麦肯光华：补肾壮阳市场做烂了之后
如果说高血脂、亚健康市场难于启动已经是常识，那么另外一些市场就不是那么容易辨别了，例如：补肾壮阳市场虽然是个大热门，但是败走麦城的越来越多：补肾市场的兴起来源于老百姓对“性福”的需求，在市场发展过程中，大多数产品局部成功都是利用了老百姓对“补肾壮阳”的夸大误解。近年来，“补肾壮阳”的概念几乎已经被做烂掉。过于单一的营销操作手法，以欺瞒为前提的盲目夸大，有关部门对于广告宣传的监管越来越严格等等因素，造成了经销商和消费者的双重不信任。
从2003年补肾壮阳市场的混战时期到如今的天下抵定，市场的成熟不仅仅表现在消费者的理智和怀疑，更是企业策略的成熟较量。
以麦肯.光华多年的运作经验来看，传统意义上的市场态势是：能够运用市场炒作的方式进行的是壮阳市场，因为需求强，功效明显，启动快，消失的也快；而温补肾虚需求相对要弱，适用的方式是高举高大、走大流通的方式，通过强大的资金链树立品牌普教市场，屹立不倒的不少，非财大气粗者慎用；而女人补肾市场，虽然经过了乌鸡白凤丸等的市场教育，却至今没有得到消费者的广泛认可。
我们可以发现，现在区域市场上打“壮阳”概念的产品，特别是保健品现在大都直接诉求结果，而不再绕个圈子诉求“补肾”。再看主打“壮阳”的产品没有一个寿命超过5年，延生护宝液、御苁蓉这些曾经取得成功的产品也未能幸免。
汇仁牌肾宝合剂市场长期打性健康的“擦边球”，后来因为广告宣传限制而改打“温补肾阳”，而这也恰恰成就了汇仁肾宝的永续经营，现在仍然稳坐补肾市场头把交椅。
不要在错误的地方做错误的事儿
几乎所有的补肾壮阳产品概念大多是从功能上诉求的，并且强调的都是快，但存在的弊端就是虽能满足一时的快乐，带来的后果却是越补越虚，不利于身体健康。补到后来，市场越做越差。
但看得见的利益就在前面，没有理由放弃这个庞大的市场！
通过分析，我们认为，今天的市场现状，不仅产品同质化、传播策略同质化，营销模式同质化，而且相互叠加，相互抵消，相互淹没。任何补肾壮阳产品要想在竞争中取得突破，都艰难异常。
完胜策略：
1）轻产品功效，走直销
从终端销售渠道上讲，现在许多补肾壮阳的保健品大都放在药店里销售，企业有没有想过，男人是有尊严的，特别对于“肾虚阳痿”的患者那可是绝对隐私的，到药店里买这样的药难免有些尴尬，企业要考虑一下通过直邮或免费送货的保证隐私的手段来解决这个问题。
补肾壮阳直销之路：“呼叫中心和网站”+“直邮分销模式”
这种模式是我们的团队经过多方论证并有了相当的操作经验，而总结升华出来的。关心这种模式的朋友可以和我们详细探讨。
保健品的众多成功定律中，没有直销的位置。很多企业和品牌甚至策划公司的同业者都沿用好概念+疯投广告的形式从2002年战斗至今，相信大家也都发现这种方法的威力日渐减弱。
麦肯.光华是倡导用保健品模式同行业甚至是传统行业的永续倡导者。很多同业者都以为这种倡导是对保健品战术方式的倡导，其实不然。而是站在更高的观察点：消费者的消费爱好、习惯、侧重、感情。我们一直坚信：保健品行业能够成为所有行业的佼佼者并不是因为我们拥有最多的战争武器，而是因为我最贴近消费者，手上握着能够一剑封喉的强大力量，这种力量绝不是某种简单的模式复制。而是因地制宜，在不同时期做最合适的策略。
2）非传统，不走寻常路
上文中提到，很多主打壮阳的产品有五年内消失的规律。企业的急功近利和品牌意识薄弱确实是根本原因，还有一个更根本的因素：那就是我们的众多企业，即使是在巅峰时期依然没有摆脱“中小企业”的命运。对于中小企业在资金上的困境，我们已经在不同的文章中做过详细的阐述。正是这种先天的宿命，更让中小企业主有了“搏一把”的赌徒精神。做企业和做事业的思想从来没有进驻到实践层面。
企业有着现实的难处，还是不可回避的难处。这意味着传统打法资金和效果不成比例！寻找新的突破点迫在眉睫：
◎ 直销：或可支撑免费送货上门，并且可以承诺多长时间送货上门。降低了经营成本，提升了回款速度，同时有望建立消费者数据库。
◎ 宾馆酒店渠道：先天的产品销售渠道。但考虑到进场费用颇高，和酒店的合作需要详细的规划，利润分成是个不错的选择。
◎ 免费赠送：配合午夜电台节目，免费赠送，行程口碑，依然是直邮方式。
渠道策略，并不是保健品企业及行业代理商的强项。这对行业的企业来说，或是完全陌生的领域。麦肯.光华的专业可以为企业消除这种误区，我们会以全新的保健品市场思路武装企业。
做下一个伟哥
“伟哥”本来是应该作为医院处方药的产品，但自从2002年在国内上市以来，没见辉瑞公司投入过多少硬性广告宣传，到现在为止却莫名其妙的红的发紫。高昂的价格，接连不断的商标官司“绯闻”，“假伟哥”的层出不穷，给伟哥披上了一层“高贵神秘”的面纱，让大中城市的消费者都记住了这个名字，并且现在的许多消费者已不是把伟哥当作药品，而是等同于国内的许多的壮阳的保健品。目前，伟哥已经允许进入国内的药店销售，虽然价格昂贵，并且医生也告知有明显的副作用，但是消费者还是趋之若无。伟哥不但是在壮阳药品领域独领风骚，而且在壮阳保健品也是处于领导地位，挤占了很大一部分补肾壮阳类保健品的市场份额。伟哥的品牌知名度和品牌价值，强劲的发展势头，并且打破壮阳类产品生命周期短的宿命而长盛不衰，让国内的补肾壮阳类药品、保健品羡慕不已。
是跟随“伟哥”把市场界定在针对经济发达的一线市场比如北京、上海、广州、省会城市等，还是“随大流”主攻地级或县级市场。
这不是一个命题，而是企业根据自身能力做的一个理所当然的选择。
客观的认识自己，做正确的事情。在这个庞大的市场中，我们没有理由会失败！
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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