实现这个目标，必须对医院的人、财、物、时间和信息等进行全面卓有成效的组织管理。

首先，要在人事管理上，要配好院、科两级班子，实行院、科两级负责制、全员劳动聘任合同制和岗位责任制；其次，要在质量管理上，实行“三结合”，即发展医疗技术与提高医疗质量结合，工作环节质量与医疗终未质量结合，权责与激励结合。再次，要在经济管理上，以提高社会效益为准则，正确处理社会效益与经济收益的关系，降低成本，减少消耗，杜绝浪费。现有的一些民营医院，人才的流失是比患者的流失还要迅速的棘手问题，为此，成立自己的猎头公司，储备人才资源，千方百计寻找和吸引优秀的医技人才；与医学院建立了联系，从根本上培养自己的医技人才；送员工参加各种培训，提升他们的业务水平，这些都是解决防止人才流失，提升医院整体医资力量的有效方法。

第三招，竞争之宝：服务手段

兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候民营医院还是遵循公立医院传统僵化的老观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略，更不可能有为病人提供差异化服务的行动。因此，民营医院必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。

首先,态度上，医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位，全心全意为患者服务，想患者之所想，急患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏，只重个人利益，最终沦落为害群之马。

其次,服务上，实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身，最终实现患者“得病忧郁来，病除快乐走”。要重点说明的是，服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉，动不动便给患者脸色看，如果民营医院能在服务特色上有所建树，那么必然可以有效争取客源，增强自身竞争力。

服务是目前民营医院能和公立医院竞争的砝码之一，蓝哥智洋国际行销顾问机构发现，目前的民营医院还没有形成规模，在人才和设备上与公立医院是无法竞争的。即使在在规模、设备相若的情况下，就只能比服务。只要有了真正为患者提供良好服务的观念和服务态度，才能逐步树立良好的信誉度。信誉度树立起来了，诚信危机的问题就能迎刃而解，人才瓶颈也能逐步得到改善。但服务观念的转变只是民营医院正规化运作的第一步，在积极加强服务进社区活动的同时，更要重视对广大医务人员的宣传发动，帮助医务人员转变观念，适应医者即是服务者角色的转换，注重培养医师与患者沟通的能力。

其实绝大部分医患纠纷不是医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够，医者服务不到位引起的。医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育，以保持医者良好的自身形象；要反复教育医生适应现代医学模式，对病人充满爱心、同情心，必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述，善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境，以及不同时间、场合的具体情况，选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通；特别在工作中出现了小差错时，应放下架子，主动给病人道歉。只有适应了这种角色的转换，才能树立良好的品牌效应和服务口碑，让民营医院在往服务型医院发展的道路上越走越宽。

第四招，立院之本：专门方向

目前，民营医院的一个最大的特点是随着医疗市场的需求去发展，而不是像公立医院那样，按国家规定必须设立那么多科室，即使是用不上的科室也要设立，民营医院可以根据市场需求的大小来设立和发展相应的科室，这也是民营医院灵活机制的优势所在。因此，走专科特色发展的道路，才是民营医院今后的发展路线；公共医疗民营化，也是一种趋势。值得一提的是，在我国医疗市场竞争主体不平等、某些领域还存在垄断的情况下，找准市场定位，形成特色门诊已成为大多数业内人士的共识。

医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来，对此，医院上下应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识。大打服务牌，想患者所想，急病人所急。

医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信，实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作，一切营销出发点都摆正，切实打出专业牌，比花巨资投放广告来的有意义。