作为中国的营销人，我为不断听到这样的话感到悲哀。我们公司最近做过一个2000人的电话调研，通过分析问卷，我们得出这样的结论：只有22.8%的人认为可以信任电视、户外广告等传统广告媒体，这一数字远远低于西方发达国家的（45.6%），另外我们还调研了上海、北京、广州三个城市的白领人群，通过这个统计我们发现，一个中国普通的白领城市消费者每天大约会接受到超过280多条各种形式的广告信息，包括电视、杂志、楼宇广告、报纸、户外广告牌，公交广告，手机短信，邮件信息、电话访问……,要吸引他们的注意力是多么的艰难。

 

    在客户的注意力被细分的越来越严重的时候，经济危机爆发了，大部分企业都缩减了自己企业的市场预算，在这种情况下，企业必须为自己的营销找一片蓝海，寻找新的营销方式，营销创意，来维系公司的销售。如何通过省钱，有效的方式影响到消费者的行为。我下面介绍两种新型的营销方式的组合：数据库营销+口碑营销。

 

    什么是数据库营销？

 

    在国内，很多营销人对数据库营销的认识是非常浅层次的，简单的认为数据库营销是利用一个数据库去做销售就可以了，比如拿着一批客户名单去打电话，发传真，发邮件，发短信，去传递企业的产品信息。其实这是数据库营销的执行方式，是数据库营销的一个外延。真正的数据库营销项目其实是一个复杂的系统的营销活动，包括，数据库的规划，建立，数据的分析，数据的统计，数据的挖掘，数据模型的建立，数据库营销项目的硬件规划，软件规划，人员规划，执行方式，测试控制，部门协调机制等。限于篇幅关系，不在详细分析。

 

    但数据库营销相对于其他营销方式的有点在于，低成本运作，营销的投入于产出是可控的，可实时调整的，所以在国内被很多大的公司所采用，或正在组建专门的数据库营销部门。

 

    什么是口碑营销？

 

    利用口碑宣传企业已经被很多企业认识到这种品推的重要性，但很多企业并没有把这种方式专门的营销方式来运作。人们每天都会就很多问题和周围的人做沟通、交谈，这其中也包括他们购买和消费的产品或服务，尤其是女性消费者，在这方面表现的更为突出。这样的谈话或沟通都是没有任何商业倾向的情况下做出的，不带任何的商业宣传色彩。但这次谈话的参与者对评价的产品的评价的认知和后来的购买行为产生很大的影响，因为人们对周围同事，朋友，亲人的信任度不知道比站在柜台后面的销售人员要高多少。

 

    口碑营销之所以能成为一种新的营销方式，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们每天都在沟通交谈，不管是讲自己的事还是讲别人的事。我们调查的结果发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少 5 个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少 11 个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉 5~11 个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑营销的的魅力所在。

    

    另外，虽然“口碑”传播不是什么新鲜事，但系统地将人们自然进行的对话作为公司营销和沟通组合的一部分，并在消费者中产生正面影响，却是一个新生事物。这主要也得益于web2.0技术的迅速发展。以前，我们只有面对面的沟通或电话交谈，如今web2.0技术的发展大大增加了口碑沟通的渠道和速度（电子邮件、论坛、博客等），从而增强了口碑的病毒式营销效应。通过web2.0，许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”。例如，很多电子产品的商务类门户网站，很多用户会分享他们对某款相机或手机的使用心得；如果潜在消费者认为他们的评论有用而且打了高分，他们就会颇有成就感。总的来说，中国消费者比世界其他地方的人更依赖口碑。在像中国这样的更注重集体的社会，人们通常会更重视其他人的评论，特别是在同一个圈子里的人的评论。

 

    正是这些强大的力量使口碑营销如此有效。例如，一次口碑宣传所产生的广告记忆度，可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的 80 倍，因为口碑的重点更突出，而且是在更私人的层面与消费者进行接触。虽然一次常见的口碑营销对消费者的覆盖面远不及中央电视台播放的广告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是广告行业用于测量制造一千个印象所需要的成本]，但在实现“知晓”之外，就广告记忆度及营销所构建的品牌偏好而言，口碑营销的成本却要低很多。与电视广告相比，口碑营销的规模也小很多，这在预算紧张的时候不失为一个好选择。

 

    数据库营销+口碑营销模式实战分析

 

    利用数据库营销的数据挖掘和分析能力和口碑营销强大的传播机制和坚挺的信任机制，并以此来影响消费者，影响消费者的购买行为，奠定企业抵抗金融危机的新的营销思路，可以遵循五个方面去运作。

 

 

    中国有句古话：言之不文，行之不远。营销要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概，并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。在中国，最好的口碑营销例子是海尔和温州烧鞋事件。下面仅和大家共享海尔集团的这个案例：海尔在 1985 年当众销毁了一批有问题的冰箱。是张瑞敏亲自用斧头砸碎了第一台有问题的冰箱，当时每台冰箱的价格都相当于一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事 20 多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。

 

    利用普通消费者来传递信息  放弃所谓的“专家”

 

    很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。也有欲盖弥彰的嫌疑，前段时间中央台就曝光了，所谓的“假专家”事件，同一个专家可以多个行业的专家泰斗，但实际情况却是广告公司找的托，悲哀！无语！如果是普通销售者来推广，成功率会高很多，只要利用数据库营销的理念来细分群体，并利用数据库营销的执行方式确保信息到达目标消费群体。例如，立顿近期在中国推出了一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心，针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号，就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播，突然间，很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内，立顿就派发了 20 多万份“套餐”，更不要说大家在网上和网下谈到它的次数了。

 

    确定收集反馈信息渠道和方式 分析反馈信息 调整营销策略

 

    一旦消费者开始使用某种产品或服务，他们就会不可避免地反馈自己的使用感受。例如通过电话投诉，和朋友倾诉，去论坛或博客发表看法等，企业要及时收集他们的反馈，分析反馈信息 调整营销策略，据此改进产品或服务，把不好的反馈扼杀在摇篮中，并强化良好的口碑宣传渠道。例如，西门子（中国）成立了一个“消费者俱乐部”，消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训；公司还定期和消费者开会，收集他们对产品和服务的反馈，然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面，西门子对消费者的关注和主动倾听，对他们的意见予以反馈，也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。

 

    注意测试，利用合理的数据模型分析营销效果

 

    和任何一种营销措施一样，我们也要衡量这种营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量，留言量，细分圈子影响度等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。综合评定，确定营销策略的正确性和可操作性。

 

    根据客户生命周期阶段进行设计，并与数据库营销工具相结合

 

    口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在经济危机中市场开发的费用有限的情况下。企业可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象，并结合数据库营销的各类执行方式和分析工具。定向收集消费者的反馈，是营销更精细化。

 

    企业可以将口碑营销与其他营销工具结合起来，制定一种综合的营销战略。化妆品品牌 DHC 在中国就做得很好。它在时尚杂志上做广告，维持并提高消费者对品牌的知晓度；公司网站提供产品信息，并为新加入的会员派送产品试用装；此外，公司还成立了 DHC 俱乐部，为会员提供有关美容方面的建议，提高消费者忠诚度；俱乐部的会员之后成为品牌的主要宣传大使，在亲朋好友中进行口碑宣传。

 

     总之，虽然新型的营销模式不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过我讲解的这两类新型营销模式的结合，企业超越了传统的广告形式，建立起一个真实的反馈环节，从而与消费者进行真正的双向沟通。企业也真正从客户的角度去考虑问题，这样我们的营销才能真正走向正规化，规模化。愿我们的营销更绿色，与君共勉！