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80后 我有一颗中国心 (2010/3/6 10:44:38)
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  80后 明天的接班人
  《酒世界》:中国经济发生了巨大的变化,酒行业也得到了长足的发展。就目前而言,中国酒行业具备了哪些特征?
  赵义祥:综合性来讲,在中国要谈酒首先要分三个方面,即人群、地域和群体。第一,人群,不同的人群消费酒的档次是不一样的,对酒水需要的目的也是不一样的。第二,地域,今天中国经济有一个显著特征,就是东西部经济发展不均衡,这在酒行业也有着充分的体现。像葡萄酒、洋酒在经济发达的南方、东部非常流行,并且以两位数的速度在增长,而在东北、西北地区的成长却是有限的。对于白酒,是以板块来划分,比如名酒板块,以湘酒、川酒、贵酒、徽酒、鲁酒,这些板块为标志。第三,群体,中国自古有两大消费文化,一个是酒,另一个是茶。茶自身是高雅文化的象征,群体特征更明显。而酒作为中国最主要的副食消费品,和茶有着不同。对于茶,人们选择的自主性较强,喜欢的人可以喝,而不喜欢的可以不喝。对于酒就不同,即使有些人不爱喝酒,可有很多场合也必须得喝,这就是酒在人们消费过程中的特性,是人们无法回避的。
  《酒世界》:80后是改革开放后的一代,他们成长的环境和60后、70后截然不同, 80后对于酒水的消费会如何选择?
  赵义祥:80后是中国很重要的一个群体,他们将会是中国发展历史上的一个分水岭。因为80后是改革开放的一代,身处于中国物质生活水平发生急剧变化的年代,接受的是改革开放以后的教育,所以跟60后、70后截然不同。60后与部分70后是出生在文革或者更早的年代,而80后以独生子女居多,是被称作中国小皇帝的一代,他们都非常张扬、非常自我,追求随心所欲。80后对新生事物,特别是对能直接改变他们心情的新奇事物都很容易接受,并且喜欢跟随潮流,潮流这两个字在80后身上比70后身上反映的更加明显,
  在社会生活中起主要作用的是经济群体。目前,30-50年龄段的人群是中国经济群体的主力军,而80后处于接班前期。80后对于酒水的消费,同样也必然会受到前辈们的影响。酒水消费场合主要分为政务、商务及日常饮用。80后对低度酒、洋酒、葡萄酒的消费行为主要发生在80后自身的群体之中,以及他们日常的休闲饮用。酒市场真正起主导作用的是政务和商务的主流人群,而80后在政务和商务场合将不得不跟随主流选择常规白酒。 
  白酒的国民特性
  《酒世界》:80后热衷于喝洋酒、葡萄酒,而对白酒却没有多大兴趣,您认为这种趋势在以后会不会对中国的白酒业产生冲击?
  赵义祥:虽然80后热衷于喝洋酒、葡萄酒,但我们必须看到,现在中国洋酒、葡萄酒这两大消费并没有形成气候,只是在局部区域比较流行。举个例子,在洋酒、葡萄酒最早流行时期有一个叫珍露(“修改为“真露””)的韩国品牌刚刚进入中国,就引起了白酒界某些营销人士和一部分酒厂恐慌,认为洋酒时代来临了。甚至有人说,白酒由原来800多万吨到现在300多万吨,已经呈现出夕阳工业的特征。我认为这是对中国白酒的缺乏了解的表现,这种缺乏既缺乏面的广度也缺乏相应的深度。
  首先,如果你到中国的东北和西北的很多地方就会发现,喝白酒的民族性被充分的体现出来,在那里根本轮不到洋酒和葡萄酒当家。另一点,从2004年到2007年,中国酒行业出现了白酒低度化的现象。中国白酒的低度化以2007年召开的一次白酒低度化高规格研讨会为标志,引发了一场大讨论。可如今,中国白酒低度化趋势还只是在中国消费传统低度白酒的区域起作用,其他区域虽然也有所变化但不是很大。从这两点我们就可以充分看出中国白酒的国民性。中国国民特质的血缘还是非常深厚,他不会轻易为外来酒水所改变。虽然洋酒和葡萄酒在以两位数的速度在增长,可是这种增长是有原则性地增长,我们要看到他们的起点是很低的,在中国整个酒水市场的占有率还是非常小。
  《酒世界》:随着80后的崛起,洋酒和葡萄酒的快速成长,中国人喝酒的习惯会不会有所改变? 
  赵义祥:消费习惯的改变分为两种,一是受经济文化的影响;二是决定于口味习惯。受经济文化的影响,我们可以从可口可乐在中国被逐渐接受的过程看出端倪。中国人当初对可口可乐这个牌子一无所知,只因它来自世界第一强国——美国,代表着一种强势的先进文化,比起来自其他落后国家的饮料,国民就易于接受,接受程度普遍会高。我们可以看出,这是强势经济文化在影响弱势经济文化;第二个是决定于口味习惯。可口可乐能够走遍全世界,除了号称“世界第一饮料”的强势品牌效应以外,还因为它是属于清凉型的饮料,具备了世界性的口感。只要是人,他都可以接受清凉型的消费特质,可口可乐就是因为产品具有了走向世界的消费基因,加上世界第一的强势品牌效应,才得以风行世界。
  葡萄酒在中国的基因源远流长。2000多年前,中国就出现了“葡萄美酒夜光杯“的诗句。据考证,夜光杯的原产地在今天的酒泉。可是由于葡萄酒和洋酒主要消费是在欧洲,在这一世界经济比较发达的地方,所以葡萄酒和洋酒对外有很强的影响力。洋酒、葡萄酒在中国的成长,对于大多数消费者更多的是潮流性消费和场合消费,也就是属于一种氛围消费。真正热爱洋酒、葡萄酒,觉得好喝的毕竟是少数,而且中国人对洋酒、葡萄酒也缺乏基本了解,更多的是追随时尚和潮流。
  喝酒更多的是一种国民习惯。今天喝酒的主体主要是20岁以上到60岁之间的人群,对于这一人群更多的是中国酒水营销方式在影响着他们的选择。葡萄酒的口感以酸涩为主,仅从口感来讲,女士可以接受。对于男士,喝葡萄酒是因为夜场、婚宴等一些场合的需要。而从身体健康考虑,葡萄酒具有“血管清道夫”的作用,大家也比较容易接受。
  虽然洋酒、葡萄酒在中国还具有一定的市场潜力,可以低起步两位数的增长,但它在中国的消费依然还是一个小酒种。洋酒、葡萄酒只有从夜场走向商超,走向家庭自饮,才能真正成长起来。一个民族的消费习惯不是轻易就能改变的。白酒就像中国的书画、文字一样有很强的民族性,依然是中国人的主流,从中国书画名家的古董价值越来越增值就可以看到这一点。随着中国政治经济地位的提高,中国的名酒在国际上的地位会进一步提高。而80后对名优酒消费的换代升级,不是抛弃性的换代升级,而是改良性的换代升级,相当程度上中国的名优酒会原汁原味地保留下来。
  不可忽略的趋势
  《酒世界》:80后正逐渐成为不可忽视的消费群体,在这一群体的推动下,中国酒市场会出现哪些新的趋势?
  赵义祥:不可否认,80后对中国酒业的发展具有一定推动性。不过,随着中国的社会经济的长足发展,消费者对副食品消费也提出了更高的要求。物质经济基础雄厚了,精神文明也就相应提高了,反映在酒水上就是消费者开始注重喝名酒、喝好酒、健康的喝酒、文明的喝酒。相信在“喝名酒、喝好酒、健康饮酒、文明饮酒”,这些观念的倡导下,洋酒和葡萄酒以及低度化的白酒都会有所成长,但同时也是有“原则性”的增长。
  《酒世界》:虽然现在市场上白酒产品种类繁多,白酒企业也通过夜场开始抢占80后市场,但为什么绝大部分的白酒品牌都不能打动80后的心?
  赵义祥:从80后这一时尚人群,疯狂购买追逐世界名牌,不难看出他们有很强的品牌忠诚度。80后对于忠实于品牌的关键是品牌在他们心目中的地位如何,能否占有绝对的位置。中国白酒除了极少数的几个品牌外,其他大部分的白酒品牌,都还不具备80后心中崇高的白酒品牌地位,不在他们的“法眼”之中,这往往也是其中很重要的一个原因,因此80后在选择白酒品牌的过程中,很容易随风倒,毕竟在中国懂得白酒,懂得品味白酒的人是极少数的。
  《酒世界》:80后的消费观念与70年代的人有明显不同。面对这一特殊群体,酒企业在战略、营销以及产品上应该如何调整?
  赵义祥:营销终极的竞争还是产品的竞争。在产品同质化的情况下,企业比拼的是营销方式和手段;如果产品自身就有差异,非同质化,竞争的本质就是产品的竞争,营销最终标志性的历史阶段还是以革新换代的产品升级为标杆的。针对中国消费者“喝名酒、喝好酒、健康饮酒、文明饮酒”的趋势,酒企业应该制定相应的战略。例如,以纯粮固态为标志传统工业白酒现在越来越受到消费者的追捧,而消费者都比较拒绝现代新型工艺法生产的白酒。所以,企业的战略应该围绕着如何做好酒、做名酒、做健康酒来做长远规划。
  走出重围
  《酒世界》:目前,中国夜场还是以洋酒、进口葡萄酒、洋啤酒居多,对于国产酒如何才能奋起直追,打破目前这种洋酒独大的局面?
  赵义祥:首先要专品专销。不要以酒店、商超的主流产品进入夜场,应该专门针对夜场分离出一个子品牌或分品牌,产品的名称要跟夜场结合起来。
  夜场,在相当大的程度上不是以消费品牌为目的,消费者喝的是一种心情和氛围。在夜场消费的国产酒长城特别是华夏长城多一些,在夜场的洋酒、进口葡萄酒,还有香槟,很多牌子不要说是80后消费者,就是真正从事酒行业的人,可能都没有听说过。并且有些牌子在国外根本就没有什么知名度,属于三类甚至是垃圾品牌。夜场,并不具备品牌消费的忠诚度。企业如果这要进夜场,一定要注意销售手段的使用。酒水在夜场的销售和促销人员的关系密切,其实并不看重酒水自身是否真的是名牌。只有在星级比较高的地酒店,消费者会考虑消费名牌酒。
  夜场有着它的的特殊性。一般的企业千万不要先打造品牌,然后再去夜场做销售工作,这是本末倒置的做法,除非是资本强大,就有运营酒水品牌准入资格的实力派企业。在夜场,中国消费者,尤其是80后恰恰消费的不是名牌,很大程度上只是应景消费。在很多场合,在夜场里消费时,很多人不问价格不问牌子。
  《酒世界》:如今,国外大量杂牌出现在夜场,夜场酒的质量也参差不齐,这种状况在以后能否会有彻底的转变?
  赵义祥:今天杂牌大量出现在夜场,说明洋酒、葡萄酒在中国的消费,还不成熟,没有到指名消费的程度。洋酒和葡萄酒,在中国目前还处于诸侯混战的格局。一个行业走向成熟期的阶段,都会进行整合,在整合阶段杂牌会逐渐退出,市场出现向名牌集中的趋势。今天夜场酒消费混乱的局面,正是因为这一市场处于导入和成长期。而洋酒和葡萄酒在中国走向成熟期的标志是,洋酒和葡萄酒已经走入中国大多数普通民众家庭,成为日常消费中不可或缺的一部分,到这时夜场里的大多数杂牌都会走向消亡。洋酒和葡萄酒在中国真正的成长起来,不是近5年或10年的事情,需要一个漫长的过程。
  《酒世界》:现在越来越多的酒企业都意识到80后市场的重要性,白酒企业也纷纷进军夜场,有些知名品牌有意开发针对夜场的产品,有些与国外洋酒集团合作,抢占80后市场,您如何看待这一现象?
  赵义祥:榜样的力量是无穷的。如今酒市场的竞争可以用惨烈两个字形容,只要是可能的消费人群存在的消费场合,都会出现酒水的竞争。加上知名品牌的号召力,不排除有一定实力的厂家会抢占夜场,但我认为在5年之内,夜场的市场都会是非常艰难的。因为夜场的血脉是属于欧式生活,欧式生活消费主要还是以洋酒和葡萄酒、啤酒为主。中国改革开放30多年,白酒如果能占领夜场早就应该拥有属于自己的阵地了。而实际上,白酒进入夜场也是最近几年的事,给人感觉更多的是形势所逼。中国白酒进入夜场,仅仅只是一种尝试。夜场现在还不为中国绝大多数的白酒厂商所关注,绝大多数的酒厂也并没有在这一块真正拼抢,大家只是观望而已,
  原文同时发表于《酒世界》
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赵义祥简介
    赵义祥先生,北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理,深度破局营销创始人, "中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家",中国第一真实年份白酒--汉武御真八年的唯一策划人,中国酒水界新实战派代表人物之一,被服务过的企业誉为"破局专家"。国内多家大学市场营销客座教授,国内十几家行业权威媒体专栏作家。营销思想深刻、独到,操作手法底蕴深厚,在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。从事营销16年,职业经历丰富,服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、欧亚王葡萄酒、金士百啤酒、蒙古王、甘肃巨龙集团、酒泉汉武酒业、喀塔斯仙人掌养生干白、安徽宣酒集团、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业,出席内蒙古草原昭君文化节酒业高峰论坛等多家酒业高峰论坛特约嘉宾。