液钙‘钻石’耀春城
——保尔钙KM推广执行纪实
前言：
保尔钙是保瑞药业推出的液体钙产品，其在KM市场拥有自己的优势，但是产品优势和品牌优势没有有效的传递给消费者，也使得产品在消费者心目中没有形成足够的认知度，因此销量一直以来不甚理想。事实上保瑞药业同样看到了液体钙市场的广阔前景，如何让一个新型液体钙产品跳出桎梏，保瑞联合高度品牌营销策划开始了保尔钙春城发轫之旅：
壹、‘三维’透视春城市场
‘格局’透视——液钙接受度较高
KM作为西南大省YN省会，消费水平中等，区域发展不太平衡。但是补钙市场在这个市场却相当成熟，补钙板块在整个补益品市场中销量就居前。通过走访我们也发现，经过多年市场培育，KM市场液体钙剂已经成为和其他剂型抗衡的重要生力军。液态钙的剂型已经被消费者广泛接受，销售量占据也占到整个市场板块的半壁江山，与固定钙达成1：1的比例。让人欣喜的之处，说明KM补钙市场较成熟，液钙在KM有比较大的市场需求量，并且消费意识业已形成，无须过多的市场教育。
‘竞争’透视——缺少领导品牌
通过KM市场的排查和了解，项目组发现在KM液钙产品还属于市场培育期，品牌少且多为食字号产品，同时市场上已经呈现出同质化趋势，各个品牌的诉求无太大的差别；除极个别实力雄厚的品牌在媒体上有广告投放外，大多还仅在终端自然销售。
各品牌的竞争特点采用终端短兵相接的初级销售争夺，竞争虽然激烈，仍无一个绝对强势品牌出现。保尔钙进入KM市场机会还是比较大。
‘终端’透视——低层次争夺激烈
KM医药终端市场连锁竞争非常激烈，各大连锁药店划地割据，大有终端为王的强势态势。钙品间的终端竞争多以价格战为主，惨烈而无序，各品牌在终端的低端层次的倾轧，实际上影响到了真个补钙市场版块。从多方显示补钙市场面临着从产品竞争向品牌竞争的升级，市场经验告诉我们，在这样一种状态的市场，谁率先树立品牌，谁就有可能成为该品类领导品牌，因此保瑞保尔钙的KM成长之路应该是个品牌发展之路。
贰、保尔钙的优势诊断
产品优势
保尔钙剂型是液体钙，这种与传统固体钙相区别的新型钙，存在着诸多的优势，目前液体钙成份中较流行的维生素D3、CPP（酪蛋白磷酸肽），不仅产品吸收率更高，同时还具有防止钙在小肠沉积、抗龋齿等特殊功能。
保尔钙的包装在同类产品属中上档，产品颗粒颜色也较上档次。但保尔钙现今还没有传播优势，在当地的知名度差，指定购买尚未形成。
品牌优势
保尔钙有保瑞药业的著名药企的强大品牌背书，通过国家GMP认证，是大保健系列中较稀少的国家审批健字号产品，符合美国药典USP28标准 。
营销优势
前期市场开拓，保尔钙已成功进入健之家、福林堂等多家大型连锁药店，并且与药店有较良好的供货关系。
同时保尔钙的终端营业员推销力度较强，尤其是在重点连锁药店已完成促销员培训和教育，并且保证了极高的钙剂产品类首推率。
叁、‘标准’策略 布局春城补钙市场
通过一系列市场的调研和分析，KM补钙市场及保尔钙优势劣势渐渐清晰，保尔钙拥有自身的优势，在KM市场拥有实现市场突围且成为领导者的可能性，保尔钙缺少的是清晰的市场定位、差异化品牌形象和强力的本地推广，于是在高度项目组配合下，保尔钙精准独特的卖点、精密的宣传策略、个性化的营销手段应运而生：
(一)锁定目标消费群——中青年补钙人群
对KM市场的走访了解到，液体钙以其新剂型、品质感觉，消费领域更多集中与消费能力强、观念现代的中年偏年轻的消费者，而且随着生活质量提升，这部分人群的保健意识普遍提高，对新的补钙概念和需求正程扩大趋势，因此保尔钙将目标消费群定位与这部分人群。
（二）‘刷新’新概念 ——钻石标准
补钙市场价格战不是长远之路，当厂家因为搏杀日益疲惫、消费者消费日益理性，市场必将走向品牌竞争，而保尔钙目前缺少差异化概念，无法于市场上众多同质化产品区分开，保尔钙急需一个竞争力的差异化新概念。
由于钙的复合物易沉积，补钙的重点是钙质的吸收，钙能充分吸收沉积至骨骼才能对预防、治疗骨质疏松的作用，因此目前补钙产品宣传的卖点均集中在吸收率，与固体钙相比液体钙维生素D3、CPP具有无可比拟的好吸收性，对于液体钙保尔钙同样具有‘吸收率更高、沉积更好’的产品优势，保尔钙新概念：
差异化定位
——保尔钙，新一代的液体钙
打造概念标准
——保尔钙，钻石标准
保尔钙的钻石标准:不光吸收率达到最高标准，同时也促使钙离子绝大部分沉积在骨骼的补钙产品。
（三）策略谋划——借势生辉，以小博大
a. 保尔钙的产品策略
液体钙这个新的钙剂类型，在KM市场已经被消费者广泛接受，依就成熟的市场，我们勿须再进行太多的市场教育，可以节省太量的人力与物力；保尔钙以钻石标准为核心品牌形象，通过塑造一个亮点达到带动千林保健系列的整体销售------以点带面、单刀突破，形成人和之势。
b. 保尔钙的品牌策略
补钙产品，目前在媒体上有大规模广告投放的只有森林印象，其余产品仍是终端促销的低端竞争路线。保尔钙进入后，有机会同森林印象一起把补钙市场炒热，出现人人补液体钙的火爆场面；同时也可借红云药业的森林液体钙之势，烧液体钙市场之火，利用彼此的渠道绝缘，达到不同的品牌效果------合力合势，形成天时之效。
c. 保尔钙的终端策略
采取终端高毛利政策，与强势连锁结成战略联盟,形成首推产品-----“占据有利地形”，形成地利之便。
d. 保尔钙的推广策略
保尔钙资源有限，想迅速突破并占领KM市场，就必须将有效资源发挥globrand.com到极致。一方面：以新标准、升级换代为切入点反复诉求，将保尔钙打造为液体钙新标准的代言人，提到最新型液体钙消费者就联想到千林保尔钙。另一方面：硬广软媒巧妙搭配、联合出击，硬广开路，并以较能吸收消费者眼球的软性文章来切入，重点落在钙的沉积上，避开吸收率上的纠缠。
因此保尔钙的推广策略分两阶段进行：
第一阶段：标准树立阶段————液钙新一代，补钙要换代
（教育市场，建立保尔钙的新标准）
推广主题：
购买新液钙，请认准“钻石标志”
主题广告语：
液钙新一代，补钙要换代
第二阶段：标准强化阶段-------液钙新标准，认准钻石标志
（另外充分运用自身优势，提炼出丰富的内涵，进一步充实，让钻石标准更加坚固。）
2大特点：
富含维生素D3促进吸收；
富含CPP，进一步提高吸收率的基础上，使钙沉积至骨骼；吸收增加60倍。
3大权威认证：
千林保尔钙的生产企业保瑞药业通过了国家GMP认证；
千林保尔钙的批号为大保健系列中较稀少的健字号产品；
符合美国药典USP28标准。
肆、四大战役——打响春城补钙标准战！
迅速占领KM补钙市场，占领液钙品牌高端，保尔钙在完善整体的规划策略方案后，迅速推出在KM的市场抢滩战、关键点爆破，四大战役打响春城补钙市场标准战：
（一）‘高空’战——媒体拉动树标准
高空媒体，历来是市场启动的强力武器，保尔钙知名度较低，必须有效的借助媒体广告，有步骤的广告规划，保尔钙的广告两步走：
预热期：讲述老百姓身边的故事
系列软文作为启动市场的杀手锏，率先在KM当地的主要报纸媒体推出生活气息浓厚的城市故事系列： ‘换钙奇事’、 ‘瞎补不如不补——最新报告显示KM大多数人瞎补钙’。由于贴近KM居民生活，起到了很好的市场反应，短时间引起补钙目标人群对“补钙换代”的关注。
塑造期：给200万KM消费者一个‘换钙’理由
在预热期产品导入的效果，乘胜追击软硬兼施，推出系列广告旨在树立标准形象。
‘同样是液体钙，效果的差距咋就这么大呢？’‘新一代液钙，引发的补钙奇迹’、‘200万KM人，今天你换钙了吗？’‘千林保尔钙--钻石标准，春城掀起换钙潮’系列平面广告的推出同时有选择的搭配电视和广播广告，电视选择黄金时段电视剧挂标形式进行品牌渗透，电台广告以目标消费群交通频道为主，形成了立体式媒体组合，整合传播的策略，一个声音、一个形象全力塑造保尔钙‘钻石标准’，划开与其他液钙品牌的差异——液钙有两种，一种是千林的，一种是其他的。
（二） ‘地面’战——促销活动拉销量
高空拉动带品牌，地面促销拉销量，配合保尔钙的高空媒体传播，开展了大规模的地面促销活动：
促销冲击波：‘保尔钙免费换取大行动’
通过新终端物料的布置营造新想象；同时为推广活动实施开展“液钙新一代”的软性报道，并推出“保尔钙免费换取大行动”的促销活动，进行补钙产品的旧有包装换取保尔钙产品，引起消费者产生关注同时，在消费者中建立‘液钙新一代，补钙要换代’的消费观念。
（三）‘游击’战——节日营销建美誉度
品牌的形象来自消费者认知，是个积累的过程，任何想一蹴而就的品牌建设都是急功近利的，撕破KM市场，只是保尔钙的长征的第一步，保尔钙在KM市场的长远发展在于品牌的美誉的建立。钻石标准的提出，为我们节日营销提供了契机，项目组不失时机的推出系列节日感情营销活动：
‘健康送父母，钻石送新人’——选择在五一、十一这些结婚群比较集中的时期，推出‘健康送父母，钻石送新人’节日促销活动，只要在活动期间内购买保尔钙的消费者，均获得参与抽奖的机会，获奖者将获得钻石一枚，加强形成保尔钙液钙与钻石形象的连接，强化联想；又可开发出年青人为父母亲人的送礼市场。
全城钻婚大搜寻——全城开展‘全城钻婚大搜寻’，在活动期间内在全市搜寻钻婚人士10名，合乎条件的凭借结婚证明可以获得保瑞药业精美钻戒一枚或者是终身免费享用保尔钙的产品，通过寻找钻婚人士形成话题，提升影响；活动有利于在家庭中建立起忠诚度，通过针对老人的活动带动家庭中的后辈消费，建立起品牌的美誉度和社会影响。
（四）‘肉搏’战——终端立法树形象
‘终端为王’在KM市场更是如此，因此从保尔钙策划开始，项目组就对于终端异常重视，从视觉形象、现场广告、人员说辞为保尔钙终端编纂了一整套终端规范，如：对保尔钙终端进行全方位的重点终端包装与建设，将“钻石标准”落地到终端------货架，店头；终端宣传统一“液钙新一代,补钙要换代”“购买新液钙，请认准钻石标志”的统一产品形象； 以新标准为准，重新对导购促销员进行保尔液体钙的终端说辞培训；刷新保尔钙终端形象。
结语：
保尔钙在保瑞药业和高度数月的通力合作下，过资源优势利用、新概念打造、品牌包装以及整合推广，在KM打了个漂亮的标准战。高度为保尔钙提出的钻石概念，以其精准的定位，迅速在KM激烈的补钙市场中撕开一条血路，一时间保尔钙的钻石形象深入春城人心。让保尔钙终端人员最兴奋的是，由于市场推广到位，许多消费者直接指名要买‘钻石补钙’。