事件：2009年11月27日，伍兹被曝出婚外情。28日凌晨，伍兹发生车祸并受伤。随后，有关此次交通事故的幕后以及伍兹的“小三”、“小四”、“小五”……

 

随着伍兹宣布无限期退出高尔夫赛场后，他的赞助商吉列就发表声明:在老虎伍兹修补个人家庭生活的时候，吉列将在市场推广中限制使用伍兹的形象，吉列公司成为第一个正式宣布远离老虎伍兹形象的厂家。

 

紧接着，全球知名的咨询公司埃森哲宣布终止赞助伍兹，百事公司旗下的佳得乐饮料已经将伍兹代言的产品正式下线。

 

一连串的危机接踵而来，根本不容伍兹有所动作，从取消代言的事件看，无论是何种形式的伍兹个人品牌危机公关都已经失去了意义，代言费缩水，个人品牌价值缩水已经是铁板钉钉。

 

丑闻、赛事失利、不当言论、企业问题都是明星个人品牌价值缩水的诱因。

 

 

丑闻，明星个人品牌价值杀手。伍兹危机属于典型的由于丑闻引起的个人品牌价值缩水。

 

说起明星的个人品牌管理，有体育明星，也有娱乐明星，虽然侯耀华代言事件受到央视的三次点名还依然不温不火，但从伍兹危机事件的发展来看丑闻杀手效应明显高过其他危机。伍兹代言的品牌有耐克、别克、豪雅表（Tag Heuer）、埃森哲、吉列和艺电，仅一个佳得乐签订了五年的代言合约收入约一亿美元，个人品牌效应使得代言身价节节增高，可以说达到了明星代言身价发展和个人品牌价值增值的的顶峰。

 

一系列取消代言正是个人品牌价值缩水的表现，再回顾国内“艳照门”事件，其所涉明星个人品牌声誉迅速降至冰点，代言企业也纷纷取消与明星的代言合作。直到如今，其事件的主角还没恢复其代言身价，可以说是丑闻让明星个人品牌价值陷入万劫不复的境地。

 

 

与娱乐明星代言容易受到企业欺骗的影响相比，体育明星的劣势就是容易在体育赛事的比赛失利和其他丑闻中名誉一落天丈，代言费用顷刻就能到达谷底，个人品牌价值也就无层谈起。

 

2003年刘翔的赞助商某运动品牌为其代言费用支付了近30万人民币，随着体育赛事名次的不断攀升，4年之后，这个数字就变成了1200万，整整比当年的赞助费用增长了40倍。 但2008年奥运会刘翔的退赛，使得刘翔名声扫地，代言身价也迅速缩水。2009年刘翔在上海田径大奖赛上重新获得男子110米栏冠军，代言身价又迅速升高，可以说是体育赛事名次影响代言身价的一个现实案例。伍兹又是在危机中代言受影响最为典型的，无限期退出也就不会赛事失利了，代言身价随着赛事名次和丑闻呈曲线形波动。

 

 

2008年，美国影星莎朗-斯通关于四川地震的不当言论引起国内外民众的反感与指责。激起民愤的莎朗斯通虽然发表了致歉信，但众多网友仍然愤慨，同时中国院线集体表示封杀莎氏电影，发起抵制其电影及代言产品活动。一时间，莎朗斯通因为不当言论成为众矢之的。

 

在强大压力下，受莎朗斯通代言波及的迪奥中国发表声明书表示称：迪奥中国现已决定，立即撤销并停止任何与莎朗-斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。

 

莎朗斯通因为不当言论而被打入“囚牢”，国内也有因不当言论造成企业危机。2008年，王石由于四川地震关于捐款的不当言论，造成“捐款门”事件，虽然王石承认，他有关捐款的表态伤害了网友感情，造成了员工压力，损害了公司形象，并表示自己之前的言语“值得反思”。但其不当言论波及到万科，造成危机，更成为国内因不当言论引发危机的典型，最后终以万科捐款亿元结局，但其引发的思考已经超越了事件本身的意义。

 

 

在企业的推广中，一旦出现由于企业的产品和服务等导致发生问题，公众的眼光很容易转移到代言的明星，开始批判明星不做足考察，不去真实了解企业实际运作。企业既然选择了代言人，则不再是简简单单的1+1=2的问题，一方出现问题另一方肯定也逃不脱干系。无论是企业问题还是代言人因为其他原因出现危机，任何一方都不可能轻易的从浑水中跳出，可以说是一荣俱荣、一损俱损。

 

诚然，企业问题是代言人不容易进行控制的，但对于防范由于企业问题而延伸出的代言危机，既要客观看待、认清事实，更要明确责任和理性沟通。媒体纷纷爆出王宝强代言绿业电脑学校学校石家庄分校涉嫌欺诈，成龙代言湖南北方汽修学校，该校违规招生、有关部门滥发职业资格证书，侯耀华十广告虚假宣传等代言事件则很大程度上映射出企业问题延伸至代言人的危机转移。

 

企业与代言人双方的任何一件小事都能引起轩然大波，都会殃及池鱼，引爆危机。从目前发生的危机来看，大多数都是企业问题造成的危机，而危机发生后很快将危机延伸至明星代言人，明星品牌管理刻不容缓！

 

 

不管是体育明星和娱乐明星，在成名后会迅速接到企业的代言，随着明星的个人品牌价值的不断增长，代言身价也逐渐水涨船高，但很多明星在大把收取代言费后无视个人品牌价值的缩水，让丑闻、不当言论等恣意糟蹋自己辛苦赚来的代言身价和个人品牌价值。

 

从目前爆出的代言人危机看，有些危机是企业带给代言人的，有些危机是代言人带给企业的，出现代言人品牌价值缩水。危机的瞬间爆发，是由于没有对明星个人品牌进行管理。如刘翔退赛后，多数反对刘翔的都是因为刘翔没有参加比赛，虽然比赛的单次输赢不能影响代言身价的曲线变动，但退赛，就失去了参加比赛的意义，尤其是国人放在刘翔身上的希望又超乎所以，退赛后出现个人品牌价值缩水也就在所难免。

 

2009年明星代言门事件层出不穷，张国立代言初元事件、成龙代言汽修学校事件、范伟、王刚、张铁林代言加盟招商网事件、王宝强代言绿业学校事件、侯耀华代言门事件、赵忠祥代言门，代言事件既伤害了明星的个人情感，造成巨大的压力，又让代言人的代言身价缩水，引起的社会反应又极其强烈，而一系列代言危机正警示明星个人品牌管理刻不容缓！

 

那又应如何防止明星出现危机？

 

首先，作为明星，尤其是具有高品牌价值的明星，要确保没有丑闻以及不要发表有任何违背法律和社会文化道德范畴的言论，避免出现危机火苗。其次，对于体育明星而言，赛事失利往往是暂时的，不具有决定性作用，只要提前进行公关，进行沟通避免发生误会等，不会出现巨大的品牌价值缩水。再次，在代言之前对产品或企业进行严格考察，防止由于企业的问题惹火烧身，若出现代言门事件要迅速沟通，避免出现口水战让个人品牌价值缩水。

 

明星品牌管理是个系统行为，明星的定位、传播、明星个人品牌塑造、明星危机管理等都会影响明星的个人品牌价值，目前的明星代言没有实质性的监管政策，明星代言活动基本上靠的是经纪人一手操作，很少有去深入的考察。而一旦出现这样那样的问题，明星多的是一头雾水，有的则是迫于舆论压力出来澄清或道歉，但这并不能改变危机的继续深化和明星个人品牌价值的缩水。明星品牌管理不仅仅是明星自身的管理，更需要经纪人协助明星去管理。在目前媒体多元化，中国消费背景发生转型、相关的监管不断健全的前提下，明星更需要进行个人的品牌管理，否则就不仅仅是个人品牌缩水那么简单了！