从整个内衣市场的竞争与需求来看，除了对产品类型、定位、价格体系进行战略分析和市场销量预估外，合理地建立和掌控销售渠道，加强对渠道的控制力和影响力，才是有效保证产品的动销、供货与市场竞争力的理想“引擎”。

 

 

从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿着的第一件胸衣开始，内衣便成为时尚达人们最亲密的宠爱。这种宠爱时不时会体现在是每年的法国内衣展示会上，此时，作为现代内衣的发源地，在巴黎、里昂、马赛等地往往会聚集众多的世界著名品牌，如Chantelle、Lejaby等，每一个品牌都有其特有的文化支撑，每一款都散发着其古典的浪漫气息。各个品牌以此为基础，附载着品牌差异的文化表现来寻找各自品牌经久不衰的魅力，以此使消费者都能在所购买的产品中找到各自的文化依附。

 

内衣承载着符这种文化因素，也在伴随中国市场经济的崛起而不断飞跃发展，短短十余年间，内衣行业逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具有潜力的产业之一。早在2006年的中国零售市场调研报告中，内衣就以16.7%的速度跃居服装行业增长的前三位，无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤……正成为中国服装市场消费的一个热点。

 

那么，如此“非常完美”的市场，置身内衣行业的商家们又是通过什么，来把握这个消费热点的呢？毫无疑问，在销售渠道上做文章是企业经营的重点因素。

 

 

从很多内衣的崛起操作来看，更多二三线市场的消费者需要物超所值的品牌产品，渠道终端需要四季运营的长线品牌，而零售商超迅速崛起导致买卖格局改变、费用上涨、门槛增高，上下游需要厂商新的价值链资源整合，故此通过新的零售终端模式来改变格局，品牌化、连锁化将成为未来内衣终端操作发展的方向。

 

 

在相当长的一段时间内，包括大中型商场在内的传统终端仍将处于内衣销售的主导地位，但从发展趋势看，商场并不是内衣产品最合适的销售场所，因为内衣的利润空间、购买习惯等和商场的氛围是有差异的。则是部分品牌凭借品牌文化、商业文化建立专卖店、连锁店，并使其成为自己品牌销售的主渠道。

 

一项消费者心理的研究发现，近年来，随着经济条件的不断改善，消费者对于内衣便利性的购买的比重很大，而且从单一个性行为的购买，上升到了家庭成员行为的购买，在这个过程中，就需要内衣的终端能够提供便利性的、一站式的、顾问式的服务，这显然不是以前的商场所能够提供的。

 

行业的机会决定了市场的快速增长、同时中国特色环境下的快速崛起globrand.com也注定了很多内衣企业营销功力的严重不足，十多年前，三枪、宜而爽、AB等可以说是中国内衣的代名词，那时基本上是常规内衣一统天下的局面。随着保暖内衣、彩棉、无缝内衣等新兴概念内衣的不断出现，常规内衣的市场被不断蚕食。常规内衣的最大优势是产品线长，一年四季均能有产品面市销售，而保暖、无缝等则受季节性影响较大。当保暖、彩棉、无缝等品牌在主体业务稳定以后，必然会通过产品延伸增强竞争力，如今很多品牌的产品线已经和常规内衣无异，直接站在了同一条竞争线上。最关键的是很多内衣企业停留在一种粗放化的浅层次营销，没有自己的设计开发及营销团队、没有成熟的运营管理体系、没有详细的市场推广计划，更多焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商圈钱拓展上，在面对更加严峻持久的微利竞争时、企业市场运营的风险骤然加剧是显而易见的。

 

所以内衣企业，必须立足持久竞争，来逐步完善自己的内部运营体系与外部的渠道管理体系，完善成熟的团队与管理为，内衣行业新拐点下盈利的做一个保证。

 

 

在中国市场内衣行业已经度过了其萌芽发展期，由原来比较奢侈的个性消费品在逐步普及化、大众化，在成为人们生活必不可少的一种快速消费服饰，内衣行业的暴利时代已经结束，内衣产品产业链条的价值利润趋向于合理化，凭借一个概念、一个明星、一次大的招商会、一次大的促销活动来拉动经销商、拉动消费者的“营销模式”将被终结，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作，在目前中国内衣市场环境下的机会概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能长久立足。

 

中国内衣市场在近十几年的发展中，市场格局所表现出的现实为产品及模式同质化、区域市场发展不均衡、产品利润基本常规化，要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源和人力集中，便于在区域市场快速突破并构建竞争优势；利用差异化(品牌、产品、模式)，有效区隔竟品，在市场中脱颖而出，形成低成本推广；通过资源的聚焦与推广的差异可以有效形成实效的爆发力、逐渐形成有效区域市场点的竞争优势、再逐步连线布面进行全国市场扩张，降低企业运营风险。此外，内衣企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得利润、赢得空间、赢得持久。理性回归，是中国内衣行业新拐点的理念主导，也将成为未来内衣产品销售竞争的关键。

 

 

内衣行业的发展趋势告诉我们，在这个行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下, 内衣企业调整营销策略，渠道精耕细作策略，改善渠道质量，有效掌控渠道便成为各内衣企业调整营销策略的方向。

 

所以，现在内衣的销售渠道已经开始从集中到分散的多元化格局，如何立足常规商场、专卖渠道并寻找新的销量途径。而实现这个途径的核心就是从行业的趋势上着想即通过“整合营销”手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

 

具体做法是（如图所示）：

 

 

销售渠道是内衣企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。内衣企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。

 

 

内衣市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。

 

 

企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。并可以突出企业和产品的品牌形象。通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，内衣企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。

 

 

（内衣渠道销量掌控结构图）

 

 

随着市场环境的变化，新竞争格局的形成，使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场，已成为内衣企业面临的一个新的课题。在这种情况下，从竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是往往就在终端品牌的实战中体现，而他们的成功往往又是整个行业销量的鞭策力量。

 

 

内衣行业中，婷美似乎是江湖中的独舞者。它创造了女性内衣市场令人惊叹的“奇迹”，它巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美”品牌26天风靡全国，超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的纪录，成为内衣行业全国第一品牌。而这一销量“奇迹”的背后，是概念营销的成功。

 

 

现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。

 

婷美企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行，很多业务的销售已经实现了“销售自动化”，商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售人员如果把精力放在自身水平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使销售人员的能力得到的提高，可以提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。这样的解决方案，婷美扮演了老师的角色，经销商则成了学生，经销商是按照老师的思路去运作，企业在思想上面控制了经销商，这样的“师生”关系是牢不可破的。对于婷美自身来讲，培训经销商，帮助经销商加强管理，这样的投入，和市场推广的投入相比较，要省很多。

 

 

创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场——美体塑身市场。因此，婷美带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。

 

当初婷美学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，婷美人知道单一的产品线无法丰富其品牌内涵，也无法让企业基业常青。故婷美开始实施了平稳落地战略。当时借用“概念”营销这种新鲜的营销工具打破内衣业的坚冰，成功占据行业的高位，这只是万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。于是，婷美请来了业界颇为有名的经理人赵强加盟婷美，出任婷美集团总裁，而其的创始人周枫则退任董事长。婷美的落地战略已渐渐明晰。

 

 

在目前终端的操作中，黛安芬往往有时是过重强化了终端的形象、品牌的影响、促销的推广，而忽视了终端整体操作是否与终端商圈的消费需求相对接，那么终端的销量赢利也不会持久。终端运营核心的前提是要将终端对应的消费群体搞清楚、搞明白而提供针对性需求，抓住其对应的核心消费群体，终端赢利才能有保证。

 

 

黛安芬主要针对的客户群是25到45岁之间的女性，这一年龄段的女性比较看重品牌，注重产品性价比。现在，针对不同的消费群体，黛安芬在中国市场已经成功引进了三个品牌，分别是时尚高档的“V alise re”、“T riumph”以及定位18岁至24岁的年轻品牌“Sloggi”。

 

从目前内衣行业的实际操作来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60％，主要年龄段分布在15-45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上；60％以上的消费者选择在专卖店购买内衣，在商场及超市购买的占比为39％、32％，其中女性在专卖店的购买比例在50％，超市中男性比例为44％以上。现在，消费者对内衣的消费需求主要集中在舒适、改变形体、超薄贴身等主要功能属性，以及品牌、经济实惠等精神属性，而个性化、时尚化将成为未来的一个趋势。

 

 

任何行业的产品一般在销售的过程中都存在导入期、成长期、高峰期、衰退期四个周期。新产品上市后快的一周被市场接受，慢的半个月被市场接受，有些甚至时间更长。这主要取决于销售过程中采用什么样的方式方法向顾客推介。而黛安芬就很好的掌握了这个销售推广方式。

 

因此，黛安芬一线的销售人员也就必要就产品必须经过的几个周期，认识清楚，判断客观。第一，要不断的调整推销方式及方法，让产品广泛的接触顾客，成为畅销产品。其次，要熟练掌握内衣产品的专业知识，推介让顾客合身合体的内衣产品。每一件产品都有它的独特价值，有它的需求人群。在推销之前，不仅要找出每一件产品的设计理念和卖点、工艺特色，更重要的是，要找出每一件产品顾客的要求和目标顾客群，这样在推销时，就能准确地、轻松地帮助顾客选出合适的产品来，让顾客真正体验到你深厚的专业水准和优质服务，无形之中，也增加了顾客购买的信心。再者，要想取得更理想的销售，一线销售人员还有必要掌握推销的技巧。一是要掌握顾客类型的判断，不同类型的顾客接受推介的方式也不一样，判断顾客类型，知道了“对谁说”，导购人员才能确定何时开场，怎么说、说什么。其次是把握顾客的心理，了解顾客的真正顾虑和影响因素，以便排除疑虑，找到正确的销售方法。

 

 

客观上讲，美思可能不是最好的，但一提起国内内衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成绩，不是因为其具有“做秀”的能力，事实上，她们也没有特别标新立异的举动。优质的产品与别具一格的服务当然是原因之一，而更多的，是其观念的成功，是其先进营销策略的成功。

 

优化零售服务   

 

吸引高端消费群体更关键的是观念的形成，倘若让她们认识到，同样的价钱，同样的材料与款式，买一件国外品牌，相当于买二件或三件美思的品牌，她们的消费倾向会倒向美思这边。尝过性价比的甜头，消费者才会慢慢被吸引过来。比如美思的专卖店，总是会选在临街铺面上，或是店中店显眼的位置；通过导购员优质的服务，通过“民族与时尚融合”的文化定位，通过传递科普信息，在无形或有形的宣传中，在一系列的公关活动中，树立自己的品牌形象。

 

中国最大的内衣消费层被认为是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须是有一定知名度的品牌。 

 

美思恰好处在这个层次。但如何去让客户认知却是一个长期的过程。美思没有进行铺天盖地的广告轰炸，取之的是细水长流的服务。美思的思路是明晰的：建立一个良好的声誉比赚取短期的利润更重要。产品的开发被视作最重要的部分，针对不同的消费群体，开发不同定位的产品，让从年轻、时尚到稳重、成熟，各种年龄段的女性，都能找到适合自己风格的产品。 

 

 

在确定连锁加盟后，美思总是马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，美思设计并执行了多种类型的促销宣传活动。

 

互动模式：例如编印《内衣与健康手册》，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果；

 

实施会员制：美思还在全国范围内建立起客户的档案，记录下顾客的身体型号与着装喜好，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系；

 

借势造市：在国庆、中秋双节合一的日子，以“美思情，中国结”为主题，推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用产品与时势结合，并借此通过广告宣传制造一定的声势。 

 

这样，美思的终端场地设计强调与主题定位的吻合、多元化的推广活动也进一步推进了其品牌的建设，品牌的销量自然会随着“风格”的体现而上扬。 

 

 

品牌的一半是文化，在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，文化营销显现出了强大的生命力，尤其在爱慕内衣看来市场，文化营销的意义更加重大。因为这是要让“顾客”成为实际“消费者”的必要途径。

 

 

颇有几分“文艺范儿”的“爱慕时尚生活馆”，便是爱慕时尚经营的一种表达。爱慕时尚生活馆主框架包含了6种不同的生活情景，分别由爱慕的6个时尚品牌引领表达。除了爱慕自己的4个姊妹品牌外，更有国际顶级泳装品牌GOTTEX和欧洲顶级内衣品牌LISECHARMEL。6个品牌的辅助图案贯穿，构成时尚生活馆整体的装饰图案，从视觉上增强了人们对品牌所代表的某种精神情感的捕捉和认同。

 

与其他品牌的店面不同，爱慕时尚生活馆不再简单地展示与售卖产品，而是加强了引导消费者掌握正确穿着理念的内容。借助这样的空间设置，能很好地提示人们在不同场合或不同环境中不仅要注重外在修饰，更能懂得时尚“内涵”与环境匹配的重要性。最大程度地接近消费者精神层面的需求，渗透出品牌浑然天成的“人文”气息，已经成为爱慕多年来时尚经营的一种常态。正是基于这样的理念，爱慕从未中止过自己的“文化探旅”：2002年“爱慕·敦煌”主题内衣发布会；2003年，在全国推出“在禁锢与释放之间”的内衣文化展览，向大众展示东方内衣文化；2005年，爱慕将“新丝绸之路”带上了时装之都的开幕式，展现经典元素魅力；2006年，启动持续一年的“爱慕·美丽中国行”，传递文化与内衣的理念；2007年，爱慕以其卓越的品牌策划荣获“中国服装品牌年度策划大奖”……

 

 

根据艾瑞咨询的数据，款式与价格是选择网上购买服装首要考虑的因素。因此，在必要时候可以与部分互补产品合作，丰富经营的产品线。

 

为了对终端实施有效控制，爱慕改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以爱慕集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，爱慕都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，爱慕的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与爱慕达成销售意向。

 

 

在当今渠道为王，渠道制胜的条件下，内衣要想赢在渠道，就必须不断地优化与整合客户队伍，通过客户分类，横向和纵向研究客户发展趋势，从而做出是培养、提升，还是汰换，但我们更需要通过客户之间的互相转化，不断地提升客户，真正地打造出一支厂商一心的客户队伍，更好地应对市场挑战，在经济的冬天里，抱团形成合力，共同将市场做强、做大。

 

从目前内衣终端的运营现状来看，内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配，这就为内衣品类资源的整合、新的终端形式与品类组合提供了又一个市场契机。所以，更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求，以进行品牌的组合与产品品类的组合。这种终端的定位、品牌品类的组合取决于其辐射半径内的消费水平高低、人群构成，这不仅仅是市场调研，而是通过终端运营销售经验来逐步调整。

 

站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。故此，内衣企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而销售掌控渠道。

 

不管怎么说，在内衣行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时生产企业在渠道和终端上的竞争也逐渐加大。在这样的市场背景下，中国的内衣企业必须调整营销策略，并在运作渠道精耕细作的时候，会根据内衣企业的实际情况作出有针对性的操作。但在总体思想上，是内衣企业通过对终端商的利益保证、服务支持和管理控制，协助终端商作好市场建设和管理工作，通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。