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工程市场操作策略(5)工程市场推广方案 (2010/11/13 16:33:45)
在前四篇工程市场操作策略系列中,我们按照《二维工程销售》理论的时间维度,阐述了工程市场销售流程中,属于工程销售谋划层面(工程市场操作策略系列课程1-3)的几个环节,也交流了属于策划层面的第一个环节(工程市场操作策略系列课程4),回答了工程市场销售中的这么几个核心问题:我们是谁?处境怎样?我们做什么?为什么要这么做?
没有前面这些工程市场的谋划,就会让工程市场的策划“无依无靠”。就像周星驰电影中的经典镜头,身材还算健硕的周星星,正想欺负对面那位矮小的对象,当其正摆出居高临下,胜券在握的“伟大胜利者”形象时,却看矮小者一声呼喝,周围来了一大帮兄弟,簇拥着矮小者:说,老大,什么事?接下来就是戏剧化的冲突,喜剧的张力得到充分体现。为什么会吃亏?不了解情况嘛!
从事工程市场的销售,如果不去做前面细致的谋划工作,往往也如电影一样,成为一场供人茶余饭后闲谈的“喜剧”,或者干脆就不会有开始。
前段时间,有个朋友向笔者倾诉苦水,说:张旭东,我最近吃了个亏。有某人打电话来我们公司,自称是某开发公司的,要喊我们过去谈谈工程项目合作的事,项目预计800多套,老板知道了,很高兴,就派我过去与对方洽谈。。。。。。
最后,我一看情况不对,找了个借口,赶紧开溜,回来一算,对方连吃带拿,花了我们1万多块,现在老板不肯全报,说我是现场负责人,有主要责任,公司只能承担20%
要是早点看到张经理写的工程市场操作策略的系列文章,我也不会傻乎乎往陷阱里扔钱了。
这出“喜剧”的剧本大概就是这样,在这里,咱们抛开孰是孰非的争论,再去参照一下诸多同志的“惨烈下场”,就会发现,产生“喜剧”的同志,大多喜欢闭眼走路,不看前方,不看脚下。
笔者也恨不得将自己所知道的东西,能在短时间内全部整理出来与大家分享,但在有限的时间内,将储存在大脑中的经历整理、再形成文稿,有诸多的困难,个人的力量太渺小了。
因此,笔者更希望众多从事工程市场的朋友们,互帮互助,能共享一些经验和教训,千万不要让那些很“诱人”的骗局,引导我们,扑通、扑通,掉入陷阱,成前赴后继之态。也希望一些新介入工程市场的朋友,能按照笔者的建议,多做一些调查工作,万万不能有天上掉馅饼的期望。
工程市场谋划层面的重要性,就告一段落,我们接着谈谈,工程市场策划层面的事情,也就是“如何做”的问题,工程市场销售流程中的谋划和策划,是工程销售的前期工作,没有前期工作或者放弃前期工作,要想在招投标中获得胜算,很难,很难,我们来看看工程市场策划层面的第一个环节,如何设计工程市场的推广方案?
一、工程市场的推广原则
1、资源整合。
根据前面几讲的分析模块,我们基本可以梳理出自身的人、财、物、信息等资源,这些资源往往处于分散状态,我们需要做的是,把这些“游击队”,整编成“正规军”,能真正形1+1大于2的合力,而不是相互掣肘,相互抵消,相互摩擦。
正如作为管理者的我们,给团队成员分配任务时,如果不能明确目标,指定主要负责人,确立运行机制,利润分配机制、设定经费、时间,确定好奖惩制度等,这个团队只是乌合之众,很难做出成绩的,大部分资源都将消散在内耗上了。
资源需要整合,整合要靠机制。
2、力量聚焦。
当我们把资源整合起来后,就像是收集了1斤水,用来给人解渴,绝对能行,用来洗手,还算凑合,那要是用来洗澡呢?
有喜欢抬杠的朋友会说:张旭东,1斤的水,给人解渴还行,要是给老虎解渴,可能就有点够呛了吧?
您看,多好的说法啊,同样是1斤水,用在有的地方,能起到效果,用在有的地方,只能挠挠痒,用处不大。
笔者刚开始做水处理工程时,也是东一榔头西一棒子,晃荡了快1年,也没啥结果,后来经一做酒店用品的同学点拨,专做酒店的水处理,动用所有关系,在南京寻找新建酒店项目,很快就签了一个合同。
我们应该将整合起来的资源和力量,集中使用在某一个行业、某一个区域、某几个项目上,这样是最容易出成绩的,那些撒胡椒面式的做法,在有限的时间、有限的精力、有限的资源下,想出成绩很难,因为你将遇到对手的强力阻击,你也需要熟悉更多的东西,亲爱的朋友,你有那么多精力吗?
3、积极主动。
这本不应该成为原则的,但笔者通过对自身的反省和对周围朋友的大量观察,发现,凡事若抱等、靠、要态度的,结果均与预期反差特大;凡事能积极主动去思考、去行动的,结果与预期大多比较接近,正所谓,自助者天助。
工程项目的合作,要想顺利达到签合同的终点,不但需要我们自身给出“第一推动力”,还需要不断施加力量进行补充,以抵消摩擦、争斗、反对等诸多阻力,并且需要画好轨道图,不断修正运行轨迹,进行诸多努力之后,方能让事情成功的可能性越来越大,最终修成正果。
我们很多朋友在找到关系,切入项目之后,自己就停下来了,不知道,你自己才是最主要的动力系统,别人都是辅助力,要靠你的带动,你怎么能指望别人帮你把所有的事情都做了?即使他是你的亲戚,你的好哥们,但第一,人家不一定知道该怎样做好,需要你的引导;第二,人家还有很多自己的事情要处理,不可能在你的事情上有太多关注,所以,亲爱的朋友,要想做好工程市场,您自己可千万不能打盹和偷懒啊!
二、工程市场推广策略
1、点式突破,面式结合。
在我们刚起步,或资源十分有限的情况下,容不得我们从从容容地布局,我们只能先打开某一个项目点,然后看项目点的扩散性(二次项目、衍生项目),在这里需要指出的是,我们的“试错”行为,不完全是两眼一抹黑的,因为前面已经做了诸多工程市场谋划层面的工作了。
就像笔者的一个从事污水处理的朋友,在一个偶然的机会里,做了某个医院的项目,该朋友很聪明,在第一个医院项目完成后,顺着这个医院的圈子扩散开来,因为在某个区域,医院系统之间一般都很熟,可以做到顺藤摸瓜的。
该朋友还不断强化自身的专一形象,营造出医院污水处理专家的感觉,从而一发不可收拾,从南京做到北京,因为这两地都有同仁医院。
2、面式布局,点式筛选。
作为一个相对成熟的公司,在其各方面资源都比较丰富的时候,也可以采用这种策略。在做好全局性市场格局的基础上(发展自己,控制竞争),可以有选择地,做一些有影响力的项目,有较高利润的项目,在某几个项目上,集中优势兵力,打击竞争对手,形成压倒性的优势,获得项目的制胜权,其他一些食之无味的,不妨有意识放给某些同行,大家好,才是真的好。
挑着项目做,是一种幸福。
三、工程市场推广方式
1、自上而下。
有些朋友人脉关系强,可以直接在客户高层布局,高屋建瓴,拿下项目。而,有些新兴产品、非工程必用品,在房地产项目中靠业务员从下面推动,是很难的,也只能从上面做工作。
N年前,做直饮水的推广工作,老总向我们鼓吹说,同志们,一个房地产的工程项目最少也有好几百万,你们只要做成一个,就能提数十万人民币了(估计那时候,他自己也未必知道直饮水项目的工程市场推广套路,我们的生存应该属于放养、野生式,不过,那个时候面对的情况是,你不懂,别人也不懂,现在可不大一样了)。
听的大家热血沸腾,嘭嘭嘭,几十个开发公司跑下来,甲方都说不需要,仔细一研究,发现情况大概是这样:跑到房地产开发公司,费了九牛二虎之力能见到人(已经需要技巧了),一般都会推到水电工程师那里,吐沫横飞地介绍一通后,对方彬彬有礼地告诉你:我们不需要。
遇到这一关,基本没事,再厚着脸皮追问,这么好的产品,贵公司为何不需要?答曰:领导没说上。这下基本过滤了30%的销售员。
于是再摇动三寸不烂之舌,追问关于领导的事,基本都卡壳了,少数情况下,能有幸能见到分管领导,回答也是三个字:不需要。
这一副图景,就是若干年前笔者做直饮水的自身写照。
还有一个有趣的现象:做工程的业务员,或是对产品不熟悉,或是熟悉但自欺欺人,总之,大家都很好奇,这么好的产品,为什么人家就不用呢?
在中国,有些事情,需要领导才能定,只能自上而下做工作。
2、中间突破,两头运作
    依据我们目前的生存环境,很难够得着一把手的,不过,大多数时候,我们经过努力,是可以接触到中间管理层的,这部分人,在甲方组织机构中,属于承上启下,即使没有决定权,也有发言权和建议权,我们可以利用该人群,向上做有价值的建议,向下做倾向性的引导,制造出一些有利于项目开展的环境。
这里面需要指出的是,由于该人群职务敏感,所以,尽量让其完成锦上添花的工作,而减少其雪中送炭的风险。
3、自下而上
从跑工地开始,从基层关系做起,这是工程销售员的基本功,不再赘述。
三、工程市场推广手段
1、项目计划书。
看了很多公司递给甲方的资料,要么冷清清闲置在角落里,要么,屁股一转,被直接扔到垃圾箱,有朋友会问,张旭东,公司只有这些资料,不送这些,送什么呢?
笔者想说的是,那些资料太简单了,你需要给甲方提供一些有价值的资料,比如项目计划书,公司没有,那就自己做。
令笔者感到自豪的是,我们曾经花心思制作的项目计划书,被很多甲方当成学习资料,甚至在上面做读书笔记,做到这个阶段,您认为,在甲方心目中的份量如何?项目计划书这个手段,不管公司大小,都能做,最值得重视。
2、项目推广会
这种方式,有点难度了。借助一些官方平台,举办一些学习、交流性质的会议,组织起自己的精干队伍,对甲方相关人员进行思想改造或理念灌输,给自己的产品制造“脑部空间”,取得甲方相关人员的信息资料,然后再由陆地部队跟进。
3、标杆学习会
一些区域型的名盘,会有很多业内人士定期去学习,观摩。如果你的产品有幸进入该盘,那就要好好利用这种机会,主动邀请有意向的客户或潜在客户,安排好其参观学习。不要忘记,让已合作过的甲方协助自己推广产品,含蓄点就好。
在推广方案这个环节中,还有很多工作需要做,限于篇幅,不在展开说了,但基本可供大家组合成若干套路,一般性使用足矣。
本篇行文,就此结束,对工程市场销售感兴趣的朋友可以继续关注《工程市场操作策略(6)项目引导》,(未完,待续)
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