麦肯光华：后概念时代：剖析卵巢养护概念大战
说到卵巢养护，很多企业和消费者都已经非常熟悉此类产品了。前赴后继的补充女人植物雌激素——大豆异黄酮产品为这个市场的培育和成熟做了不同程度地市场教育和铺垫，使这个市场越来越清晰地呈现在商家和女人面前，为后续产品的进入扫除了消费者认知上的障碍；也因为消费者对“激素”的逆反心态，造成了此概念产品的团体消亡。尽管如此，植物雌激素的消亡却催熟了女性养护市场，新的英雄横空出世，即卵巢保养……
巢の安横空出世 乱世中群雄并起：
由“补充雌激素异黄酮”、“调节内分泌”这样宽泛模糊的产品机理落实在“养巢”这一实体器官概念，首先应归功于“巢の安”，是它明确提出了这一独特的概念，切割出这一块市场，并精耕细作，深入挖掘，培育了“养巢”这一大市场，同时也收获了理想的市场回报！
“巢の安”的全国火爆，引来了众多跟风产品，众多产品一夜之间都挂靠到“养巢”这一概念上来。现在回眸来看，这些最初跟随巢の安的产品，大多实现了“风光无限好”的市场目标：以巢之安，安美姿，金时雨为典型代表的第一代“养巢”概念产品所倡导的核心机理是：卵巢是决定女性年轻、美丽、性欲等方面的基础、通过补助雌性激素滋养卵巢可以达到美容养颜、抗衰、滋阴润燥、提高性生活质量等多重效果，功效诉求走的是全面化的路子。
据统计，巢の安“养巢”概念一出，一个地级城市的日销售量平均高达3000-5000件。先入为主的几个养巢产品，如上面提到的三个，都靠这个概念狠发了一笔。有相当大的一部分消费者已经接受了养巢概念，不仅在保健品领域，美容美体、健身等领域都推出了养巢项目，可见养巢市场有多么大。
第二代卵巢产品 概念细分再升级
巢の安风光没有多久，市场第一地位很快失手，跟风产品遍布全国！由于市场区隔战略的遗漏，导致半壁江山拱手让人，丧失了统一全国的绝佳时间。养巢概念已经在众多品牌蜂拥而至的教育下变得非常成熟了，目前的市场上是群雄并起成割据状。
养巢软胶囊：
以比较优势攻破“一软一硬”的定位产品，“女性养巢市场升级换代新产品”、“液体养巢，升级换代”的传播诉求一举击中巢の安的软肋和缺陷，旗帜鲜明地树立了养巢软胶囊是一个升级换代新产品的品牌形象，养巢软胶囊站在了巨人的肩上。
养巢软胶囊是一个成功的市场跟随者。但又不局限于传统的跟随概念：以内“养巢”市场并没有行程独霸天下的局面。养巢软胶囊通过市场细分，定位于是一个“升级换代新产品”，意在全面抢占卵巢养护霸主地位。
护巢宝：
靠深挖“激活死巢”独特的卖点，也是进一步挖掘“养巢”概念的典型电表：一下点开了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、广西、甘肃等地女性“护巢养颜”的旋风，并且独特的终端营销战略，使得该产品成为深圳女性护巢养颜第一品牌，在强势产品的打压下，开疆拓土，夺得一杯羹，谱写了一段段营销的佳话。
主打复合功能产品：
将养巢与补肾、清宫（清除子宫垃圾）、填雌（填充雌激素）、甚至洗肠结合结合起来，打复合功效。这种尝试在很大程度上丰富了养巢市场，但毕竟处于尝试阶段，还没有特别成气候的复合功效型养巢产品出现。这也正从另一个角度说明了，复合功效型养巢市场存在的很大的发展潜力。
收拾残局 树立全国领先优势
从营销策划人的角度讲：市场是个大舞台，你方唱罢我登场。总有一些产品迅速走红，又迅速退出舞台。当我们研究这些轨迹的共性时，发现“产品概念”是这些产品大起大落的原因之一。
养护卵巢概念升级版比比皆是，但大多割据为战，并没有行程如概念初创之时风靡全国市场的盛况。目前的问题是，养巢市场竞争激烈到如此地步，单纯的养巢产品，除了在前期就已经建立老大地位的（大多已经销声匿迹），已经不具太强的竞争力。这就必然要求产品概念有所创新。
第一代“养巢”产品的销声匿迹以及第二代产品的“积重难返”给了企业深刻的历史教训：不要过度承诺、进行严密的市场区隔！
过度承诺：导致品牌大厦瞬间崩塌。在具体的“疗效”面前，市场的辨别程度是有差异的。任何过度承诺的行为均会招致媒体及同类竞争对手的“釜底抽薪”。这对辛辛苦苦建立品牌大厦的企业来说，是吸血割肉之痛。金时雨风靡全国瞬间被药监局查封就是典型案例，这样的例子在保健品行业领域不胜枚举。
市场区隔：营销发展到今天，“概念”这个概念已经让厂家、商家非常看重。在产品日益同质化的时代，通过一个产品概念的提出，形象地传播产品价值，迅速抓住消费者眼球，并树立产品、品牌与众不同的独特形象，的确是营销的一条捷径。这是概念应用的初级水平，利用概念树立市场霸权地位并进一步逼退市场跟随者，方才是概念的真正目的。否则就如巢の安，忙乎半天为别人做了嫁衣。
麦肯.光华认为，当同业竞争对手均采用无为而治，各自为政的时候，正是一举收复全国市场之时：这是一个成熟的市场，这是一个缺少领导品牌的市场，这是一个亟待开发并树立权威的市场。从我们近十年的策划经验来看，这是一块土壤肥沃能够充分孕育市场神话的市场，而这个市场恰恰需要整合！
而这时候，就需要有谋略有胆识的企业来整合。在概念承诺及市场区隔方面下重兵，横扫全国绝不会是一间困难的事！
麦肯.光华项目团队将会在其他文章中充分阐述：如何规避保健品业概念过度承诺而招致品牌危机做进一步探讨，尤其利用概念区隔市场进行详尽的阐述。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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