27天营销训练营的主张：经营企业其实本没有什麽道理好讲，但因为死掉的企业太多了，于是活下去就成为了企业生存战略的硬道理。如果没有选择一个具体的市场，企业所做的一切叫什麽都可以，就是不能叫做企业营销。如果你认为选择国内或者国外，选择南方或者北方，这些都可以称为选择市场，那麽你必需补上企业生存战略这一课，事实上，企业生存战略并不复杂，对于任何企业，企业生存战略，不过就是企业在理解了市场真正的含义以后，做出的自然营销动作。
企业生存战略第一关：聚焦选择商品
有一位纯文学的作家，曾经下过这样一个结论：在今天的中国社会，你仔细观察，就会发现，原来你身边的每一个人都是农民。做纯文学的人难免有些过于敏感，但我们还是必须肯定，他的结论从某个侧面反映了我们这个社会的现实，确实，我们的社会商业基础太薄弱了。中国已经全面进入商业社会，而我们很多的意识形态和思维逻辑，确实还停留在农业社会。百年盛世营销管理咨询公司认为：一个精明的商人具备农民的淳朴，也未尝不是一种非常美妙的结合，关键是我们是否选择了农业社会的精华，掌握了商业社会的规律。
企业生存战略的第一关，也就是企业必须自己作出的，第一个象呼吸一样自然的企业营销动作，就是聚焦选择商品。请牢牢记住，我们选择的是商品而不是产品。产品是你生产的结果，是以制造者为中心的；商品是你用来与别人交换的东西，是以消费者为中心的。商业社会的企业营销，如果你仍然坚持以产品为中心，你的企业再努力，做出来的营销动作都是生硬的，没有办法与商业社会自然的融合。产品带给你的是库存，商品带给你的是货币，货币与库存带给一个企业的结果就是：一个通向天堂，一个直下地狱！
百年盛世营销管理咨询公司的咨询团队里有这样一位顾问，在他的职业生涯里面,其中有7年是管理500人以上的营销队伍.回首往事，给他印象最深的事情,不是业绩,不是团队，不是战略，更不是会议，他最深刻的印象是吃饭.如果读者也有类似的经历，大家一定明白我说的是什麽意思。与职业营销者在一起吃饭，完全可以称做一项享受。吃饭也是非常自然的营销动作，如果一个营销者连这个基本功都没有，他肯定不是职业选手。
与职业营销者一起吃饭，你会感觉到那些餐厅的部长和服务员,永远在区域经理和大区经理面前一筹莫展,这就象一场业余选手与职业选手的比赛，悬念太少。职业营销者不但能够快速的点出这个餐厅的招牌菜，而且会迅速找到性价比最高的酒水，那些餐厅的部长和服务员不但口舌上占不到一点便宜，甚至结帐的时候，多收了一元钱，也会被立即戳穿，因为职业营销者，在点菜的时候，已经算好了这餐饭的价格，这一点也不夸张，对于职业营销者来讲，这仅仅是基本功！
我们前面讲过，商业社会是结果导向的，所有的职业营销者也一样，无法超越这个商业社会的基本规则，所以我要告诉大家一个，与上面的描述截然不同的商业结果。那些职业营销者，尽管语言犀利，反应敏捷，选择准确，帐目清楚，但他们获得的结果是消费了别人的商品。那些餐厅的部长和服务员，尽管处处落于下风，但他们依然获得了成功的营销,原因在哪里呢？原因就是他们更懂得自己销售的商品。卖商品的人始终必须比买商品的人,更懂商品。这就是企业营销的自然规律之一，营销与其他任何人类活动一样，可以有很多的选择，但就是不能做违反自然规律的事情，在自然规律面前，再强大的营销者也无法逾越。
对于必须更懂商品的营销者，聚焦选择商品，就是聚焦在商品的三个最基本属性，进行自己的选择。从企业生存战略的层面，对于企业营销，商品的功能，外观，甚至价格，都不是真正意义上的商品属性。就是要直接告诉所有企业：真正意义上的商品属性，是商品的种类；档次和层次。
选择商品的种类：世界上顾客是永远细分不完的。大多数顾客根本不知道自己需要什麽，除非商品已经放在他的手边。我们以服装为例，从顾客的性别分，有男装和女装，从顾客的年龄来分，有童装和中老年装，从功用分有内衣，外衣，从场合分有礼服，休闲，甚至滑雪服和宇航服，服装种类这麽多，怎麽样才算聚焦呢？以服装为例，你细分到女士泳装这个程度，就可以称为选择了商品的种类。
选择商品的档次：选择了女士泳装，仅仅是选择了品类，你在商品这个层面，还是无法完成对市场的聚焦，因为女士泳装是有档次的，有高端品牌女士泳装，有中档大众女士泳装，更有低档旅游用一次性女士泳装。至少聚焦到高档品牌女士泳装这个程度，才可以成为选择了商品的档次。
选择商品的层次：层次这个概念相对复杂一点，简单讲就是你的商品选择跟随模仿还是创新，这一点也是必须聚焦的。高档品牌女士泳装，你是做现在市场普遍的款式和面料，还是另类的款式和新兴的材料，你是用常见布制材料做，还是把菲尔普斯的鲨鱼皮材质进行普及，还是自主研发一种特殊材料，专供女士们泡温泉时使用。
从企业生存战略的高度，一个企业想要做出自然的聚焦选择市场动作，在第一关这个环节，每个商品的营销企业，都必须在商品的选择上，聚焦到种类，档次和层次的程度。除此之外，剩下的出路，就是去做违反营销自然规律的营销，结果就是，过把瘾企业是死，没过到瘾，企业一样要死。关于商品的问题，企业化多少精力去探讨都不过分，因为它确实太重要了，直接关系企业的生存。
27天营销训练营的忠告：企业生存战略，是企业营销再造最具挑战的环节。因为在实际的商业经营中，他们都是企业自己发现的，而不是任何一家咨询公司提供的，尤其在一个小企业起步或者开拓新领域的时候，其实不是因为他们请不起咨询公司，而是世界上任何一家咨询公司，都没有这个能力。从根本上讲，企业生存战略的选择，除了企业自己，别人根本不可能代替，这就象我们虽然可以为一个孩子的将来做很多事情，我们可以雪中送炭，也可以锦上添花，但我们从他出生到死亡，都不可能代替他呼吸，这是他自己必须具备的生存本能。