如何做好公关实施与评估？

关于公共策划实施

　　计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。

　　（1）选择传播渠道。在确定了主题、公众和公关模式以后，公关人员还有面对选择传播渠道这样一个技术性问题。公关人员要针对公众的生活特点，选择能够突出主题，实现公关目标的传播渠道。常见的传播渠道有人际传播、组织传播和大众传播三种。我们应当熟悉这三种渠道的性质和特点，以便灵活地加以应用。

　　①传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法，另一种是四分法。

　　二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手段。亲身传播是指以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式。大众传播是指以机械化、电子化的大众媒介，即报纸、广播、电视等为手段的传播方式。

　　四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的，即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。自我传播，也就是自己头脑中的思考，是主格我（I）和宾格（me）的对话。这完全是一种不出声的心理活动，可以称为最小范围的传播。人际传播，指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是人际传播。组织传播，指以组织为单位进行的内部或外部传播活动。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播。大众传播，指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网络等等。

　　②传播渠道的选择原则。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则：A、有利于目标的实现；B、有利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节约。

　　（2）选择传播内容。为了取得良好的传播效果，公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。在这里，正确认识传播心理学的规律，提高信息制作技巧就成了问题的关键。

　　①公众的心理定势。传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否定它。因此要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。在研究公众心理定势形成原因的时候，要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素。

　　承认公众心理定势的存在，并不是说公关宣传只能一味地顺从和迁就公众的价值观念、道德标准和趣味倾向，一味地迁就其一时的需求和情绪。公关传播还担负着改变公众态度、说服公众的任务。因此，对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，其目的是更好地实现与公众的沟通。

　　②影响传播质量的三个因素。心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关”理论。即第一关是引起公众的注意。第二关信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解。第三关是信息便于公众记忆。

　　③注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即A、信息刺激的强度；B、信息的对比度；C、信息刺激的重复率；D、信息的新鲜程度。另外是注意语言的价值色彩。

　关于公共策划的评估

　　　　（1）公关评估的内容。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来讲，其评估的内容有：

　　①公共关系工作程序评估。是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有：

　　A、调查过程评估。包括：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。

　　B、计划过程评估。包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。

　　C、计划实施过程评估。包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。

　　②专项公共关系活动评估。主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。