——博之源.金乌炭雕策划纪实

2010年4月25日，有“中国礼品第一展”的深圳励展华博礼品展上，最具革命性的工艺产品博之源.金乌炭雕惊艳亮相，吸引了无数人的眼球，毫无疑问地成为本届礼品展上最大的亮点.中国礼品行业领导企业金博源精品制造再次以他的魄力为整个行业带来了惊喜，作为本案的全程策划——高度品牌营销咨询机构也为这次策划感到无比自豪，笔者特将本案策划过程整理成案例，让同行和读者一同见证这个黑色瑰宝的绽放…

透视新奇特行业的“囧相”

礼品行业的现状并不乐观，礼品是一个很特别的行业，因为与中国千年来的送礼文化相关，同时特殊行业特点，因此对产品更新换代快，向来被称为新奇特行业，而这个最需要的创新的行业如今的发展呈现疲态，我们项目组深入了解了这个行业后，发现了存在诸多问题，不禁对这个行业的囧境感到惋惜：

产品同质化严重 首先最严重的问题就是，普遍出现产品同质化严重，据金博源王总说在这个行业没有如今已经没有什么创意和独有可言，一个新造型产品的一出现，立马有无数的仿制着涌现出来，创新者瞬间被仿制品淹没，最后变得毫无优势可言，再搭上开发费用只是成了别人的嫁衣，这种现象让礼品企业不敢再轻易尝试创新，企业都妄想通过跟进仿制降低成本，这种恶性循环造成，这更加剧了市场上产品的同质化焦灼状态这个行业显得疲软无生机。

传统业务难做 礼品市场的主要产品类型为玉石、合金、琉璃等，这些可以称为传统业务，因此技术门槛低，几乎所有的礼品企业都能生产制造，行业鱼龙混杂，真正工艺先进，品质过硬的企业也被挤压的越来越难做，因此行业出现了传统行业正在没落。

呼吁产品创新  礼品市场创新不足的现状掩盖不了行业对创新的渴望，只是现在不规范制约了创新出现，毕竟礼品行业特征和消费需求没有变，礼品行业出现萎靡的核心问题还是创新问题，礼品行业的振兴也一定从创新出发。

作为行业领导者的金博源精品制造，旗下的“博之源精品”被权威机构评为“礼品行业最具价值和最高知名度品牌”；寻觅更好的方式为行业带来新生机。金博源精品制造与世界唯一研发生产成型高吸附金乌炭雕的高科技企业长沙文象环保科技有限公司达成合作意向，将世界独有的活性炭成型专利技术的金乌炭雕技术与博之源精品工艺结合，打造有史以来最具革命具有净化空气的功能性工艺品，并命名为博之源金乌炭雕，经文象环保科技科技支持机构文象环保新材料研究院研究博之源金乌炭雕具有良好的空气净化作用，能吸附净化室内多种空气害气，并且这种净化作用是分子物理作用因此不耗能不耗电也不会二次污染真正的绿色产品。

品类跨界  “概念创新”再显神奇

接手博之源金乌炭雕，高度项目组对这一极具新意产品同样充满兴趣，同时金博源精品制造的魄力和责任感动不已，双方一拍即合誓为行业再创奇迹。

开创新品类——炭吸附净化工艺品 

我们首先要解决的问题是博之源金乌炭雕的市场定位问题，这是一切产品策划的开始，博之源金乌炭雕有空气净化的功能又有工艺品的外形，严格意义上说，博之源金乌炭雕既不属于工艺品同样也不属于空气净化产品，它是个跨界产品，兼具工艺品的特征又有空气净化产品的属性，根据我们对行业市场的调研结论，博之源金乌炭雕不应该只限制在礼品行业，它具有进军更广阔市场领域的特质，根据相关资料，人每天平均大约有80％以上的时间在室内度过，而全球近一半人生活在空气污染居室中，室内空气污染引起了35.7%的呼吸道疾病，22%的慢性肺病和15%的肺癌。而我国每年由于室内空气污染引起的超额死亡数可达11.1万人，室内空气污染越来越成为社会热点问题，这从近年愈演愈烈的装修污染事件就可见一般，而空气净化产品也进入家居领域越来成为抢手货，这样看来博之源金乌炭雕产品进入家居市场完全没有问题，因此因此我们的市场定位是首先占据企业最具优势的礼品市场高地，进而向更广大的家居市场推展。

市场定位确定了，产品的定位就解决了，博之源金乌炭雕定位是炭吸附净化工艺品，博之源金乌炭雕就要从礼品领域拉起大旗，用自己的独有的炭吸附净化空气的特性与行业其他工艺品竞争，并将炭吸附净化工艺品形成一种新品类，而博之源金乌炭雕就只这个品类的代表——中国炭吸附净化工艺品第一品牌，如此才更能站稳市场。

概念创新——发现炭立方 

博之源金乌炭雕定位炭吸附净化工艺品，确立了产品的差异化优势，以炭吸附净化空气功能作为我们的矛来攻击礼品和家居领域的工艺品，因此产品的核心卖点应该是炭吸附净化特定，这是博之源金乌炭雕区别于其他工艺品独树一帜价值所在，因此我们应该将这一卖点最大化的提炼形成概念，抢占概念第一，同时作为与消费者沟通利器。

这要从博之源金乌炭雕的产品本身深层挖掘，博之源金乌炭雕室文象环保新材料研究院的世界独有活性炭成型专利制造的工艺品，通过科学检测，它有着无可比拟的无缝成型外形和高效的吸附净化功能，博之源金乌炭雕净化空气，为室内带来绿色健康；科学研究发现博之源金乌炭雕分子结构师正六边形结构的碳分子块块组成特殊的蜂窝状结构。

了解到这些特征，首先映入项目组脑海的是征服全世界的北京奥运场馆——水立方，水立方晶莹剔透的造型和它给人们清新洁净的联想，正好与博之源金乌炭雕蜂窝状分子结构以及达到的室内清新洁净效果不谋而合，于是“炭立方”呼之欲出，而且这个名称有绝对的记忆点，“炭立方”作为博之源金乌炭雕的核心概念，让客户眼前一亮并获得全票通过。

博之源·金乌炭雕特有的强定向吸附有害气体的分子孔隙结构。

确定了“炭立方”作为产品差异化核心概念，产品理论体系也因此展开，为了诠释博之源·金乌炭雕的吸附作用，我们研读大量研究院科学资料，从新整理、挖掘、提炼，将复杂难懂的理论变为通俗易懂的销售说辞：

3重活碳吸附  10年持久有效

1重化学害气吸附/2重电磁辐射吸附/3重空气菌尘吸附微尘等不洁物

(详细机理略)

炭吸附净化3步循环：

第1步定向吸附 / 第2步分子降解 / 第3步活化再生

(详细机理略)

人群细分，“标准营销”勇当第一

找到需要人群 开发针对产品

礼品行业一直都有专有渠道，与消费品渠道模式不同，它不直接面对消费者，往往通过经销商代理模式分销，这也导致礼品行业的市场营销目前仍然比较落后，博之源金乌炭雕是跨界产品，它不能局限在狭窄礼品市场，将来必然会面向消费者走向家居市场，因此产品系列开发我们建议进行人群细分，针对消费人群需求开发产品，才更能有的放矢，因此通过我们的调查，我们遭受空气污染最严重的人群大致分成了四类：长呆办公室的商务人群、装修污染严重的新装家居人群、抵抗力弱的婴幼儿人群以及身体衰弱的老年人群，我们就根据不同人群特征推出了让市场为之一亮的五大“气”系列产品：“贵气系列” 系列、“英气系列” 、“新气系列”、“清气系列”、“福气系列”。

找到了人群，接下来的产品开发，就要从消费者需求出发，由于产品的工艺品属性，产品在吸附功能确切的情况下，设计更起到关键的作用，，婴儿人人群喜欢可爱，老人喜欢和睦文化，新房喜欢时尚等人群特征对产品设计进行系统的设计规划，

老总人群喜爱财富，贵气系列产品就发掘中国传统富贵文化，并通过现代元素进行演绎开发出来既时尚有丰富内涵的产品系列。

英气系列针对白领阶层，虽然同为商务范畴，但是白领阶层与老总阶层还是有很大的区别，他们正值奋斗期，因此励志主题更适合他们，因此“天生我才比亚偶用”“百尺竿头 更急一步”“岁寒三友”等产品得到这个人群的热烈欢迎。

清气系列针对婴幼儿人群，通过我们了解发现，儿童其实对黑色不敢兴趣，他们对单色鲜艳的色彩更喜欢，为了弥补我们产品黑色的缺陷，我们将彩色融进设计中，并且开发有特殊意义的产品如：针对儿童知识摄入期，我们设计出英文字母的产品，国学经典“弟子规”“三字经”系列，以及为孩子祈福的“平安镇”。

针对新装房一族推出新气系列，设计开发出更具时尚感的“植物花草”和强烈艺术风格产品系列。

福气系列针对老年人群，针对老人传统和谐思想居多，我们从中国传统文化发觉吉祥文化用于产品设计。

推出行业标准  给空气披上“外衣”

空气是看不见摸不着的东西，除非剧烈的刺激气味才能被人直观感觉，一般的空气问题都很难被觉察，更何况人长时间呆在室内，很容易对异味产生适应性，这就给我们产品的效果的表达增添了不少难度，因此在项目一开始客户就提出能不能将产品的空气净化的效果量化，让消费者一看明白，这与项目组的思路不谋而合，因为据我们的了解目前市场上同类产品还没一个对此问题进行界定，如果我们能率先在行业推出标准，也无疑就战领了这个市场的桥头堡，于是我们在文象环保新材料研究院的配合下，对产品的适用空间、净化时间、有效寿命进行深入的研究和测定，最终终于总结出博之源·金乌炭雕的空间使用配比标准，产品净化效果时间量化标准和产品的有效吸附年限三大标准，后来的市场反应也证实了这确实带了个行业飞跃。

博之源·金乌炭雕3阶绿空间

 

 
有了科学标准，我们产品开发更加有章可循，开发团队就针对不同人群、不同适用空间面积配比相应质量的材料进行产品设计，因此开发出的产品都是根据不同空间定制的，这样一来既节省而乐材料，又让产品的使用更规范效果更精确，让消费者的选择使用更容易。

我们还为产品编订了产品地图，内容包括每个产品的材料搭配、含高纯活性炭的质量、适用空间和面积、适用用人群、有效年限，产品地图放在产品包装中，消除了消费者对这种新型产品使用和信任的疑虑。

传播工程，“海陆空”席卷攻势

博之源金乌炭雕作为一个新产品甚至是前所未有的新品类，一个好处是保持了市场上绝对差异性，但是不得不面临着推广难度，因为消费者心理都是对熟悉的产品更容易接受，因此我们的产品推广就更下工夫，我们策略是纵、横两向搭建博之源金乌炭雕的传播工程，横向工程“五个一工程”打实传播平台和基础，既为上市活动打下坚实基础，同时也是对后来竞争有效防护；横向工程“三步走战略”就是有步骤有计划的专业规划的产品上市方案。

五个一工程  筑造坚实传播工事

一个网站，亚洲炭立方净化环保网  将博之源金乌炭雕网站建成一个半公益性质的网站，不穷吆喝产品，而是采用迂回战术，先吸引人群关注，再抓住目标消费者，在内容设置上，我们从目标消费者关心内容为主，依托我们的专业信息支持，为消费者建一个真正需要甚至对空气健康知识需求不可缺少的网站平台。网站架构是：健康有“礼”（净化、环保知识的输出）、炭立方实验场（净化原理解释及演示实验）、环保我有招（消费者交流区 ）、斗秀场（用户的家居图片展示）、专家在线（在线互动区）、经销商专区（产品报价、订货与资料下载）、产品专区（ 产品介绍、在线购物），以健康公益为主导，大大降低了消费者的心理戒备，为我们产品前期的人群覆盖起到了功不可没的作用。

一个体验馆，博之源炭立方空气净化体验馆  我们借鉴一些高端产品的推广方式，建议客户建设博之源金乌炭雕产品品牌展示体验馆，内部设置专业空气净化实验项目让消费者亲身感受博之源金乌炭雕神奇作用，同时进行品牌和产品的展示，让消费者在实验震撼后即刻了解产品，加深印象。体验馆的设计我们完全从炭立方元素进行延伸，水立方一样外观，内部则布满了菱形格子的展架，为营造科技神秘感，暗灰色背景墙再通过射灯营造气氛，博之源炭立方空气净化体验馆为产品和品牌提供了很优质的展示平台，也与我们的产品定位“中国炭吸附净化工艺品第一品牌”很相符。

一本宣传手册，发现炭立方  博之源金乌炭雕的传播核心它的净化空气功能，因此传播中需要说理解释，为此我们编订品牌书籍《发现炭立方》来开启消费者心智。我们的初衷是既然我们有这么好的产品，有这么资深的科技研究机构的支持，何不用将科技和神秘做到极致，推出一本科普有趣的书籍，进行一场前所未有的“科技神秘”推广。虽然最终由于各种原因，这种思路没有得到推行，但是客户同意印制精美的宣传手册，其中保留了书籍中的精华来作为传播的主力资料，后期反馈表明，这本宣传手册确实对经销商和大客户招商起到很重要的效果。

一系列软文  推广方式我们借鉴保健品的操作方式，用软文作为传播主力，硬广、电视广告作为辅助，通过内容丰富，形式多样的软文将产品的功能机理深入细致的渗透给消费者，针对不同消费群的特征和产品特征，我们推出介绍产产品功能和机理的价值系列软文如：“发现“炭立方” 空气净化之谜！”“炭立方的强大吸附力从哪里来”；用新闻事件来吸引更大消费群的关注新闻系列软文如：“2010年最具革命性的工艺品横空出世！” “破译神奇‘炭立方’”；用平实娓娓道来的语言对我们儿童家长、老人等针对人群情感系列软文如：“粗心妈妈育儿‘历险记’”“公司再遭搬迁殃 “炭立方”来解污染难！”“博之源•金乌炭雕 缘何成为企业老总新宠？”；跨越产品陌生期人为制造产品流行的流行系列如：“让每个老总办公室有一座‘炭立方’”“ 商务送礼，今年流行送‘炭立方’”；空气危害对特定人群的健康危害放大让他们警惕这种认识的惩罚系列如：“新装房放博之源金乌炭雕，新婚夫妇不再‘屏气呼吸’”等。

一套推广方案 产品上市还需要有犀利市场推广攻势，只有专业规划、有步骤、周密上市推广方案，才能撕开焦灼的市场，博之源金乌炭雕的的上市方案分三个阶段。

三步走战略  剑峰直插市场

第一阶段 发现炭立方   按照我们的战略思路，先走礼品渠道，从最熟悉的领域寻求市场突破，进而再谋求更广阔的家居市场。因此一年一度的礼品展就成了第一阶段推广的重中之重，为了让产品在礼品展上实现横空出世效果，我们策划案被列为最高机密不得向外泄露半点，还专门设计了炭立方元素神秘科技感的展厅，让博之源金乌炭雕展厅在礼品展独具一格吸引足了人们的眼球，在场外同样做足了功夫，遍布场外的落地气球上面写着充满神秘广告语：2010年最具革命性的工艺品发布，揭秘请到XX展厅”；展厅内现场实验同时进行，让人们现场感受博之源金乌炭雕的神奇功效；展厅外安排礼仪小姐，现场派发精美的宣传手册《发现炭立方》，周密的策划和良好的执行，博之源金乌炭雕在礼品展出尽了风头，掀起不小的高潮。展后借助事件我们策划新闻炒作，同时官方网站揭幕，通过网站、软文对这一事件进行全方位大力度的宣传，实现了产品上市引爆效应。

第二阶段 聚焦炭立方 第一阶段的良好效果，起到了初期大面积人群覆盖的初衷，为产品聚集了足够的知名度和认知度，为产品的下一步上市推广打下了良好的基础，因此第二阶段就是将消费者关注度转变为购买力，提高产品的销售，因此第二阶段主题为“聚焦炭立方”针对目标消费者开展系列促销活动：针对商务人群，推出“老板‘换宝’大行动！”，让新一代办公室摆件博之源金乌炭雕发起一场净化老总办公室的新革命；针对婴幼儿人群，抓住六一儿童节契机，顺势推出“寻六一宝宝，送‘清新’炭立方！”活动和“‘参观炭立方体验馆、亲手做空气净化实验少儿科普系列活动”，让产品效果说话，用科学实施攻陷信任防线；针对新装房人群推出“你装新房，我净化空气！”活动；针对人群各个击破，起到了良好的效果。

第三阶段 共享炭立方  第二阶段针对人群的系列促销迅速提升产品销量和知名度，第三阶段在拉动销售的同时借助过年消费，重振礼品形象并提升品牌影响力，因此第三阶段推广主题是“共享炭立方”，送礼同样不能散弹打鸟也要人群针对，因为我们送礼同样针对消费群，于是拉开了兔年年关的礼品大战“兔年送礼新革命，今年流行‘送空气’！”，接着是系列活动针对中青年家庭的“过年送礼大热门，送爸妈一个‘好空气’！”；针对商务人群，发挥意见领袖作用推出“领袖人物，今年流行送‘炭立方’！”；针对新年搬新家的人群，适时推出“新年搬新家，炭立方帮您‘测空气’！”；针对婴幼儿人群推出“买个‘好空气’奖励孩子！”，掀起了一场送礼新革命。

后记

在截稿之时，博之源金乌炭雕正进行着礼品行业如火如荼的销售，无可争辩的事实表明金博源精品制造的这次创新之举真正震荡了行业长期以来的疲软，行业出现了近年来少有的热潮，由于我们对于产品的竞争防卫和产品专利等都详细的策划，为产品设置很高的区隔，让竞争者无从仿制抄袭，也很好遏制了这种现象；博之源金乌炭雕赢得了首战的开门红，我们认为这首先是产品创新性，这也正是“市场竞争的本质还是产品质量的竞争”的营销回归，我们相信有好的产品和好的策划，博之源金乌炭雕以后家居市场开拓必将前景无限，我们也期待这个“黑色瑰宝”在更广阔市场领域的异彩绽放！