麦肯光华：跨界营销带来的新商机
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者 一个品牌清楚的界定它的“属性”：在行业与行业的跨界下，化妆品、药品和保健品三大类早已“通婚”。不管是跨国大企业，还是中国强势企业，日化与保健的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
策划课堂：跨界营销新领域
形势严峻迫使企业寻找更新更有利的营销工具——跨界营销是一个不错的方向：一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，跨界营销时代已经到来：由于产品策划研发与设计、销售渠道拓展的跨界，日化逐渐汇聚了药品、保健品和化妆品三大不同行业及其他众多行业的营销手段，不同产品不同行业的的理念、方法、思路和手段来不断“跨界”，突破原有营销的单一性、局限性，创新出更多更好的营销传播模式，给企业或产品寻找到更多更好的发展机 会，获取更多的利润，同时实现“多赢”的大好局面。
目前国内洗发水市场的竞争可谓异常激烈，随着主要市场被大国际品牌占领，其他品牌不得不开始进 入对方细分市场的战斗，进一步导致行业整体利润减少与市场价格下降。几个较小的洗发水品牌逐步退出市场，整个洗发水市场的征战逐渐回归核心价值。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营 销模式，占据啦洗发护发行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据啦市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农 村市场。而如今，农村市场也失去啦往昔的平静。跨国公司纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经 济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论从消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国。
跳出市场细分的思考窠臼
“跨界”与传统意义上的“细分”有着相当程度的不同：前者是以扩大消费群，整合全球市场为目的的包容性细分，后者则是切割有限市场的一部分。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，从发展趋势来看，护发产品将更加趋向多样化，产品越来越细分化。如何实现多样化与细分化，则是“跨界”和“细分”共同努力的方向。
霸王、索芙特通婚成功 成了山大王
两个成功的案例摆在我们面前：早期的索芙特和如今中天的霸王。两者均是跨界成功的典范。在日化领域融合保健医药策略，一举拿下了洗护试产的半壁江山。
防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是日化品与医药保健行业的跨界；许多采用天然 植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Ｑ１０运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化妆品内部的跨界……如今，日化品在“研发策划”上的跨界已经是随处可见，大有愈演愈烈的趋势。
为了使普通的洗发护发产品更具专业性、药感，于是策划出中药（或汉方）的防脱、排毒、醒脑洗发 护发产品，在包装设计上也使尽“变脸（跨界）”绝活：横看竖看它就是一个“药感”十足的产品，直让普通消费者以为是药品（传播），最为“经典”的是可以比普通洗发护发产品的价格高出N倍，在KA卖场 这个地主层层搜刮后，品牌商还能够挣的盆满钵满，远离“做终端找死”的魔咒——这就是跨界的魔力与魅力。
跨界营销在日化、医药、保健行业的应用
随着中国中药被世界认可，以及生物美容、美发高技术的广泛运用，加上广大消费者美丽健康的不 断追求，今后“天然、环保、健康”的美容、美发产品将越来越受到追捧，化妆品内部，化妆品与药品、保健品行业或其他行业的“跨界研发策划、设计”必将日益频繁。
随处能够看到一些瘦身美体、防脱发水、去斑、美乳丰韵等特殊功能产品的跨界广告传播，一般人很 难分辩是化妆品还是医疗用品，其迷惑度是非常的高；“脑白金”广告的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的创意与传播，就是保健品与礼品行业的典型跨界营销传播。
综观化妆品跨界营销传播，我们不难发现，与国内外著名女装品牌“牵手”是最多的，也 非常受欢迎的、成功的；其次与传统的珠宝、手表等消费领域的高端品牌也是频频联合的；也不少见与家具、窗帘、床单、餐盘等居家用品品牌间跨界；而瘦身美体产品更是常常情钟于运动、医疗、保健等行业 ……
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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