——鼎旌文化张会亭
前几天网易商业频道的编辑曹朝霞打电话到鼎旌文化公司对我进行了一次电话访谈，让我深谈一下关于2010年广州亚运会企业赞助前景的事情，当她把话题引出的时候，我脑中第一个想起的关键词就是“黄山归来不看岳”，当我说出我的想法后，电话那头的曹朝霞也是会心一笑。为什么会想到这句话来概括2010广州亚运呢？下面我从四个角度来谈一下我对本次广州亚运会的独家观点。
一、政府研究——国家政府来不及大力支持广州亚运
首先请注意我用词的准确重音：“来不及”、“大力”。
18年前，1990年，中国首次举办亚运会，国家不惜发行国库券和体育彩票来募集资金来积极筹备亚运会。我本人的农村老家当年就被募集过。吉祥物熊猫盼盼、主题歌亚洲雄风，等至今萦绕眼前耳畔。当时的准确形容应该叫“勒紧裤带办亚运”。
18年后，2008年，中国首次举办奥运会，国力早已比当年强盛，大型体育赛事的商业化运作早已比当年成熟，于是从2001年萨马兰奇宣布出“……the city of Beijing”开始，整整七年时间，全国自上而下空前振奋，积极筹备奥运会。“同一个世界，同一个梦想”、“新北京，新奥运”、“迎奥运，讲文明，树新风”、鸟巢、水立方、吉祥物福娃、“北京欢迎你”等各类祝福歌曲、企业的各类公关传播活动等等等等，琳琅满目。国家政府倒也乐得锦上添花，一边是通过热情好客展示综合国力，另一边是商业化运作获取全球商业赞助。所以现在应该叫“五彩斑斓办奥运”。
但是，喘息未定，却又愁上心头。奥运一过，后面的大事也接踵而至，2008年底开始的全球性经济危机，2009年的国庆60周年，2010年5月的上海世博会，都先后赶在广州亚运会前面，每一桩都掷地有声，足够一大群人不亦乐乎一阵子。于是乎国家政府一边要忙着复苏经济（积极参加G20峰会、金砖4国峰会、G8峰会等等，推行积极的财政政策和适度宽松的货币政策），另一边又要忙着张罗国庆60大寿和上海世博会。试问国家政府还有多少精力来大力支持本次广州亚运会？国家的宣传口径怎能跟奥运会的高度聚焦抗衡？
从精力和新闻聚焦原理来看，2001－2008，连续7年，只聚焦一个奥运会；而2008－2010，仅仅两年，却要分散关注4件大事。试问国家政府还能不能来得及大力支持本次广州亚运会？
我们都知道，在中国国情下，任何一件事只要是政府大力倡导的，就一定能炒红炒火。而如果政府声音不大或者不强烈，则民间也往往呼应更弱。这就是为什么广州亚运会马上仅剩一年时间了，我们却还没怎么听到有关亚运会的声音，耳边满是世博会卖票之类的信息。因此，这次广州亚运会在没开之前，就早已在聚焦造势上输成定局。
二、消费者研究——奥运之后的审美疲劳
通常，消费者是促进企业发展的核心原动力，大多数企业生产的商品都是依据消费者的喜好而逐渐完善的，迎合消费者的消费习惯和认知思维习惯是每个企业的基础功课。
众所周知，奥运会在2008年是首次在中国、首次在北京盛妆举办，面对一个全球性的赛事，给任何一个主办国、参与国和赞助企业都带来了不可估量的振奋和鼓舞，于是当人们越关注这个赛事的时候，企业的传播机会就来了，借势发展自己的品牌影响力，各种跟体育挂钩的广告一个接一个的出现，抢尽了风头。人们盼望了多年的奥运会终于在中国这片国土举行，不仅加大了人们的民族自豪感，还让人们对奥运的关注度不断升温，奥运歌曲的传唱、福娃的盛行、鸟巢和水立方的崛起，让所有中国民众的对奥运的热情极具高涨，“更快、更高、更强”——奥运精神理念的树立使人们的民族自豪感愈演愈烈，在这样高涨的情绪下，几乎所有赞助商的品牌关注度达到空前。
现在，让我们不妨冷静地预测一下2010年的广州亚运会，古语有云：“从俭入奢易，从奢入俭难”，也就是说，奥运会的高规格、全球瞩目的品牌效益和张力导致人们热血沸腾、奋勇直追，但是奥运过后让这些观众再去看相对等级比较低的亚运会，则自然会失去很多对高端体育赛事的新鲜感和期盼感。尽管仍然可能不乏追随者，但是再想达到北京奥运会的效果估计是注定不可能实现了。这就像当你考入“高中”之后则很难再对“初中”的考题感多大兴趣，尽管初中的个别考题可能比高中更有趣更有内涵。所谓本文标题中“黄山归来不看岳”说的就是这个道理。
因此，无论是亚运会本身的品牌号召力，还是时间如此紧张，都足以提前证明这一点。试想从北京亚运会到北京奥运会，中国人民翘首期盼了18年，这是一个逐步强化升温的18年，而从北京奥运会到广州亚运会，中国只经历了2年，这是一个快速退烧的2年。即便仍然有个别人“高烧不退”，也可能被经济危机、收入下降、就业严峻等经济形势给折磨得失去了往日的兴奋和狂热。
再者，人们更高的品味追求与亚运会规格走低的矛盾也成为影响消费者兴趣的关键瓶颈。改革开放30年，中国经济日益腾飞，人民生活日渐富足，从亚运到奥运，赛事规格更高、排场更大更奢华、消费更大等等，这些都是与人民的生活日益富足和更高品味的追求相匹配的，也就是说当人们看完奥运之后，会理所当然地要求看一些更高更刺激的东西而不是更低更平淡的东西。所以从奥运会到亚运会则很容易的产生一个明显的疲软现象，这种疲软现象从一方面体现在过渡的时间太短，人们的情绪来不及缓冲，另一方面则是对赛事的规格降低与自身追求更高品味追求相抵触所以提不起兴趣，所以综合上述因素，亚运会的消费市场前景不容乐观。
三、地域研究——广东独特的地域文化成为亚运会的融合瓶颈
说到地域瓶颈，我们不得不研究一种大型体育赛事常规的赞助企业究竟是什么样的企业，就直观而言，体育赛事最善于捆绑的其实就是饮料、啤酒等快销品企业，所以我们才能看到王老吉在第一时间占据2010年广州亚运会赞助商的喜悦，无论是从地缘优势还是消费品属性上都是非常恰当的，从这个角度来看，它赞助亚运会是非常贴切的。但即使这样贴合，它的瓶颈也依然是存在的，就拿啤酒来讲，它有一个非常明显的400公里销售半径说法，一旦超出400公里就会出现不经济的现象，不过这还仅仅是浅层次上出现的销售渠道的覆盖瓶颈，更深的则是文化瓶颈，这一点是更为致命的隐形杀手。
张会亭认为，广东地区的地域文化是一个矛盾的复合体，一方面他可以在经济发展上海纳百川，兼收并蓄。另一方面则在文化生态上顽固保守。我曾在广东顺德断续生活了将近3年时间，对广州的地域文化有一定的了解，广东作为一个经济强省，珠三角地区又作为祖国改革开放前沿，一直领导着内地的经济和文化的发展，也一直在经济上带动全国的发展。所以它在经济发展上可以不择细流，从而成为“全国最大的劳工输入地”。不过也伴生出了乞丐、小偷、飞车党、黑摩的、拼车卖猪仔、山寨机、水货等社会沉渣，但却都空前的和谐共存，这一点足以彰显广东地区超乎想象的包容性和吸纳性。
但在另一方面却又出现了一个可怕的反差情形，那就是广东独有的岭南文化，这种岭南文化又彰显出了广东文化顽固保守、与北方不融的地方。比如说央视在全国各地都属于绝对的传媒老大，却唯独在广东收视率不高，我们当年在广东收看的电视节目大多都是粤语台，如翡翠台、亚视、本港台等，就连凤凰卫视中文台、广东卫视之流都是针对北方人看的，真正在广东本土没有几个人看。又如中国推广普通话几十年，而广东很多偏远山区的百姓一辈子根本听不懂普通话，你还凭什么让他接受北方文化。所以难怪央视春晚以北方文化为代表的赵本山小品在南方就没有什么轰动效果，甚至有人还不知道赵本山是谁，再如广东人喜欢烧香，所以家家户户门口都摆有香炉等等。这些都再次证明了岭南文化和粤语地带文化有着独特的自我封闭生活方式，他们有自己的自我娱乐方式，不愿意接受甚至排外地对待除自己文化以外的外界文化娱乐方式，在文化方面与北方相对独立。由此可见，他们骨子里拥有着非常固执的一面。
分析了广东地区独特的文化生态之后，引申到广州亚运会上来，关键的问题就是，任何地域的运动会或大型赛事，你都不可否认一般都是东道主地区的观众最多，所以这时候矛盾就出现了，如果从理论上推测的话广东地区的观众应该是这次广州亚运会的主流观众群，但是广东地区的观众却对本土文化有一定的自闭性，对北方文化却有一定的相对不通融性，因此这时候作为广东以外地区的企业在赞助本次广州亚运会的时候就不得不考虑广东本土消费者的认知习惯和消费习惯，这要是换在北京就不会出现这个困惑。而这点恰好是在北京办亚运会和奥运会与在广州办亚运会之间的最致命的文化区别。从某种文化兼容的角度上讲，“北京是全国的北京、而广州则是广东的广州”。相对上海、广州而言，北京是个文化兼容性更强的地区，所以企业赞助亚运会和奥运会就会觉得这是向全国消费者所做的宣传，而赞助广州亚运会则会不得不把地域文化等因素考虑透彻，这一点不能不说是企业的顾虑和瓶颈。
如果张会亭没有预测错的话，本次亚运会很可能最终沦为广东人民自己的运动会。
四、形势研究——全球性经济危机的生存考验
2008北京奥运在整个筹备的7年中，发条越上越紧，人民群众的情绪越来越高涨，给人带来的期盼感也越来越强，所以人们的关注度和参与度也不自觉地加强，在任何时候人气、眼球经济都是企业赞助最为关注和必须考虑的内容，纵观2008年以前，中国的经济形势一直属于上升过程，这也是一个非常不可忽略的因素。所以奥运会自然就有了很好的收成，但这次广州亚运会就没那么幸运了。
民间曾风传奥运会有三大宿命：第一是任何东道国都不可能得到第一枚金牌，中国的杜丽亦然；第二是任何东道国都有一位本国巨星在本国所举办的奥运会上陨落，所以刘翔应声而倒；第三是任何一个东道国奥运结束之后或多或少都会出现经济疲软的现象，而中国恰好在没出现经济疲软的时候却顺利的赶上了由美国引发的全球性经济危机，所以中国也顺势疲软。只不过是被混合了之后我们看不出究竟是中国奥运后的宿命疲软呢，还是被美国害的导致疲软。反正是疲软了。
经济疲软了，企业怎么办？企业困难了，赞助怎么办？赞助花完了，宣传怎么办？宣传做完了，渠道终端怎么办？这一连串的问题个个都敲在赞助企业的心尖上。因为谁都知道，大型体育赛事的赞助往往是大头在后头。比如一个企业花3千万来赞助奥运会，就要接下来匹配至少7千万来进行落地宣传和渠道终端跟进，尤其是重视终端网点覆盖的快消品企业更是如此，这样前前后后的钱加起来也需要一个亿的资金调用。这并不是一个随便出得起的小数目。
在经济危机如此严峻的形势下，还会有多少企业尤其是民营企业能下如此血本来赞助，尤其是再考虑到时间的如此紧张、消费者的审美疲劳、广东地区的文化瓶颈等诸多现实因素，那么该究竟该以什么样的方式来赞助本次广州亚运会，怎样才能更为科学的研究消费者，怎样才会有的放矢、物有所值，这些都会是值得每一个赞助和拟赞助企业深度思考的事情。在这里，张会亭和鼎旌文化公司惟愿所有的赞助企业都能名利双收、笑到最后。