在一些人看来，可口可乐的“开启快乐”似乎与百事的“挑衅”行为有关。首先是08年12月初百事换标，紧接着是12月底百事在YouTube上发布以百事新Logo为主角的电视广告，随后又出现在时代广场的大屏幕上。至此，百事以“刷新一切”为口号的快乐营销全面上演。

 

    就在百事推出新运动三周后，可口可乐也打响了“开启快乐”的营销战。09年初美国“超级碗”(Super Bowl)期间，观众除了欣赏到精彩的赛事外，还看到了同样精彩的“两乐”广告战：尽管百事与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告，但重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个广告时段加以还击。

 

    不过这次“两乐”战的真正起因并非百事的“挑衅”，而是这对难兄难弟面对艰难时局的本能反应，是一次巧合的营销战。据美国《华尔街日报》报道，早在6个月前，可口可乐就已经开始同广告代理商威肯(W+K，Wieden + Kennedy)公司一起策划全新的品牌推广活动，并由公司全球首席执行官 Muhtar Kent和全球营销总监Joe Tripodi直接领导。

 

    就碳酸饮料市场而言，传统可乐在美国的销量在1998-2007年间下降了16%。根据美国《饮料文摘》的数据显示，07年美国软饮料销量下降了2.3%，连续第三年继续下跌。08年1—9月，美国碳酸饮料销量甚至下降4.8%。尽管可口可乐在全球大部分地区销量增长，但在美国的销量却下降了3.5%。而金融危机使这一“两乐”战更具深意。就连英国的巧克力业也开始告诉消费者：“吃巧克力时会感到快乐，你可以忘记所有经济上的烦恼，或是工作上的不愉快。”

 

 

    始于08年12月底的“开启快乐”运动与06年的“生活中的可乐一面”(The Coke Side of Life)一样，是一场声势浩大的全球性运动，正如可口可乐公司副总裁Shay Drohan说的：“可口可乐设计这次运动是为了在全球产生效果。”

 

    这次运动中，可口可乐推出的电视广告有“口渴”篇、“图书馆”篇、“抢劫”篇等。“口渴”篇讲述的是一个男人对可口可乐的形象入了魔，直到最后在一家商店里找了实物的故事;在“图书馆”篇里，可口可乐把两个调情的少年放到阅览室里，男孩在自己的手臂上画了一瓶可乐，伸向桌子对面，然后把可乐倒进女孩手臂上的玻璃瓶里;在“替身”篇中，一个男孩走进一家餐馆，在一个怪物身边坐下。两个人同时去拿一罐可乐，这时怪物突然变成了一个漂亮女孩，最后他们结成情侣……

 

    除了电视广告外，整合运动还包括了售点广告、促销活动、户外和印刷广告以及数码和音乐元素等。只是在不同市场，执行策略有所调整。

 

    在美国，第一个电视广告在FOX频道的“美国偶像”上播出，紧接着又在“超级碗”和学院奖等时段中播出多支广告。针对美国的四千五百万西班牙消费者，为了与他们“建立更加私人化的联系”，可口可乐还专门推出了一个与体育运动相关联的营销运动。

 

    在欧洲，为了让新运动能“提升消费者的情绪和它的销量”，可口可乐号召人们“保持乐观态度”、“最充实地活着”。为此，实力媒体在西班牙七座城市的巴士候车亭，树起了安装有数码相机的互动广告板，用来“捕捉人们自己独特的快乐瞬间”，然后挑选一些照片在广告板上播放。他们还与西班牙的Nisa医院合作，在得到病人同意后，在每个护士站安装一台网络摄像机，让探视者可以看到新生儿在人生最初几个小时里的活动。

 

    印度是这次开启快乐运动的主要市场之一。新运动以品牌大使Gautam Gambhir为重点加以执行。不过在新运动中，只有旗下的可乐品牌单独使用“开启快乐”这个广告语，其他品牌如Sprite、Thums Up、Fanta、 Limca、 Maaza 和 Kinley等依然使用“快乐的点点滴滴”。

 

 

    音乐是贯穿整个“开启快乐”运动的主线，正如可口可乐公司介绍的：音乐将在“开启快乐”中发挥核心作用。作为全球运动的重要整合手段，可口可乐和华纳音乐旗下的亚特兰大录音公司合作，打造并发布一首名为“开启快乐”的单曲，这首歌曲结合了摇滚音乐、流行音乐和街头音乐中当下最热门的元素，通过各种相反类型的音乐人的合作，意在凸显新活动所表达的积极、乐观、有趣的精神。为倾力打造这首单曲，可口可乐还邀请了两位超级制作人Butch Walker和Polow Da Don负责制作。

 

    为推广这首单曲，可口可乐可谓不遗余力：先在MySpace上举行全球首发活动，后在iTunes上发布和销售，在英国和法国出售的2亿灌可口可乐上也有介绍。可口可乐闻名全球的伦敦皮卡迪里广场和纽约时代广场标志牌也用来推介这首单曲。

 

    作为本次活动的重要整合工具，这首歌曲不但全球发行，还被运用到其它媒体广告中。除了在“快乐工厂3”中作为背景音乐使用，还被用于可口可乐的广播广告和在线品牌营销活动中，如在Facebook上供320万可口可乐爱好者分享。可口可乐全球音乐营销经理Umut Ozaydinli曾解释说：“我们的新广告运动的主题是邀请人们分享快乐并享受生活的简单乐趣。我们相信，通过音乐的运用，我们能增强这种信息。”

 

 

    可口可乐这次全球运动无疑格外引人注目，不过遗憾的是，针对这次宣传活动，批评者、失望者居多。

 

    针对第一批电视广告，美国《广告时代》以《可口可乐与“开启快乐”擦肩而过》(Coke’s “Open Happiness” narrowly misses the mark)为题进行批评：这些广告最棒的部分，反而是从可口可乐先前的“生活中的可乐一面”运动中沿用下来的元素，比如动画特技、“泡沫欢腾的声音”等。具体而言，“口渴”篇的背景音乐是“一种破坏性的刺耳噪音”;而“图书馆”篇 “简单来说就是失败”，因为结尾处的情节似乎在暗示“性交”或“注射毒品”。

 

    从大量的消费者评论看，“开启快乐”的一系列广告带给大家的是“空洞”和“无聊”，虽然也有少数可口可乐的忠实粉丝持表示喜欢。有消费者认为：“它遗漏了很多东西，最重要的是它没有任何意义。”“没有真正的洞察力，没有刺激，让人索然无趣。”甚至还有人质疑道：“这个广告是globrand.com在试图让人们从可口转向百事，还是在劝可乐的忠实顾客多喝点?观众会觉得他们看到了一些可爱的内容，但是他们会耸耸肩，然后继续做自己的事情。”也有人打趣道：“可以理解的是，说糖水有什么创新，这是很难的。”

 

    比较客观的观点认为：“关于开启快乐的定位，我忍不住觉得它很空洞，因此，缺乏价值。快乐不是在流行的瓶子上就能找到的。”“老实说，我认为可口可乐的新口号其实可以比‘开启快乐’更好。”

 

    由此看来，并不像一些人强调的：“可口可乐最终破译了密码并且运用了正确的声音、形象和语调。”在糟糕的经济形势下，可口可乐维持其代表安慰和乐观的形象并没有得到认可，在破译“快乐”密码中，可口可乐并没有找到最关键的线索，这在06年的“生活中的可乐一面”运动中就暴露了出来，以致于那次营销运动在全球执行时不得不“做了很多调整和重新解释”，比如在印度用的口号是“快乐的点点滴滴”，在巴西用的是“音乐中的可乐一面”等诸如“XXX中的可乐一面”，而中国市场上几乎就没有直接启用“生活中的可乐一面”，比如06年的主题口号是“要爽由自己”，07年是“随我酷”，08年是针对奥运的“畅爽‘开’始”。

 

 

    这次新运动无疑借鉴了上次运动的诸多成功要素。就“生活中的可乐一面”来说，我们虽不敢断言它是完全成功的，但可以肯定它是“可口可乐公司自1993-1999年的‘永远的可口可乐’(Always Coca-Cola)运动以来第一次震撼性的营销活动”。其中有两大亮点值得一提：

 

    一是60秒动画巨制“快乐工厂”(Happiness factory)。作为整个运动的一部分，它让人们窥视到了可乐售卖机里的奇异世界。它是“可口可乐售卖机里的一次想象力旅行”，饮料贩卖机里的每个人物都是为了与可乐有关的目的而活着。这个创意是在可口可乐执行总监Muhtar Kent和全球首席营销官Joe Tripodi领导下进行的。两位高管都试图在这个123岁的品牌中留下辉煌的一笔。最终，这支被誉为“迄今为止最梦幻”的广告一举拿下了06年度艾匹卡(法国)影视类广告金奖，这成为可口可乐在这个欧洲著名广告奖项上第一次获得的最高荣誉，第二年该广告又一举摘得权威的戛纳狮子奖。也正因为此，07年可口可乐又推出了“快乐工厂2”。就在这次新运动中，可口可乐依然推出了“快乐工厂3”。

 

    二是06年广告运动中提炼出了一个成功的营销主题——“满瓶快乐”(Happiness in a Bottle)和经典的视觉传达符号——冒着各种代表欢乐符号的曲线瓶。这一视觉符号的推出，让人们再一次领会到可口可乐的魅力：可口可乐销售的确实不是碳酸饮料，而是随处可得的快乐，再次印证了“没有瓶子就没有可口可乐”的营销真谛。也正因此，“冒着各种代表欢乐符号的曲线瓶”在世界各地广为运用，包括中国市场。

 

    但不容否认的是，06年的广告运动并没有想象中那么完美，甚至一开始它就存在严重缺陷。针对当时新推出的广告运动，《华尔街日报》曾以《可口可乐能否续写广告神话》为题提出质疑，其理由是“仅凭一句新的广告语能否拯救可口可乐在美国市场的颓势尚不得而知，越来越多的消费者开始远离碳酸饮料，转而选择瓶装水或者能量饮料。”事实上，除了消费环境的变化，可口可乐还面临着媒体环境的变化。过去大众化的电视广告很容易深入人心，因此才成就了可口可乐的广告神话。现如今，可口可乐的广告必须要有所突破，要能给消费者带来新的消费理由才行。

 

    三年后用“开启快乐”代替“生活中的可乐一面”，已经说明了前一次广告活动的不足。遗憾的是，这次新运动依然没能从根本上弥补固有缺陷。在媒体发布会上，可口可乐说“开启快乐”这个平台背后的大创意是“可口可乐在任何你需要的时候都能提供乐趣和让你精神振奋”。但代理公司似乎没能遵照原本精彩的设想去做，“新广告把可乐放在了一个危险的位置而不是将可乐与快乐联系起来”。究其根源，作为全球性广告语，“开启快乐”与“生活中的可乐一面”一样，都因过于直白空洞而无法令人振奋。

 

 

    “快乐”到底是什么?什么样的广告才能让人们真的“乐观”起来?在没有弄清这些问题前，就很难找到一个真正可以全球有效的号召语。可以说，可口可乐在这两次运动中，始终没能解决这个核心问题，其广告语依然停留在“快乐”的表层，正如哈哈大笑不一定代表高兴一样，直接叫喊“快乐”不一定能让人感受到乐观。

 

    相对来说，百事可乐的“刷新一切”既传达出了一种积极乐观精神，又紧扣目标市场，不但第一次将重点放在宣扬一种情感和情绪上，因循奥巴马竞选路线，打起了情感牌，又紧扣美国当时的热点，带有浓重的本土色彩。因此也就更有针对性和号召力。

 

    不难看出，威肯(W+K)公司在把握品牌精神、提炼主题和视觉表现方面，有着优异表现，但在提炼号召语及如何用影视广告制造“快乐”上功力欠佳。新运动中的影视广告均遭到批评，即使大手笔制作的主题为“赶跑呵欠”的《快乐工厂3》，同样冗长乏味，没有了新鲜感和趣味，人们感受不到“快乐”，除了想打呵欠。

 

    所以很遗憾，可口可乐重塑全球品牌的野心和拯救人类“快乐”的努力，因为失去了必要的洞察力和针对性，最终变得渺茫无力。