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张兵武品牌营销研究
 
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2009告急,跨国品牌超国民待遇亟须终结 (2010/4/8 14:40:02)
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新春的喜气尚未散尽,一帮体面、风光、时尚的美丽人士就要焦头烂额“救火”了。
 
3.15还未到,国内市场产品质量问题第一潮就席卷美丽产业。
 
国家质检总局公布了去年8月至11月进境的852批不合格食品、化妆品名单,兰芝、希思黎等知名化妆品品牌“高中”榜首。
 
屋漏偏逢连夜雨。北京市工商局发布的最新违法广告监测情况称,在违法次数排名前10位产品中,9件为化妆品,其最典型问题就是夸大产品效果。工商局的公告几乎是宝洁家族的“全家福”;想起最近写的文章《高者恒高的宝洁定律》,俺不禁有些“耳热”。
 
“春寒料峭”乃是化妆品行业的开年境况。
 
从产品质量到产品宣传,化妆品行业一条龙都出了问题。
 
整个市场都要对这个行业说“痰,痰,痰”了,这样搞消费者百分百要对我们吐痰。
 
还好毁容事件前一年已经“拜,拜,拜”了。
 
难道海关、工商总局、质检总局年前开过联席会议通过气,要拿化妆品行业开刀?
 
不敢说,但市场每年都有热点。
 
2008年,我们都在看乳品行业的好戏;好戏轮流唱,今年到谁家?如果很多行业出问题,政府要保,化妆品行业排第几?至起码排在食品行业后面吧。
 
不过,有人会窃笑,枪打出头鸟,而且大都是跨国的鸟儿;机会来了。
 
但人们都会想,跨国公司都这样,本土企业能好到哪里去?
 
这不是妄自菲薄,化妆品本土企业跟跨国品牌的差距是客观现实,远没有家电行业、IT行业那么成熟。
 
事实就是如此。一洗黑事件余音袅袅,那可是要命的事啊。兰芝、宝洁那点事算个啥?
 
电视上、杂志上全是你化妆品广告当家,是到了该看紧一点的时候。
 
反躬自省,行业问题多多——从产业的市场根基、产品的必需程度、重要性来说,这是个需要高度自律才能不招物议、是非的行业。
 
如何自律,“带头大哥们”仍然要带头。
 
为何一开春,都是给跨国品牌点名。中招的企业不要喊冤,求仁得仁!
 
化妆品行业的很多问题,跨国公司都是始作俑者。产品概念炒作、广告宣传手法,本土企业都是依葫芦画瓢而已。
 
只不过世道炎凉,印证的不过是黄秋生在《无间道》说过的那句老话:杀人放火金腰带、修桥补路无尸骸。
 
过去多年来,跨国品牌在市场监管方面一直享受“超国民待遇”;单就品牌宣传而言,当局多次列出‘禁用词”与“禁用手法”,但欧莱雅抗皱专家等词汇、宝洁白大褂能堂而皇之上国家级电视台,本土企业只能做乖乖儿。
 
宝洁们在国内的广告很多时候不是打擦边球而已,而是肆无忌惮地“玩火”。2009的倒春寒是一个提醒,是时候自律了。
 
还好日化行业还没演化到“三聚氰胺”事件的地步。
 
解铃还须系铃人,自律当从跨国品牌始。
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张兵武简介
    张兵武,资深品牌营销专家与商业评论专栏作家,毕业于北京大学西方语言文学系,获比较文学与世界文学硕士学位,为众多知名企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务,参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖——艾菲奖(Effie Award)中国区金、银奖,曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章,现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见·品牌”专栏。注重实战经验与知识创新的有机融合,追求思维活性与语言张力的相互彰显,著有《品牌营销大未来》/《好营销,坏营销》等多部营销专著