卡夫收购引发行业变局

2010年1月19日，卡夫收购吉百利这起令全球糖果业震惊的收购传闻终于在长达4个月的并购拉锯战中画上了句号。作为全球第二大食品公司的卡夫，甩掉雀巢、好时、费列罗等传闻竞购者，在这场声势浩大的跨国收购战中，以高达119亿英镑（约合197亿美元）的高价将全球第一大糖果公司和第二大口香糖公司的吉百利公司揽入囊中，取得吉百利75%以上的股权。作为卡夫来说，此次收购将其缔造为超过500亿美元营收的全球零食、制果及即食食品巨擘，超越雀巢成为全球最大食品公司，也超越玛氏-箭牌成为全球最大的糖果公司。

吉百利作为全球第二大糖果公司，也是唯一的同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司，在25个国家拥有生产厂，在200个国家销售。有评论认为，卡夫收购吉百利后，将拥有在糖果市场的绝对话语权，双方合并后在税收、成本上可以节省6亿多美元，且营销渠道上也能达到协同效应，达到1+1＞2的效果。据了解，合并后的卡夫旗下产品包括11个超过10亿美元的品牌，比如奥利奥、趣多多、吉百利巧克力、果珍、麦斯威尔咖啡、卡夫奶酪等，以及70个超过1亿美元的品牌。

收购吉百利，对于卡夫而言，这是一条投入最少、收益最大、见效最快的扩张途经，也可以说是最好的一条途径。两家公司合并，其规模将超过眼下排名全球第一的玛氏-箭牌公司。德芙、费列罗、好时这些在全球市场上比较畅销的品牌在卡夫和吉百利联姻后，都将受到冲击。

这起发生在大洋彼岸的跨国收购，也将对中国的糖果市场产生巨大影响。一直以来，吉百利和卡夫都将中国列为市场拓展重点，吉百利在内地共有两家工厂、一家销售公司，在香港有两家贸易公司，并在中国拥有怡口莲、魄力口香糖、荷氏薄荷糖等产品。而中国市场被西方巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，并以每年15％左右的速度增长，具有非常大的发展潜力，卡夫收购吉百利后势必加大中国市场的投入和开发，尤其是巧克力等糖果市场，外资品牌垄断的趋势将进一步加强，中国国产糖果业必将面临新一轮的整合。

中国巧克力市场现状
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巧克力，自出现的那一刻起，就以其甜蜜和苦涩的两极美味，广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，在世界糖果总产量中，巧克力产品占有46.2%的比重，而其产值则占到54.6%。

中国巧克力市场正以10%～15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场，中国作为世界上最有发展潜力、增幅最快的市场赢得了世界主要巧克力品牌的青睐。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在各级超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

而在国产品牌中，影响力最大和销售最好的巧克力品牌是中粮集团旗下的金帝。上世纪90年代初期，金帝一直是中国市场的销量冠军。但近些年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅“德芙”和“吉百利”两个品牌的市场占有率就达到了60.2％和28.8％，合起来几近90％，处于绝对领导地位。剩余不到10%的份额主要是金帝占领，金丝猴等巧克力品牌占据了剩余的市场份额。

目前，中国巧克力市场分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉丽宝等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高端巧克力市场；第三阵营是以金帝、恺撒威登、徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广泛；第四阵营是以申丰、金丝猴、东方豪威等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。而在这其中，进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位；而国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现平淡。

外资品牌着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，并实现了较高的品牌溢价，占据了中高端市场的绝对份额。而对于国产巧克力来说，其劣势主要表现在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

巧克力行业的模式特点

总的来说，各巧克力品牌的营销模式大致可以分为以下三类。

营销领先型：代表品牌吉百利。吉百利从它诞生以来就伴随着种种光芒，因其优异的品质跻身于全球著名巧克力生产厂商之列，因为其诚信度高而使经销商趋之若骛，也使其成为全世界消费者首选的巧克力品牌。

而提到吉百利巧克力，大部分人的第一印象就是“牛奶巧克力”，正是这独特的市场营销定位，使吉百利成就为百年品牌。其最大特点就是在消费者的心智资源中牢牢树立了“每200克吉百利鲜牛奶巧克力就含有一杯半纯牛奶”的品牌概念植入。

1897年，吉百利首次推出牛奶巧克力；1905年，吉百利首次运用新鲜牛奶制造牛奶巧克力，虽然经过一个多世纪的工艺发展和进步，但今日的吉百利鲜牛奶巧克力配方与那时仍保持基本相同；从20世纪中期开始，吉百利鲜牛奶巧克力登上英国巧克力市场的头把交椅，并一直延续至今；1928年，吉百利正式导入“一杯半纯牛奶”广告，并将此概念深植于消费者脑海中；1995年，吉百利开始在中国制造并销售牛奶巧克力，凭借强大的品牌优势赢得了中国消费者的青睐。

如今，卡夫收购吉百利已经接近尾声。这家具有近200年历史的全球最大糖果生产商之一的跨国巨头，能否实现自身的华丽转身，我们将拭目以待。

终端制胜型：代表品牌德芙。德芙作为巧克力市场的领导品牌，以丝般感受的纯粹体验、众多的口味和规格满足不同消费者的需求，一直牢牢占据中国巧克力市场第一的位置。

在市场推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，市场生动化体现在三个方面：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，强力吸引消费者的眼球，形成消费者的消费冲动和购买欲望。研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品。一般来说，其冲动性购买率高达70%以上，消费者在终端的冲动消费性支出高达11.4%，而90%的冲动性购买爱好会在10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟。因此，有效抓住这2分钟短暂的时间就成为了德芙在终端制胜的关键所在。

在宣传方面，德芙利用海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，并使得陈列尽量展示在收银台，抓住消费者埋单前的一瞬间或者埋单等待的几分钟，以个性化的展示形式促成消费者的冲动购买。

在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点——消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种——快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化——针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费欲望。同时，针对竞争品牌，德芙会有相应的应对举措，比如提供理由向商店或者超市要求更大的陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。也经常采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促销办法，以充分吸引喜欢占小便宜、对价格敏感而对巧克力钟爱的消费者。

市场细分型：代表品牌金帝。金帝公司是中国粮油集团控股、以巧克力为主要产品的大型食品公司。金帝巧克力经过十多年的精耕细作，市场占有率已经超过吉百利而成为巧克力市场的第二品牌，成为国产巧克力的代表性品牌。

金帝巧克力从诞生之初，针对中国巧克力市场的实际情况，避免与外资品牌的直面竞争，而是独辟蹊径，找准市场空白点，确定品牌主张，并采取强攻态势，树立了自身的竞争优势。“金帝巧克力，只给最爱的人”，看似简单的一句广告语，其实就是金帝巧克力市场的浓缩。以年轻人和情侣作为主打市场，瞄准这一特定的细分市场，紧紧围绕这一特定人群做文章，取得了良好的效果。

为了使金帝巧克力成为中国消费者崇拜的情人节礼品，金帝提出了打造具有中国巧克力文化特征的概念。为此，金帝推出了专门针对情人节、以中国传统文化进行命名的巧克力产品：知音、知己、情缘。其中一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，不仅在命名策略上把巧克力与情人节另外一种重要礼品玫瑰紧密联系起来，还把情人的象征——玫瑰花设计在包装上，把巧克力塑造成为具有特色的中国情人节礼品。通过特定的消费人群定位，细分恋爱情侣以及情人节这个巨大的市场空间，使得金帝巧克力成为中国市场广受欢迎的国产巧克力品牌。

行业发展趋势与竞争策略

卡夫实现对吉百利的收购，使得国际和国内巧克力市场面临更多的变数。但由于巧克力市场的快速和稳步增长，这种整合能否产生协同效应也面临一些不确定因素和质疑。能充分挖掘市场需求，满足消费者个性化消费并能实施自身精准定位的巧克力品牌将会脱颖而出，而部分守旧、不能适应市场快速变化的巧克力品牌将会面临淘汰的尴尬境地。

对于德芙、费列罗、吉百利等外资品牌来说，应该坚持精品营销的策略。作为国际知名巧克力品牌，他们经历了本国及国际市场的长期洗礼，积累了丰厚的品牌资产。其品牌形象和品牌价值已为消费者所认同，为其产品的市场拓展注入了强劲动力，奠定了实施品牌营销的良好基础。同时，它们不仅拥有明显的资金、人才、市场声望等资源优势，而且对巧克力原料供应商、产品经销商、营销辅助企业均具有较强的影响和控制能力。因此，强化自身在高端市场的品牌定位，坚持出精品，坚持价值服务将是外资高端巧克力品牌在中国市场取得长足发展的重要筹码，也是树立自身品牌壁垒的强大利器。

而对于国内巧克力品牌来说，由于引进巧克力生产的时间短，生产技术和生产工艺相比外资品牌有较大差距，在品牌影响力、消费者的认知度以及营销资源上也处于绝对弱势地位。但国产巧克力品牌在多变的市场格局面前，既面临巨大的市场压力，同样也面临难得的市场发展机遇。

首先，以深入洞悉中国消费者习惯为切入点，推出更加本土化的产品，实施精准的市场定位和产品定位。中国幅员辽阔，南北消费差异巨大，不同的地域对于巧克力的需求具有很大差异，不同消费者的消费动机、购买行为、口味偏好等都足以构成一个个巨大的消费群体，具有巨大的潜在需求。如针对少年儿童消费者，可推出非常规的产品口味，并在产品制作中融入卡通、流行元素，强调巧克力营养价值对儿童成长的重要性；针对身虚体弱的消费者，可利用巧克力含有的营养成分，研发一系列的健康食品；针对学生和时尚男女，其产品应注重外形款式的个性化,突出产品的独特性以及时尚主题；针对运动员或其他体能消耗量大的工作人群，推出高品质的即时迅速补充能量的机能性巧克力产品；针对高级白领阶层，则可赋予产品缓解压力、放松心情的人文关怀及休闲理念，充分兼顾不同消费人群的不同需求。

而在包装方面，针对不同的消费人群，可以推出个性化、卡通化、高档化等适合不同人群的包装，满足不同消费层次的需求。

其次，实施品牌营销。相对于外资品牌的大手笔和大投入以及对营销的深入把握，国内巧克力生产企业还处于相对比较单纯的日常促销、降价销售以及各种常规性的推广活动上，打造品牌对于他们来说，显得遥不可及。而品牌将是决定国产巧克力企业竞争优势的重要力量。因此，国产巧克力品牌应加快品牌创建工作，以悠久灿烂的中华民族文化丰富品牌内涵，大力实施品牌文化营销战略，以自身产品的特点开展品牌传播推广活动。对于条件成熟、消费者有一定接受度的区域，可以大力推进商场超市的专柜、专卖店以及形象店，树立强势品牌地位，积极推动品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，打造消费者喜爱的巧克力品牌。在实施品牌营销的同时，注意发挥公共关系的积极作用，要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，树立品牌竞争优势。