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两年后,有感达能与娃哈哈的和解! (2009/10/20 9:05:40)
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天下大势,合久必分,分久必合。企业合作要顺其自然,争执对峙并不是必然。妥协即和谐,有时放下未必是坏事,反而是对双方的解脱,也是化解危机的一种有效方法。
2009年国庆前一天,达能与娃哈哈达成和解,达能同意将其在各家达能——娃哈哈合资公司中的51%的股权出售给中方合资伙伴。和解协议执行完毕后,双方将终止与双方之间纠纷有关的所有法律程序。
佛学大师圣严法师经常用“四个它”来劝慰逆境中人,即承认它、面对它、解决它和放下它,这也是危机管理在佛学中的应用,即直面危机而不是逃避危机、接受危机的事实而不是否定危机、妥当地处理危机,以宽大的胸怀忘掉个人得失。
处于危机之中的当事者,放下即适当做出妥协,双方各自做些让步,可能就会安然度过危机。娃哈哈与达能都没有做到这一点,致使危机不断升级,期间,双方两败俱伤,没有任何一方从中获利。
从2007年5月达能正式启动对娃哈哈的法律诉讼,双方进行了数十起国内外官司战,到2009年的和解。这场战争历经两年之久,两年多的时间说长不长,但对于企业而言,可能会发生天翻地覆的变化,两年足以让一个企业经历从创建到灭亡的全过程,也可以让一个企业从初创走上顶峰,说“两年河东,两年河西”,可能一点也不为过。
在达能娃哈哈事件演进过程中,请律师、开发布会……双方牵扯其中的精力和财力过多,影响了对市场的关注,以及产品的生产与研发,因而使企业业绩蒙受损失。在与娃哈哈globrand.com之战中,仅2008年上半年,达能公司用于非结构性的法律诉讼等相关费用就高达5700万欧元,而且饮料销量明显下降;不仅如此,达能品牌形象也开始变得糟糕,根据中国品牌研究院2008年末发布的《2008品牌竞争力报告》,在中国市场共有92个知名品牌的竞争力呈现下降趋势,达能榜上有名,并且下降幅度首屈一指,品牌竞争力下降幅度甚至超过20%。在其后人民网开展的一项网络调查中,达能还入选最令人生厌的法国品牌。
杀敌一千,自损八百。面对竞争对手达能的灰头土脸,而双方打官司,娃哈哈的伤疤也被揭开。此前为与达能合作,娃哈哈采取了种种“不规矩”手段,双方签订的《商标许可合同》,名为许可,实则是欺骗国家商标局的一纸阴阳合同。被揭露之后,人们惊呼:“一个敢串通外商欺骗自己国家的人,还有不敢干的事吗?我们还希望他做什么?”由此,宗庆后也陷入空前的信任危机,而遭到市场各方的广泛质疑。无论是娃哈哈的未来,还是宗庆后的形象,都在争论中黯淡无光。
一场双输的争执,从一开始就应该及时停止。
早在2007年7月25日,达能与娃哈哈刚刚对簿公堂时,我就写了一篇名为《娃哈哈&达能:“中国式闹剧”的四种结局》的文章,其中,就劝达能与娃哈哈握手言和:“在我看来,娃哈哈与达能好比是正在对弈的棋手,处于势均力敌、谁也不服谁的地步,继续厮杀下去会有同归于尽的恶果。如果双方握手言和,把一盘死棋变成和棋,那就是皆大欢喜……”
可惜,达能与娃哈哈在高涨的情绪中,没有沉下心来冷静思考,真正做到放下,而使原本可以轻松化解的危机,伴随了两家企业两年之久。
争论了两年时间,该失去的都已经失去,错过的也都已经错过,达能与娃哈哈之争,绕了两年多的大圈子,到最后都伤痕累累时,才决定放下和解。早知今日,又何必当初?为什么不在问题出现之初就放下?
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艾学蛟简介
    艾学蛟,管理学博士、著名危机管理专家、中国危机管理教学第一人,中国危机公关品牌联盟秘书长,北京大学危机管理课题组组长、北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学EMBA教授,中国人民大学危机传播管理研究中心研究员,全国工商联常年特聘危机管理培训和咨询专家,中国摄影家协会会员,多年来曾担任多家大型企业CEO。