促销一直是很多企业幸福而苦恼的环节，在市场营销过程中促销成为了一个赢得市场销售重要的竞争手段，成为了很多企业市场部每年重要的工作任务，其中有不少人能够在促销中获得预期效果，但是大多数企业却是陪钱赚吆喝，效果并不能如愿。因此找到一种行之有效又容易控制的促销方式，成为了所有企业市场共同的目标。

这种困惑尤其体现在传统快销领域，比如酒水饮料这个竞争成熟而白炽的行业，各种新奇独特的礼品和促销方式无不在这个行业最先采用，但是经过了这么多年的大浪涛沙，新、奇、特、大的促销方式已经无法吸引消费者购买了。市场对于这种促销方式的审美疲劳及不信任，导致酒水企业集体回归到传统的开盖有奖促销方式中来，并且越来越重视这种促销形式的应用。2009年夏天，康师傅饮品用“再来一瓶”，冲击了饮料市场，赚足了眼球。2010，康师傅饮品又乘胜追击，以20%的超高中奖率，赠饮量比去年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈地高调展开“再来一瓶”活动。可以说康师傅在开盖上的大力投入，一方面说明其获得了巨大的成功，另一方面更加确定了开盖有奖这种方式的地位，它像一个功力无穷的“盖”天虎，吸引了众多企业改头换脸投入到这场战斗中来，比如可口可乐将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏，全面辅助推广其一直没有成熟的茶饮料市场，并且告别其毫无吸引力的开盖上网兑奖的虚拟装备的形式。而百事可乐为了对付可口可乐，自然又少不了“开盖有奖”。在长沙分公司，其口号是“酷爽足球，揭盖劲赢”——自即日起至2010年7月31日，凭印有夺冠国家名称的瓶盖（拉环），再加上“冠军”字样的瓶盖或拉环，即可获得2010元现金奖，其余二等奖为“再来一罐”。还有国内酒水饮料巨头王老吉、汇源，等等，许多饮料品牌都在纷纷开展“开盖有奖”的促销活动……

众多大企业的加入开盖促销大战中来，让市场重新认识到了这种简单有效的促销方式，以往开盖这种方式最常见于酒类营销上，比如说白酒有在瓶盖里藏5元人民币或1美圆，还有啤酒每个瓶盖中奖人民币0.5元等，从而吸引消费者购买产品，那么是什么原因导致饮料企业集体回归，并且一致看中开盖促销这种传统方式呢？

酒水企业钟爱“盖”天虎的三种情结

1、 通过开盖推广新品，增强新品上市成功率

开盖是很好的促进新品上市的方式，利用老产品进行开盖奖励新产品，这是最传统有效的新品上市的方式之一，这就和捆赠的方式一样，但是捆赠往往赠送的是赠品，而不能赠送新品，一方面会营销新品上市形象，另一方面不容易操作，仅限于现代流通领域，无法进入传统流通市场。而开盖一方面能够让市场通过中奖的方式，主动要新产品铺市场又不影响产品形象，另一方面可以在有奖试吃中，将新产品口味打造出来，为市场接受。09年康师傅通过开盖，很好地培养了其并不成熟的绿色好心情绿茶饮料市场，同时也为很多其他新产品上市积累的宝贵的经验。

在食品行业，新品上市的成功率是企业最关心的，很多企业往往辛苦做了很多新品，结果还没有到市场就倒在了自己的实验过程中，很多情况不是新品做的不够好，而是上市计划做的不够好，策划不够紧密。所以就连赫赫有名的可口可乐，也没有几个新品能够进入消费者的事业，成熟的还是那几个产品，也难怪其今年要通过开盖中奖原叶。由此可见，开盖对于酒水饮料来说，能够有效提高新品上市成功率，缩减市场成本。

2、通过开盖排挤对手，扩大品牌市场占有率

众所周知，在成熟行业的竞争过程中，企业之间的竞争往往是此消彼长的，市场占有率很难从新市场中获得，只能在成熟的市场中通过蚕食竞争对手的分额获得，而这就必须增加消费者对自己产品的使用，消费者多购买、使用自己的产品，自然就减少了对竞争对手的购买，这在酒水饮料行业尤其明显。

因此企业必须想方设法增加消费者对自己品牌及产品的购买和使用，所以买赠就成了最常见的促销方式，以吸引消费者再次购买自己产品。但是这很容易造成另一个误区，那就是消费者获得买赠产品之后，减少了对自己产品的购买，所以很多企业比较谨慎对待买赠。但是开盖有奖的方式，却很好地控制了这种风险，让赠饮更加有吸引力，使消费者更加喜欢，并且由于饮料是购买后即时使用性产品，消费者购买完后即可兑饮，很好地锁住了消费者的忠诚购买，让企业在终端获得优胜地位，成为消费者首选的产品。

在高中奖率和便捷的兑换条件下，开盖有奖自然成为了消费者看破企业大奖诱惑奸计下的最实惠的购买选择，自然也就能够将竞争对手的顾客拦截下来，迅速提高企业市场占有率，虽然康师傅在09年因为兑换不及时或渠道故意挤兑备受市场诟病和攻击，但是2010年开盖战略升级后众多竞争对手竞相跟进，足见开盖兑奖的威力所在。

3、通过开盖整合资源，提高促销资源使用率

中国有很多企业的促销都是区域各自位战的，市场的促销活动很多时候总部很难统一规划和控制，公司每年花了很多钱在各个市场做促销活动，但是最后消费者很难形成统一的认识，而且五花八门的促销活动，在某种程度上造成了促销资源的极大浪费，本人曾在企业对此身有感触。而一个整合性强的促销活动，却可以帮助企业解决这些问题。

毫无疑问，在酒水饮料行业，开盖有奖的方式，能够有效地整合市场促销资源，让企业全国市场在统一的促销活动下，进行销售的促进和提升，实现了促销活动的全国一盘棋。由于开盖有奖依托产品进行，促消信息和奖品都能够随着产品深入到全国各地，从而保证了信息传递的一致性和奖品的充分到达率，这使得原本只能依托各地组织的促销活动，在总部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司资源的利用率。

酒水企业钟爱“盖”天虎的三大原因

成本可控——在促销中费用率是活动设计的根本，企业对于费用率必须是可控的，成本必须在促销活动中解决掉，也就是说，你需要多少好促销费用，就必须要达成多少销售额，否则公司不可能批准你做促销。开盖有奖促销费用率一般不会超过预算，因为兑奖的人数永远不会达到100%，另外中间不会有其他不可控的成本，促销信息在瓶贴上，消费者只要购买就能够看到，企业只要配合一些售点海报就能够吸引消费者购买，因此不会产生其他额外的变动成本，对于企业来说不会有什么成本风险。另外由于开盖中奖的产品往往都是企业自身的产品，所以从企业边际效率来说，开盖有奖的促销方式的成本也就更低，如果采购其他企业的礼品作为开盖奖品，企业还需要额外增加采购成本和执行成本。

执行简单——很多时候企业在设计促销活动时往往都是天衣无缝的，但是在执行过程中确是纰漏百出，难以达到预期效果，这不是促销活动设计的不好，往往是因为促销环节太多，工作不可以进行量化，所以部门之间的配合很难达到理想状态，最终导致促销流产或失效。而开盖有奖的执行过程比较简单，而且执行工作可以量化分工，每个部门之间的责任比较清晰，配合起来也比较简单，也不会有很多不确定的因素。简单地说，开盖有奖最少减少了对促销过程的管理和促销奖品的控制环节，你不用担心市场执行过程中会有偏差，因为在促销开始时就已经在内部完成了促销过程的管理，市场只需跟踪瓶盖的到达与回收，企业也无须派专人管理奖品的兑换，担心奖品被经销商或终端拦截了，因为奖品随着产品铺送到每个终端，只要做好市场兑换瓶盖的管理即可。

四个环节完成开盖的循环：一气呵成完成促销活动，真正可以按照方案执行的活动

 

和以往其他促销相比，开盖是一个无限循环的有效促销过程，不仅少了很多难以控制的环节和成本，比如采购部、经销商等，而且执行简单易操作，监督和执行企业也比较容易，执行的好的话促销基本可以自行运转起来，不会耗费公司其他产品。

到达率高——在促销漫天飞的当下，消费者早已看破企业促销的红尘，除了大的折扣和捆赠之外，中奖已经沦为最没有吸引力的促销方式，企业利用大奖吸引消费者购买的奸计，已经被理智的消费者识破，奖品不管多大，最后不可能到自己手上，成为了很多消费者面对大奖诱惑的固有认识。企业费劲心思为消费者设计的大奖品，最后却成为了与消费者无关的鸡肋。

因此促销的到达率成为了促销成败的关键，如何让奖品到达到消费者手中，这是企业设计促销活动过程中首先要考虑的，也是保障整个促销活动成功的关键，但是在传统的很多促销活动中，企业的促销奖品不是被企业内部消化了，就是被市场渠道拦截到了，消费者根本无法享受到企业促销带来的优惠，奖品根本无法到达消费者的手中。但是开盖有奖的方式，却能够保证促销信息有效到达、中奖评判有效到达、中奖产品有效达到，没有谁能够将信息和奖品拦截住，企业既便于控制，消费者又容易获得。

开盖有奖的方式，让每一个消费者都能通过小小的瓶盖，就能够真正获得属于自己的产品，不怕企业虚假促销，也不怕终端和渠道半路拦截。更重要的是企业可以有计划进行分配奖品，每个地方配比企业说了算，防止市场乱兑、挤兑、假兑现象。

酒水企业使用“盖”天虎的三个关键

1、开盖设计：开盖产品的防伪设计是最需要企业重视的，在设计开盖产品时，必须考虑到竞争对手或者假冒产品，在执行过程中是否搅局，造成企业市场不稳定或混乱。所以在设计开盖有奖时，开盖设计上必须做到唯一性，设计只有内部人知道的码或者记号，所有参与设计的第三方必须签署严格保密协议，出现问题必须严格追求。

2、 铺盖节奏：在开盖过程中，除了按照计划进行铺货外，应该递减的方式进行执行，以不断缩小铺盖比率，控制开盖进度，以消化市场兑盖产品，避免造成长期积压，市场消化不良之后无法挤兑，影响市场信誉。销售部按照市场部开盖方案，有计划有节奏的进行开盖产品铺货，从而有效控制开盖。

3、兑盖奖励：针对参与各方进行奖励，以全面调动内部人员的积极性和渠道的积极性，针对企业内部积极性可以设计奖项和考评，刺激相关人员参与。对于渠道，可以采用预付兑奖产品的方式，让渠道主动参与活动，企业在发货时必须做好随车搭赠兑盖奖品，提前做好兑奖预防。如果渠道拿回瓶盖，则随车搭赠产品不收企业钱，如果渠道无法按随车产品数奉还相应瓶盖，则渠道必须按出厂价补回产品，这样渠道的参与积极性也调动了。

正是因为开盖有奖这种方式具有如此多的优势，所以它能够获得这么多年这么企业的亲睐，但是这种促销方式仅限于瓶装酒水饮料市场中，在其他行业或产品上的应用，则需要根据产品及行业本身的特点进行休整，比如说在方便面行业有刮刮卡和集卡兑奖品的方式，就是类似方式。企业要用好开盖方式，必须充分考虑中奖率和到达率，两者决定了获得动的成本，比如说去年康师傅虽然备受批评，但是高的中奖率却弥补了活动的不足，尽管达到率被人批评和投诉，但是活动成功的步伐却无人抵挡。

本文刊登于《销售与市场》杂志