麦肯光华：差异化定位，清扬挑战宝洁霸主地位！
对于市场中的挑战者或者追随者来说，它们必须要面对强敌的进攻，它们没有能力对付市场中的领导者，但是可以利用市场领导者的资源帮助它做强自己，做大自己想要进入的行业。
清扬虚晃一招 从没想过干掉宝洁
在洗发水领域里，2007年清扬与海飞丝的对决，无疑是一出“最激烈、最生动、也最扣人心弦”的商战大戏。清扬上市的凌厉攻势以及海飞丝应对的从容，两大国际巨头的竞争，给我们提供了一个最具研究价值的市场营销案例——
从一跃成为全球日化巨头的那一刻起，宝洁就成了联合利华刻骨铭心的痛。
多年来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是品牌影响力还是市场占有率，宝洁都处于优势地位。特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个强势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。明显不对称的局面刺激着巨头久被压抑的雄心，厉兵秣马之后，2007年，联合利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一剑”的专业去屑品牌——清扬。需要交代的是，这个在中国市场首推的品牌此前已经在东南亚畅销了近10年，清扬从一亮相起就承载着联合利华在市场翻盘的厚望。不过，清扬挑起的终端“对攻战”，正是宝洁的强项。多年来宝洁在终端应战无数，心理和经验上早已不怵任何对手。这一回合，面对清扬来势汹汹的进犯，他们做出一副成竹在胸的悠闲，丝毫看不出任何慌乱。
通常来说，竞争者想向领导者发动进攻，获胜的概率只有20%。清扬显然知道海飞丝有多强大，因此在一系列的战役中都采取了“避实就虚”的策略，突出自己的差异化优势。老到的海飞丝更是显示出了强大的抗击能力，他们在价格策略、产品策略上的灵活多变，虽不至于大获全胜，却也让清扬记忆深刻。
一年了，清扬通过硝烟战火明刀明枪的战争，顺利在“去屑”市场分的一杯羹。
回想过去一整年的惊天动魄，很多人无数次怀疑联合利华是要争取第一干掉海飞丝的。事实上，清扬的目的很简单，通过和市场第一品牌的攻防战，树立自己行业跟随者的专业形象。积蓄力量，以图再战。
霸王来势汹汹 似乎已经成功
想当年，一对武打巨星在VCD之争中短兵相接，成龙的"爱多VCD"可与李连杰的"步步高VCD"杀得是天昏地暗!好功夫强还是真功夫硬且不赘述；看今朝，时隔十年，这对功夫明星又在2007年的日化业兵刃相见，这就是霸王与索芙特，是霸王的中药世家更正统还是索芙特的现代汉方更先进，现在还不可下断论，但从双方的首回合的较量中可以看出些端倪。
众所周知，日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂又咄咄逼人，不断蚕食市场。一时间，日化业成了洋品牌的天下，尤其在洗发护发类，据统计，宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％以上的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和18．55％的市场占有率紧随其后，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共还有不到10％的市场份额留给了国有品牌。国内洗发水企业被挤压得只剩下可怜的一小部分了，面对如此严峻形势，如何突围？如何反击？如何重塑国有品牌地位？这个问题就摆在所有的国内日化企业面前。
当霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，这块市场还没有领导品牌，唯一知名度最高的就是索芙特，但经历了02年的辉煌之后，后几年索芙特品牌逐步老化，市场急剧萎缩，这也是宝洁、联合利华等跨国日化企业所忽略的一块市场，即使有一些医药保健品介入，但还是处于小打小闹状态，并没有形成什么气候，整个防脱洗发市场正是群龙无首，霸王此时借助功夫巨星成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出系列产品，一举奠定中药洗发老大地位。
霸王留给市场的惊喜还没有结束，一个成熟的完整的洗护品类已经展现在市场的面前。想先未来争相进入此领域的品牌一定会大有人在。
探寻两者成功的密码
近两年最为亮丽的成绩单，留给我们无限的市场空间
在一个相对成熟的行业，市场的挑战者通常都是通过进行市场细分来切入市场，希望创造一个新的类别来使自己成为第一。就如同清扬。对于行业领导者来说，它知道一旦新的类别做大，必然会抢占它的市场份额，甚至威胁它的市场地位，除非它认为这个类别没法做大。这时，市场领导者通常会选择两种方法来进行防御。一旦出现防御市场上就会硝烟弥漫。扛得住领导品牌的证明进攻的，对那些本就定位于市场跟随的品牌来讲，就已经大获全胜了。
所以说，如果市场挑战者是通过细分市场来切入，不管领导者通过什么方法来防御，对于挑战者来说，都可以达成自己的目的。市场挑战者不担心领导者的进攻，担心的是领导者“无动于衷”，因为靠一个企业的力量来引导市场，往往要投入大量的资源和时间。资源和时间对一个企业来说都是有限的，很多企业都是在水烧到了99度的时候，没有了资源。市场挑战者还担心行业的害群之马：例如保健品行业，由于一些企业盲目夸大保健品的作用，把保健品当药卖，而产品的品质却很低劣，最终影响了整个行业。
在一个相对较新的品类，市场的跟随者往往更能受益。索芙特成功开发了功能性洗护产品，这个巨大的市场机会随着企业的萎缩而逐渐淡出公众的视线。后来居上的霸王成功抓住了机会，迅速建立起品类权威，成功开辟了新型市场的主力线。在这条线上，还没有几个品牌来竞争，选择作为跟随者，会是一个明智的选择。因为整个市场已经打开。
在企业的竞争中，很多时候“跟随”比“拼杀”更有效，就像中国武术中“借力打力”一样，企业可以通过“跟随”来获得更多的市场资源来实现企业的经营目标。