统一企业（00220，HK）日前宣布正式退出和日本麒麟公司合资的北京统一麒麟饮料有限公司，从此与“午后之红茶”等产品划清界限。统一企业（中国）投资有限公司坦言，合资公司业绩欠佳是退出北京麒麟的重要原因之一。
午后红茶蜕变之路
1996年麒麟午后红茶系列饮品进入之中国市场。产品以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的、午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出统一、康师傅同类产品近1元。
2004年，午后红茶系列饮品借由统一集团的渠道进行销售。直至2006年，午后红茶系列饮品延续正统的英式下午茶的定位及奥黛丽赫本的形象代言，持续进行传播。
2007年，统一麒麟推出了PET瓶装午后红茶。麒麟公司调整了销售战略，奥黛丽赫本形象以及代言音乐停用，借新奶茶麒麟推出全新的VI识别系统。
2009年初，午后红茶的未来待续……
巨大成功下的巨大阴霾
04年的策略转变，一直为业内津津乐道。对此的评价，无不以“巨大成功”概括之。但内中酸甜，不足为外人道。麒麟在2001年之前是相对失败的，他们没有保持住品牌的连续性，红宝和力宝等产品的推出并没有达到相应的市场效果，一直到午后红茶的推出，他们才确立在茶饮料市场的地位。从午后红茶的红瓶装和黄瓶装，到生茶，闻茶，茶舞，奶茶，咖啡以及冰结，麒麟的产品线一直拓展的非常开，麒麟的用户定位就是高端人群，他的高质量产品满足这部分用户的需求。高端的定位，很少采取降价措施，更多的是促销活动，比如买一送一，买二送一等。渠道主要集中在CVS，特别是在CVS店中的保暖箱产品，更是麒麟的一种创新，目前麒麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市。奥黛丽.赫本代言的午后红茶获得了巨大成功，麒麟的广告营销更加注重产品的品质体现，突出其的高端定位。
统一麒麟午后红茶品牌对正统英式午后茶的坚持没有错，但是一定要为它找到营销传播的落地点，必须向现实午后环境下，产品带给消费者的种种情趣的品牌体验上进行转变，虚实映衬，雅俗得当。
一个快消产品的“雅”，一定要蕴含着大众可以接受的某种“俗”。否则，不可能卖得又多又快。纯粹的“雅”，只可能获得精英阶层的青睐，那样，麒麟午后红茶就不能称之为快消产品了。这是一种雅致营销向雅俗营销的转变！麒麟由于进入饮料市场比较晚（力宝和红宝我认为是失败），在品牌和渠道建设上并不如三得利，如果同样进行通常类型饮料贩卖，必然和三得利等公司发生直接竞争，还丢失了自己强大的产品开发能力。所以麒麟的产品由于走的是中日大致相同的标准化线路，往往是先产后销，采取的是以产品为导向。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！