——五香居策划实录

     随着人们生活节奏的加快与各方饮食文化的融合，色、香、味、形俱佳的各式熟食产品尤其受到人们的青睐和追捧，迅速风靡全国。据统计，我国的卤味熟食已达50亿的市场份额，而且每年还在以20%的速度增长，有关专家就据此指出，我国正迎来一个熟食业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

     五香居作为江苏五香居食品有限公司旗下的熟食连锁品牌，其近十年的奋斗历程正亲逢了中国熟食行业蓬勃发展的起飞期，自2001年10月21日在金坛闹市区的中心开辟了第一家以“五香居卤菜店” 命名的卤菜店起步，到2010年五香居征用土地128亩，用于建设现代化的生产加工基地，公司办公楼和员工住宅楼。如今的五香居已发展成为纵横金坛，溧阳和丹阳三市的连锁经营企业，直营和加盟门店数超过70家，遍及三市城乡。现在，五香居为了更进一步的发展壮大，提升自我品牌价值，正致力于对现有的产业链进行合理的整合，努力打造成集养殖生产加工销售为一体的现代化生态农业产业链，昂扬地行进在熟食行业的滋味征途、品牌征途上。在这条征途上，五香居与高度咨询机构携手，对其未来发展及品牌提升进行深入分析及探讨，为研拟出一套切实的规划案，在一轮轮的头脑风暴中，不断地撞击出思想的火花。今特在此条缕列出为例，就熟食行业前瞻远景及品牌连锁建设等诸多课题，质诸业内同好，以为引玉。

熟食行业大环境 有喜有忧

     熟食相对于其它餐饮/食品行业而言，进入门槛较低，运作成本少。经过多年的发展，市场中早已经形成了煌上煌、鲜八里、阿满、紫燕等等规模较大的品牌，紧跟其后的有久久、周黑鸭、绝味、廖记等。就目前来看熟食市场虽然品牌云集，但各方势力较均衡，暂无绝对领导品牌，而他们的扩展方式也以专卖/加盟为主，由于熟食产品的区别不大，很易被模仿，所以当下的竞争早已集中在品牌层面上，各企业都以树立自身特色为发展核心，运作更是追求标准化、规范化、程序化、 制度化等，以期区别于市场，获得竞争优势。

     熟食的产品类别大多集中在肉制品（鸡/鸭/猪/牛等）加工与农产品加工等大类上，口味集中在酱、卤、拌、熏。虽然各大品牌的产品线有一定的区别，但他们零售也多涵盖了这几大类，产品陷入同质化的尴尬局面，尤其是密布的小作坊、商超模仿现象严重，扰乱市场，所以当下形成有效区隔的品牌非常有限，市场已成烽烟之势，各企业都在抢占时机急速争夺，后来居上的情况时有发生。

     当下熟食市场不断爆料出产品问题、质量问题，被查处的企业比比皆是，这也屡屡把熟食的质量问题推上风口浪尖，受到非常关注，各地执法部门都在加大监管的力度，毕竟食品的安全与否关系到人们的身体健康，而且从企业的长远发展来说，保证产品质量也是其必然选择，从当下各品牌都十分强调自身的产品原料及生产过程的安全健康就可窥见一斑。在市场监管越趋严厉的大趋势下，规范发展将成必然。

就整个市场态势言，我们所得到的启示是：

1、未来市场的强劲空间、竞争的难度、行业发展变化等等都将成为五香居思考企业未来的重要因素；

2、对五香居而言，树立品牌的独特价值与文化区别于市场是当下最重要的思考；

3、而获得竞争优势、赢得市场的关键还得敢于突破创新，并从一开始就做好战略布局，注重品牌建立与积累的同时建立坚固防御系统，谨防模仿抄袭……

旧业新貌 各竞风流

现今的熟食行业，各企业在传承久远的制作工艺及配料的同时也在进行着创新，而在品牌包装、连锁发展等策略上更是争奇斗艳，根据我们的搜集与整理，目前五香居所面临的市场竞争品牌大致如下：

五香居品牌诊断

经过我们多方面调查与了解，五香居在其长期经营中积累了很多经验，但是，就目前市场竞争状态来说，还是有明显的不足存在，经由细致的归纳大体是如下情况：

一、品牌定位模糊，个性较弱

五香居拥有牛、鸭、鸡、鱼等数十个熟食产品，涉及种类颇多，但没有主打的品类，易给人模糊的印象, 不能与竞争品牌形成区隔，难以形成有效的终端拦截；

五香居的品牌形象元素较随意，缺乏鲜明的符号进行传递 ，也没有能凸显企业价值的响亮口号， 显然冲击力不够，很难抓住消费者的心理，形成强势个性，更谈不上价值的累积。

二、品类众多，主打不明

五香居主推南京盐水鸭、无锡酱鸭、无锡酱排、五香酱牛肉、糖醋小黄鱼、夫妻肺片等八大特色产品，然而这些产品都隶属于不同的品类，明显分散了消费者的注意力，不能有效引导消费潮流，易造成顾客的流失；

另外五香居的产品主要以散装为主，没有真空包装的产品，和竞争品牌相比，这种单一的产品形式显然不利于消费者的购买和保存，更不利于企业的扩张与目标消费群体的壮大。

三、渠道单一，传播力度不够

五香居当下销售通道为直营的店面，渠道手段单一，且目前的产品都为现场加工的散装，存在一定的弊端，还不具备进驻商超能力，在没有明显传播活动的协助下，这势必会阻碍五香居扩张的步伐；

五香居主要是通过销售之后顾客口碑相传的方式进行传播，欠缺力度，专业现代的推广活动缺失，这对稳定老客户来说虽无大的影响，但对新一代消费群的开发和培育存在很大的挑战。

四、终端形象不鲜明，有待提升

五香居在当地拥有六十来家连锁店，覆盖范围相对较广，但是由于缺乏严格的制作标准，导致各地区的终端形象不够规范，呈现混乱局面，这势必容易拉低五香居品牌的整体档次。

五香居的终端形象以“五香居”汉字为主要元素，没有赋予太多的设计力量，且整体风格没有与五香居产品特色形成有效的呼应，缺乏冲击力，难以形成明显优势。

五香居产品众多，因缺乏有效的规划设计，终端陈列较为混乱，对于注重卫生条件的餐饮业来讲，不能给人以明亮、干净的感觉，难以提升品牌的整体形象。

品牌诊断小结：

1、品牌需要活化:品牌定位缺失，产品线混乱，五香居的品牌联想出现混淆，品牌核心价值不清晰。

2、品牌价值感急需提升:产品形象档次低，连锁终端形象不过关，导致品牌价值感不强。另外，缺乏明星产品，专家形象没有建立起来。

3、品牌形象需要统一:连锁店形象、终端物料及陈列、产品包装、传播形象、宣传资料等都需要严格规范，确保品牌形象的统一，提升品牌的美学价值。

4、品牌市场占有率需要加大:扩大营销网络的势力范围，增加渠道系统，全面覆盖目标消费群，提升营销效率。

    

以下，我们将就五香居的品牌核心价值的提炼这方面进行重点阐述。

熟食业重在传承 老字号就是金招牌

                  ——五香居品牌核心价值探寻

   熟食作为中国传统饮食文化中的重要一支，在人们心目中历来看重其制作工艺及配料等方面的传承，以北京“全聚德”为例，作为北京烤鸭的经典传承者，现在只要提到烤鸭人们首先想到的就是全聚德，也无怪乎其品牌评估价值能达到百亿之巨。而且，熟食卤味是有明显的区域口味之别，如上海喜欢辣味、五香味；福建喜欢鲜味；东北人喜欢酱味等,企业须根据周围环境人口的结构来相应调整产品口味和系列组合，这同时也为品牌的塑造带来了天然的区隔。

现在我们要探寻五香居的品牌核心价值就不能不从其产品及企业本身出发，其所从来？今何以此？在梳理其形成、发展的轨迹中，提炼出真正为市场所高度认可的品牌内核。

要说五香居的渊源就不能不提及李鸿章，正是他们饮食偏好才衍生出五香居的创始人。 李鸿章，安徽合肥县人，一位权倾朝野的晚清重臣，在个人饮食上却有着不为人知的偏好。在一次宴请群臣时，慈溪发现李鸿章很少动筷子，一下子触动了她的好奇和猜疑，她随即派人从旁打探，终于得知李鸿章一日三餐，每餐必备安徽卤菜，多年不改。慈溪随即派人在御膳房里选一名善于做安徽卤菜的御厨赐李鸿章。

这位御厨叫孙少甫，时年二十刚出头，他十四岁随父入宫，至今已有六七十年头了，除了家传的徽州卤菜外，又学了各位御厨的其它厨艺。所以，到了李府后难免自视清高，目空一切。在李鸿章死后，孙少甫也离开了李府，在他的衣胞之地安徽芜湖开了一家风格独特的“孙记绿宝卤菜店”他的御厨手艺加上李鸿章的名号顿时火遍全城以至周边府县都有人闻名而来。

抗战爆发，芜湖沦陷，孙少甫带上他的关门弟子李长春举家南迁，1945年抗战结束，重回芜湖米市孙少甫与弟子李长春在亲友们的帮扶下重开了“绿宝卤菜店”， 然而在时局动荡物价飞涨的大背景下师徒俩只能惨淡经营勉强度日。

新中国成立时孙少甫老人可以说已历身三朝了，一九五五年国家实行的“一化三改造”更是给频临倒闭的“绿宝卤菜店”的所有工人全部并入芜湖市食品公司，成为一名国企的正式职工，卤菜店也更名为“芜湖市食品绿宝门市部”。不久食品公司为了全面提高卤菜质量，实行统一配供，成立了“味美熟食加工厂“，由深得孙少甫老人真传的李长春出任厂长一干就是二十年直至退休。

1985年，芜湖市食品公贸易公司名下的“五香居熟食卤菜公司”正式挂牌成立，已过古稀之年的李长春凭15000元“资本”走马上任，就在这一年他收下了自己的关门弟子施天华。 李师傅不负重望，在短短的六年中将公司的总资产发展到3000万，经市政府批准于1991年7月1日成立了“五香居食品总公司”，成为直属轻工局的中型国企。

到了上世纪末，随着国企改制“芜湖市五香居食品总公司”终于走完了他的辉煌。然而在市场的彼端，私营经济却在蓬勃地发展着，江苏常州的孙洪留便是一例。上世纪的九十年代，他在金坛西门虹桥一带，以沿街摊售朝鲜小菜开始创业经过多年拼搏打下了一片自己的天地， 2001年4月21日，孙洪留高薪聘请了李长春的关门弟子施天华，在虹桥开出了第一家卤菜店，并与芜湖肉食食品总公司商量暂借其名在金坛开店。四年后，孙洪留正式买断五香居的名号权，成为五香居的真正拥有者。

这就是五香居的历史，清晰的历史传承，使得其精良的熟食卤味秘技得以保存至今，为人们所品尝。从这里我们看到的除了传承还是传承，百年沉淀下的纯熟技艺，令人难以忘怀的宫廷美味，徽派卤味的天字第一号，在后期的发展中又兼收并蓄的融入淮扬菜系的诸多特色。据此，在五香居的品牌核心价值提炼上，我们对五香居的定位是：江苏淮扬熟食的经典代表，宫廷美味的传承者。在品牌理念上，以一种亲和的、平易近人的方式向消费者传递出五香居味觉文化，“有滋有味”就是五香居的理念，也是设定于五香居整个企业文化中的一条主线，打造出淮扬熟食美味文化的代表之作。

形象重塑 迎四海客

          

五香居视觉系统导入

    在五香居的视觉系统的重塑，我们以全新的设计更换了其以前过于模糊基本谈不上有什么识别的性LOGO。现在新的设计，以潇洒、舒放的行书五香居三字为主体，同时配以汉字象形符号，整体上看似乎是个“香”，但细看下又好似一缕缕香气冉冉而起，背衬以红底花形，以使个LOGO有极高的识别性，并以此为基础，形成一整套视觉系统。

标志

门店

其他

 

市场占位，快而且准

            五香居营销方略

   熟食卤味是个传统的行业，给人的整体印象显得比较陈旧、保守、老化等。现在的目标顾客群大多集中在中老年消费群体。如何使熟食卤味的目标顾客群年轻化？从而更大范围扩大市场，为此，不少熟食企业在从传统饭桌上菜肴向休闲美食扩展，并在包装方面向真空小袋型快速发展，以适应现今的年轻人市场，尤其是都白领这样的极具购买力的人群。

    五香居不仅要做传统熟食，更应成为休闲食品品牌，积极完善其产品线，在散装熟食加大力度深耕真空装熟食产品，向休闲美食积极迈进。在区域市场方面，五香居须集中全力主打华东市场，做深做大，在整个体系运营成熟后，再通过快速复制铺向全国。

在营销上，我们认为五香居要占领市场，须从以下五大方面入手：

（一）：速度第一

  战场讲究兵贵神速，商场上也一样。当前市场正处于整合的高峰时期，所有厂家都盯着。原来的市场网络，熟食店与厂家是简单的供应关系，有相当一部分是小型的加工厂供应的，这些熟食店我们称为是第一代店，而现在市场是第二代店，专卖店和厂家的关系紧密，有很强的竞争力。商铺资源是有限的，好商铺更是难得，看谁抢先占领，谁就赢得市场主动权。这就要看哪个企业的综合能力更强，包括生产能力、陪送能力、营销能力、招商能力、营运能力等。

    （二）：产地文化营销

    熟食卤味每地有每地的物色，五香居的特色已在前面品牌价值中有所分析，那就是淮扬熟食文化的经典代表。这里面有太多的卖点可以挖掘如其来历、特产人文、特产自然资源、创始人故事等等。

   （三）：“新鲜”卖点，区隔市场。

   散装熟食有一特点就是保质期短，熟食卤味是否新鲜是影响消费者购买的三大因素之一，另外两个是价格和口味。就五香居供货的周边地区，依靠地理优势可大力宣扬“新鲜”。而市场上有部分外地品牌是从外地供货，按理论来说，他们所提供的产品也是新鲜的，但在消费者的头脑认知里，本地肯定比外地的新鲜。

   （四）：细分市场，占领山头。

很多熟食企业普遍的特点是诉求点集中在禽类及猪肉卤味上，对产品味觉派系细分不够。五香居通过细分市场，树起淮扬熟食经典的大旗，在散装及休闲类熟食市场上大有可获。 且“禽流感”“非典”等突发事件经常发生，消费者对“放心品牌”“安全食品”情有独钟等，都是企业可以开发的对象。

     （五）：推广自己，快速拉升企业的知名度。

      熟食行业在传播多较为何守，虽说店面也是一种传播载体，可毕竟影响面窄。据调查得知，广告对消费者的影响达到40%--70%，可见广告对消费者的选择有着重要的影响。广告的载体很多，有电视、广播、报纸、杂志、户外广告、移动TV等。在华东地区电脑普及率居全国前几位。网络成为人们了解信息的主要途径之一。同时网络媒体具有低成本传播的特点，比较适合当前规模实力不是很强的企业。大力度的网上传播，是五香居休闲产品系列不二选择。