“好记星”背后，藏着一个更大的“金矿”

    红遍神州各大新华书店的“好记星”，并非这个市场中一个孤立的成功案例，其所依存的中国教育用品市场，多年来往往有行业黑马神奇般的出现。
    纵观中国教育（学生）用品市场发展，每几年就会出现名噪一时的明星产品：98年崛起又迅速消灭的“背背佳”卖出4亿元销量；99年《学习的革命》疯狂的卖出了1000万册的天文数字；03年起家的“好记星”红遍大江南北卖出25个亿的销量， 06年《高考命题猜想》热销各地并一度卖断货，它们都曾以业内黑马的角色异军突起，神话般快速发展，一时间成为全行业的营销标杆，在消费者的记忆中留下过深刻印象。
   然而，除《学习的革命》操盘者宋朝弟是行业内熟人外，好记星、背背佳、《高考命题猜想》这些产品无一例外的是教育用品行业的“外来户”--靠单纯的策划、包装、运作产品起家，行业内几乎毫无根基。
   几个“外来户”凭借自己的聪明才智，一夜之间，所淘到的金子超过了这个市场上的淘金客多年经营的总和。这让老牌企业颇为尴尬----同样是卖功能相近的数码学习机，“好记星”凭什么就在终端卖的那么火？又或者，同样是卖教辅图书，《高考命题猜想》凭什么能在书店里卖断货？
   从营销上分析，明星产品们之所以成功，首先是眼光独到，视线从快消品、保健品等常见的竞争激烈的大行业里移开，吃透了一个庞大的市场---中国教育用品市场，敏锐的发现这个行业巨大购买力远未被挖掘出来。
   其次，明星产品们在这个营销相对落后的市场里，通过运用先进的营销理论和手段武装了自己，从而实现了在大市场内销量的突破、营销的成功，而同类产品则大多还停留在极为原始和简单的市场操作上，缺乏做强做大的软实力。
  “好记星”四年来十倍、百倍的跳跃式发展速度让人瞠目结舌，也用销售数字深刻的论证了两点道理：第一，教育（学生）用品这个千亿级别的市场很大，哪怕挖好“数码学习机”这一口井都收获巨大；第二点，教育（学生）用品行业整体营销水平落后，细分市场“金矿”未被挖掘，舞台空间还很大。
   继《学习的革命》、背背佳、好记星等明星产品之后，这个注定还要诞生营销奇迹的行业，下一个可能异军突起的营销标杆会是谁？
  
   营销人的眼里世界—千亿级的教育用品市场

   让我们先透过专业营销人的眼睛，来看看教育用品行业：
   教育市场是一个万亿级的大市场（2007年中国教育市场总值为1430亿美元），而教育（学生）用品市场作为其细分市场之—，其现有市场规模也达到了庞大的千亿元级别，产品达到4万种以上，每年还在不断增长中。
   教育（学生）用品，是一种特殊商品，不仅具有使用功能，还有益智教育功能。它是给身心正在发育成长的学生使用，对素质教育的实现，学生身心健康成长，都关系极大，其产品体系也异常的庞杂，是一个覆盖面广、市场大、细分市场很多的行业。
   从产品种类上来说，教育（学生）用品包含学生学习用品、生活用品、休闲用品三大类子市场；产品形式则又包含教辅书、学习用具、电子学习工具、健康学习用品等。具体到产品种类可达4万种以上，可谓是包罗万象，细分市场众多，内涵十分丰富，外延亦十分广阔。
   从消费群体上来说，其用户从幼儿园到大学，消费群体十分庞大。 按统计数字，我国有2.1亿在校中小学生，大学生约300多万人。按每学期人均支出500元计算，每年用于购买文具、学习用品的支出有150亿元，潜力巨大，而实际一个学生包含学习用品之内的消费，不仅是500元之多。
    长期以来，由于中国的教育事业体制落后，弊端甚多，全行业企业普遍“重研发不重营销”，行业营销水平落后，发展缓慢。更为尴尬的是，许多产品是高等学府里教授们的闭门造车之作，研发过程与学习实际脱节甚多，占用大量资金开发完后，虽采用“XX教育厅”的名义推广，却常常反馈冷淡，无人问津，同时，新型学生用品的实用研究成果并不少，成果转化率却很低。
    与此同时，潜在市场巨大，如现代化教具、学具和拥有较高科技含量的新产品等，因具有巨大的市场开发潜力，则运用先进的营销方式武装头脑，抓住消费者的消费心理，就能开启这个巨大的市场宝矿，获得滚滚而来的财富。

   教育企业集体反思：营销“四宗罪”

   好记星的巨大销售数字和财富，让业内多年经营的其他教育企业尴尬不已，而从营销上分析，在营销弱势的行业内，好记星的成功绝非偶然。教育企业表面对好记星口诛笔伐，抓住好记星销量大涨而服务不及时的弊病做文章，而背地里，何尝不集体关上门来，对自己的营销策略进行深刻的反思。
   静下心来分析下它，将逐渐发现行业营销的“四宗罪”：
  （1）首先，市场庞大，产品庞杂，市场份额分散，缺乏品牌明星产品。当好记星成为ELP行业翘楚的同时，也成功的将行业年走货量从十几万台，扩大到六百多万台的规模。反观教育用品行业的许多子市场，仍然极不成熟，市场份额分散，发展缓慢，缺乏类似好记星的领导者把市场蛋糕做大。
  （2）其次，产品力偏弱，产品策划落后，缺乏差异化的市场定位。 “好记星”在宣传中淡化了学习机的娱乐、录音等其他附属功能，只整合了英语学习功能，又从全体中国学生家长里选择了初高中学生家长，作为主要诉求对象，把孩子成绩未来尽凝结于英语学习这一个点，让家长直接明了的认识到产品利益，这种差异化的市场定位和消费者选择策略相当有效。
    长期以来，不少教育企业闭门造车，产品功能与市场需求脱节甚大，产品力偏弱，往往在产品功能组合上一味求大求全，消费者选择上恨不能涵盖各年龄层次学生，不顾自己产品特色，进行着毫无优势和胜算的竞争。
  （3）再次，广告传播水平落后，虽有渠道分销通路，却无法铺设通往消费者心中的“道路”。 当初的宋朝弟为《学习的革命》在国内出版重新定位时，将重点放在家长身上，炒作的宣传概念就是“改变你孩子的一生”。这个概念通俗易懂，轻松的做到了让几乎每一个家长动心。而大多传统教育企业的营销传播策划却异常落后，大多广告自持身份、在自说自话，大幅篇幅用来描述各种“蒙台梭利教育”或者“人体右脑开发”等理论，让看后的家长不知所云。
  （4）最后，营销手段落后，还停留在简单的媒体拼凑和终端传播阶段。 宋朝弟的全国研讨会邀请20万校长参会活动、及《高考命题猜想》和好记星独有的“整版报纸广告”启动市场，都是先进营销手段在教育用品行业的活学活用。而大多教育企业，至今仍然停留在简单的卖场POP宣传和电视形象广告阶段，广告传播方式单一、落后、效率低、投入小，市场自然不温不火。
   俗话说，冰冻三尺非一日之寒，恰是因为大多企业长期处于营销弱势，缺乏真正有力的竞争对手，当好记星、《高考命题猜想》等进入市场时，其从市场上轻松获得了滚滚财源，让行业内的守旧经营者无不为之侧目。
   古人云，扼腕长叹，不如奋起直追。
   好记星在产品策划与市场定位、营销传播方面，颇多亮点值得教育企业多学习、多完善，面对挑战，提升自身营销水平，方为明智者之选。

   “好记星”成功之道--差异化定位、做“加减法”

    作为保健品的操盘老手，好记星的策划者给教育产品营销带来了全新思路，令不少企业耳目一新。
    首先，好记星的产品策划就显示了其操盘者的专业水准。好记星从电子学习工具盲目宣传产品性能的误区里跳出来，置身于父母的情感角度去理解消费者需求，找准“英语成绩影响孩子一生”这个支点，为产品进行了差异化的市场定位，并在情感诉求和利益诉求上，用足了历练出来的软硬功夫。
   好记星首先针对父母对于孩子英语成绩的渴求心理，对产品功效做了“减法”，减掉了大量的产品功能说明与技术诉求，把产品功效都归于一个点，就是“迅速提高孩子英语成绩”，同时又围绕这个点，做了大量的品牌化和权威化的“加法”，运用逻辑说明及产品理论包装、权威证明、使用者现身说法，通过大媒体广告传播，使得其深入人心，成功的完成品牌化和差异化过程。
    好记星的另一过人之处，是极致的情感诉求抓住了父母的心坎，几乎说出了每一位为人父母者心声，不由得父母不下血本为孩子未来而花钱买它。这一加一减，再加上“上软下硬”式的广告诉求----极致的情感诉求、承诺明确的功效，凸显了出身背背佳的杜国楹，高超的操盘能力远非传统教育企业可比。
    于是，当很多传统企业依旧宣传产品的电子辞典、复读等功能罗列时，却发现一个业内黑马—大山代言的好记星已经明确的提出了“学好英语，就是好记星”，“全能学英语，孩子提高成绩更快速”，并提出了克服学英语的“三座大山”的说法，运用一个循序渐进、逐渐破除英语三大障碍的学习过程机理说服，直接进入身为人父母者的慈爱内心，并深情诉求：“一台好记星、万千父母情”。
    好记星在市场定位的时候，完美的遵循了新营销4C法则之第一个C（customer），即：先忘记你的产品功能，看看消费者的需求。他抛弃了传统厂商对电子学习工具功能的直接罗列，一步到位提出了鲜明的成绩诉求。
   反观我们大多数的传统教育企业，功能唯恐不全、技术指标唯恐不先进、产品唯恐缺乏各种高深的教育理论衬托。大多数教育产品的策划者，脑筋还停留在90年代初的营销思维上，永远不明白一件事情，就是告诉消费者这个产品的性能有多么好，远不如告诉他能带来哪些好处更容易卖货。
    有一次，与教育公司市场人员交流时，我问：你的产品定位是什么？
   他说，“中国最好的右脑学习训练方法”。
   我叹了一口气说，我与教育系统和客户深入而广泛的打过交道。可是，如果连我都不明白“右脑学习”究竟是个什么东西，能给孩子哪些益处，你又如何指望那些文化水平不等的家长能真正明白它的好处呢？
    教育用品策划者，应把目光从高深的教育理论和产品说明书上挪开，转过身去，看看要买你产品的消费者--这些渴求孩子成才的家长们，他们希望孩子使用产品之后获得哪方面的改善？产品功能中，有哪些是消费者真正需要的，哪些则不是？并据此在营销传播中，强化消费者需要的主要功能，弱化一些较为次要的的功能，使得所传播的产品功能，成为家长们心中的所想。
    针对目标消费群体，经过有取有舍，对产品做了加减法后，产品已经有了清晰的市场定位和产品主、次功能诉求点，明确了核心用户价值和利益所在。
    学习好记星，为产品做好“加减法”，迈出成功营销的第一步！
三个步骤，让产品更有销售力
   做好产品功能“加减法”的策划，要想马上成就《学习的革命》、“好记星”那样人人购买的明星产品，还远远不够。一个家长面对的教育用品产品达成千上万种，如汪洋大海，为了在竞争中凸出优势，就要让产品更有销售力。
   根据产品功能组合策略，策划者应结合消费者实际需求，围绕主要功效诉求点，通过与竞品比较，将产品的其他利益点进行提炼，形成主功效+侧翼功效的组合，满足消费者需求，以凸显产品的性价比，在市场竞争中处于有利位置。
   如：“应用日本七田真博士右脑开发理论的XX产品，不仅成功的使孩子的智力成绩有显著提升，还能提升孩子的创造力、专注性，从小培养孩子的创新能力和做功课的效率”，这就是“主功效”和“侧翼功效”的功效诉求组合。
   同时，为了让产品诉求更为有力和可信任，我们还应该研究消费者心理，对教育产品的“产品机理”，做深入而细致的包装，使之更有说服力。
   首先，应该对教育产品的“产品机理”方法做包装。不仅让家长只知道其能有效，还告诉家长其有效的依据是什么。比如好记星的“翻越学英语路上三座大山”、“五维学习法”的英语学习机理包装，通俗易懂，使得家长能够了解到其对于孩子的英语课程，是如何起到辅助学习作用的。
    其次，通过权威、名人及学府策划专业性背景，使得产品的整体形象提升。大多数中国的家长们，缺乏教育专业知识，对于拥有名人背景或者有名人证言的产品更为信任。谢晋导演为《学习的革命》所拍的广告、大山作为中国人耳熟能详的“洋名人”代言好记星，都为其产品被快速接受并热销起到了作用。
   最后，学习是一个循序渐进的过程，根据教育产品的功能效果，设计一个循序渐进的学习阶段效果，以给予消费者明确的功效期待。比如“三十天三阶段增强发散思维，提高作文写作能力”等；或者告诉消费者的是“日本七田真博士右脑开发理论是如何3阶段30天让孩子快速提升智力和成绩的”。

  “品牌、情感、功效”--打开家长心灵之门

   任何产品都要完成”最后一公里”的工作，即把产品信息，送到消费者面前，并且说服、劝说消费者购买自己的产品。
   在完成明确的市场定位和利益承诺后，好记星充分研读了家长的心态，对于家长消费心理深入剖析，广告中尽力以极致的情感诉求取得家长共鸣、以可靠的品牌背景取得家长信赖、以明确的功效承诺刺激家长立即购买。这种“品牌+情感+功效”的传播模式，是好记星在市场操作中逐渐形成的，最终成功的打开了家长们的心灵之门，源源不断的把学习机卖到家长手上，换回滚滚财富。
   如能掌握这种三元传播模式精髓，你的产品也能在市场上轻盈起飞。
    一、品牌化塑造
   “品牌”是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合，有合理准确的定位与诉求，是体现产品差异化的一个重要方面。品牌化是一个消费品走向市场的必然过程，许多教育企业从没有过品牌意识，产品命名、形象CI混乱，核心用户价值也不明确，经常处于彼此抄袭中，销量当然更是不佳。
    好记星最为称道的广告，就是获得广告大奖的品牌形象片《心有大未来》，惟美的画面、开阔的场景和昂扬奋进的理念，与其他ELP电视广告的直接功能性诉求大相径庭，令人耳目一新，已完全进入了另外一种竞争层面。
   教育企业应对自己旗下的产品，进行品牌化的塑造与包装，确立自己的品牌价值、品牌理念、形象体系，进入高水准的竞争层面。
   二、极致的情感诉求
   教育产品寄托了天下父母望子成龙的期盼和渴求。在营销传播中，应采取直入为人父母者内心的情感诉求策略，来打动消费者内心。
   好记星极致的情感诉求，是其打动父母的敲门砖—即首先激发“购买需求”，进而站在父母的角度，去帮父母论证购买的必要性，从而树立了一个良好的典范。教育产品的情感诉求，一般应从“望子成龙”、“父母的责任”等角度入手，用父母的口吻来解说产品，不是让父母看到产品感动，而是让父母感觉不买这个产品，对孩子甚至会有一种负疚心理：“不买对不起孩子了”。
    三、清晰的功效承诺
    影响家长是否最后决策购买的关键，不在于产品是什么，更在于你给家长留下的承诺能做到什么程度的印象，这会成为促使他下决心购买的“临门一脚”。
    学生使用教育用品，多少天能做什么，多长时间能改变什么，改变的效果达到什么程度，是平均提高二十分、还是三十分，一定要明确、清晰说出来，毫不含糊。清晰而坚定的产品功效承诺，能让消费者从看到广告的第一刻起，就知道，哦，这恰好是解决我问题的产品，从而锁定了最需要此类产品的人群，进而推进消费者了解、信任，最终下决心购买，完成购买行为。
    这种“品牌+情感+功效”的传播模式，以及“上软下硬”的组合诉求，极大的促进了好记星的发展，也给行业内的企业带来了更多的启示：该如何学习行业营销标杆的先进营销系统，并超越这个过往的标杆。

   好记星之后，下一个行业营销标杆将有多远？
   目前还不知道。
   但如果传统教育企业都能学到好记星的营销功夫，象一个专业保健品公司一样做营销策划，在市场定位、产品策划、营销传播上做到“一剑封喉”，配合一合适的渠道和资源，将有较大几率成功，甚至成为超越好记星的营销标杆。
   我个人认为，低幼图书、亲子产品及有高科技教育产品还颇有潜力。
   一年一个惊喜，相信春天还会到来。

（全文完。）